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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
視頻號(hào)電商的整體聲量，已“蓋”過(guò)了抖音。
這可能是半年里我最為直觀的一個(gè)感受。原因是多方面的，首先，從平臺(tái)上看，抖音電商的紅利已趨于消失，進(jìn)入到效率優(yōu)化的階段，而視頻號(hào)電商方興未艾，去年1300-1600億，今年預(yù)估GMV將去到3000-4000億，增長(zhǎng)的故事剛剛開(kāi)講；其次，從商家看，抖音電商推崇的賽道跑馬所帶來(lái)的馬太效應(yīng)，以及開(kāi)放型數(shù)據(jù)讓商家的人貨場(chǎng)“沒(méi)有秘密”，也讓絕大多數(shù)商家可能意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)可能并不適合自身的發(fā)展，繼而將目光移向數(shù)據(jù)相對(duì)封閉，且已有部分商家拿到了正向結(jié)果的視頻號(hào)；最后，則源于今年的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，讓越來(lái)越多商家變得更加務(wù)實(shí)。
如果說(shuō)，大疫三年，商家還留戀于卷“銷(xiāo)量”，卷數(shù)字上的漂亮，那到今年，擼起袖子干了半年后，發(fā)現(xiàn)胳膊和腿仍“露在外面”的商家，不得不將目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求實(shí)實(shí)在在的“利潤(rùn)”上，作為全場(chǎng)最大希望的視頻號(hào)，無(wú)疑成為了商家們不約而同的選擇。
看過(guò)我視頻號(hào)、公眾號(hào)，或者說(shuō)是聽(tīng)過(guò)我課程的朋友，應(yīng)該都知道我是一個(gè)視頻號(hào)電商的“看多派”。去年10月，我就曾寫(xiě)過(guò)多篇有關(guān)于視頻號(hào)電商的文章，并預(yù)測(cè)視頻號(hào)電商2023年的GMV規(guī)模逼近4000億，如今，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了小半年，對(duì)于視頻號(hào)電商的增長(zhǎng)我仍然樂(lè)觀，這是結(jié)合用戶動(dòng)力和商業(yè)動(dòng)力雙重視角所做的判斷，在我主講的“增長(zhǎng)引擎——創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班”，我將視頻號(hào)解讀為“未來(lái)五年最大的商業(yè)變局”。
今天這篇文章，我繼續(xù)跟大家分享下我對(duì)視頻號(hào)電商的一些新知和理解，并給予商家入局視頻號(hào)的一些真誠(chéng)建議。
如果從視頻號(hào)的用戶畫(huà)像上看，可以快速得出一個(gè)結(jié)論，即在過(guò)去一年，視頻號(hào)用戶的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現(xiàn)階段已經(jīng)是35歲以上為主了，但這并不代表，視頻號(hào)的活躍用戶里，有大量35-45歲的中熟齡用戶，45歲以上的用戶仍是視頻號(hào)日活躍最高的一群人，也是視頻號(hào)電商最具購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的人群。
預(yù)判從何而來(lái)？
實(shí)際上，除了官方或者外部渠道釋放的視頻號(hào)用戶畫(huà)像信息，我認(rèn)為還有一個(gè)更能反映視頻號(hào)當(dāng)下商業(yè)價(jià)值的人群數(shù)據(jù)，那就是ADQ后臺(tái)顯示的每日可投放的視頻號(hào)人群數(shù)據(jù)。雖然它不能代表全量視頻號(hào)用戶畫(huà)像，但這些已經(jīng)被算法打上了形形色色標(biāo)簽的可投放用戶，更能反映出當(dāng)下視頻號(hào)的商業(yè)人群價(jià)值。
那這群用戶大概是什么樣的？
以4月某一天卡思咨詢的同事截圖給我的ADQ人群數(shù)據(jù)（14歲以上）看，50歲以上的用戶占比達(dá)到了47.5%，40-49歲以上的用戶占比26.9%，在我看來(lái)，這才是視頻號(hào)現(xiàn)階段高凈值人群的代表，是品牌和商家現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)尤為要重視并服務(wù)好的一群人，他們多生活在二線及以上城市，其中不乏大量有錢(qián)有閑的離退休人員。
承接著視頻號(hào)獨(dú)有的用戶畫(huà)像，我們可以圍繞其人群做更深的拆解。
除了年齡段上的差異，相比于抖快，這部分人群可能還有一個(gè)標(biāo)簽，就是沒(méi)有被電商市場(chǎng)充分教育過(guò)，既沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)淘系電商時(shí)代，也沒(méi)有被抖快電商充分?jǐn)U列。
反映在商家的眼里，視頻號(hào)電商的用戶普遍更為“善良”。善良的一方面，是因?yàn)樵谝曨l號(hào)，同樣的商品可以賣(mài)出更高的價(jià)格，一個(gè)核心的原因是視頻號(hào)的用戶沒(méi)有那么強(qiáng)的比價(jià)心智，當(dāng)下也沒(méi)有推出“猜你喜歡”這樣的頻道，用戶更愿意在信任主播的前提下自主下單；另一方面，反映在視頻號(hào)的退貨率更低，從我所掌握的大盤(pán)數(shù)據(jù)看，視頻號(hào)大盤(pán)的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。
在我的創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班里，曾有學(xué)員們打趣的提到，退貨率低是因?yàn)橛脩舾菊也坏酵素浫肟?，相信這種情況是存在的。
但另外一個(gè)原因是視頻號(hào)電商“長(zhǎng)”在微信里，在“熟人”社交里，用戶的天然信任感更強(qiáng)，當(dāng)用戶預(yù)約關(guān)注了一個(gè)主播，他們大抵會(huì)在心里視這個(gè)從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。
我同事的媽媽就是這樣一位善良的視頻號(hào)用戶，她在視頻號(hào)的整體退貨率低于10%，且還十分愿意用“下單”這個(gè)動(dòng)作來(lái)支持喜愛(ài)的主播。
善良之外，建立在信任基礎(chǔ)上的視頻號(hào)電商，對(duì)于白牌或者新品牌的成長(zhǎng)極為友好，因?yàn)椴辉粋鹘y(tǒng)電商和算法電商瘋狂洗禮過(guò)的用戶，相比于品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個(gè)“身邊人”。
試想一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)一個(gè)有著十多年美容護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的“宇老師”天天在視頻號(hào)里為你分享專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚知識(shí)，為你科普抗衰和淡斑的原材料，同時(shí)，她也會(huì)定期開(kāi)直播，在直播間為你普及不同原料的價(jià)值和價(jià)格，并推薦由她自有工廠生產(chǎn)的抗皺，淡斑產(chǎn)品，久而久之，在一聲聲“阿姨、姐姐”的呼喚下，你會(huì)不會(huì)買(mǎi)？而一旦購(gòu)物后產(chǎn)品體驗(yàn)很好，不輸大牌，會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)？甚至將直播間一鍵分享給“老姐妹們”，為宇老師帶來(lái)更多新用戶。
在視頻號(hào)，“宇老師”是真實(shí)存在的，她的直播間叫做@羽享國(guó)際高端護(hù)膚，是視頻號(hào)里護(hù)膚賽道里的標(biāo)桿商家，通過(guò)微信豆投流和公私域聯(lián)動(dòng)，宇老師的月度GMV可以去到3000萬(wàn)。
當(dāng)然，視頻號(hào)活躍著的“宇老師”可不止一個(gè)，他們通過(guò)兩大人設(shè)：專(zhuān)業(yè)人設(shè)和低價(jià)人設(shè)的成功建立，貢獻(xiàn)了當(dāng)下視頻號(hào)電商護(hù)膚類(lèi)目的GMV基本盤(pán)。他們的背后，可能有實(shí)力的工廠，以代工國(guó)際大牌出名，也可能建立有強(qiáng)大的私域，前身是微商起家。
當(dāng)然，說(shuō)視頻號(hào)電商，當(dāng)下對(duì)于白牌商家很友好，并不代表著視頻號(hào)電商不適合品牌商家，據(jù)我掌握的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)品牌商占比一半左右。對(duì)于成長(zhǎng)于微信叢林生態(tài)的視頻號(hào)，天生是不缺品牌入駐的，也不缺做得好的品牌案例。
那對(duì)于品牌商家而言，又該如何做好視頻號(hào)電商呢？我有一個(gè)建議，已經(jīng)沉淀了私域的品牌，或者說(shuō)產(chǎn)品屬性具有五高屬性的品牌，一定要盡快入局視頻號(hào)。
什么是“五高”？簡(jiǎn)單可總結(jié)為高客單、高毛利、高年齡段、高復(fù)購(gòu)、高內(nèi)容空間，但凡符合1-2點(diǎn)都應(yīng)該盡早入駐視頻號(hào)電商。從階段性看的，視頻號(hào)起盤(pán)的成功率更高，而整體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)低，且相較其他平臺(tái)，視頻號(hào)獨(dú)有的公私域聯(lián)動(dòng)推流模型，也在一定程度上降低了商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。
以視頻號(hào)里的頭部服飾品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”為例，實(shí)際上，拆解這個(gè)品牌在視頻號(hào)直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)哥弟并沒(méi)有圍繞視頻號(hào)做什么差異化的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楦绲艿?ldquo;日不落直播間”采取的多平臺(tái)推流，即將視頻號(hào)直播推流到抖音、淘寶、快手、小程序等平臺(tái)轉(zhuǎn)播，而主播只需要負(fù)責(zé)做產(chǎn)品講解，并進(jìn)行穿搭展示，來(lái)自各平臺(tái)的用戶評(píng)論主要由“中控”這個(gè)角色在評(píng)論區(qū)回答，當(dāng)然，主播偶爾也會(huì)對(duì)于視頻號(hào)、抖音用戶的提問(wèn)做一些回答。
雖然這種推流直播的模式，可能并不受平臺(tái)的歡迎，但也給哥弟的帶來(lái)的月流水1000萬(wàn)+的成績(jī)，這還不包含哥弟線下門(mén)店的GMV，據(jù)“微信公開(kāi)課”內(nèi)容顯示，目前，哥弟矩陣門(mén)店的GMV已經(jīng)超過(guò)的品牌自播，且相比于品牌旗艦店鋪，線下門(mén)店的私域運(yùn)營(yíng)痕跡會(huì)更加明顯。
舉例“哥弟真的好GIRDEAR”，并不是推薦這種“一魚(yú)多吃”的直播模式，只是想告訴商家，視頻號(hào)直播并非想象中的難，很多品牌已經(jīng)拿到了的正向結(jié)果，之所以贏在起跑線，除了入局時(shí)間早，有較強(qiáng)品牌背書(shū)外，還貴在于堅(jiān)持下來(lái)，并通過(guò)不斷優(yōu)化的“人-貨-場(chǎng)”，跑通了公私域互動(dòng)導(dǎo)流的模型，喚醒了大量品牌的“休眠顧客”，據(jù)哥弟介紹，目前視頻號(hào)用戶里，有7成是哥弟的老客戶。
這里要重點(diǎn)提一下，在產(chǎn)品的“五高”屬性里，有高內(nèi)容空間和容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容外化的產(chǎn)品，一定要抓住短視頻電商的機(jī)遇。
據(jù)內(nèi)側(cè)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)短視頻掛車(chē)帶貨在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍，且現(xiàn)階段，掛車(chē)視頻并不影響自然流推薦，容易通過(guò)內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)的中、低客單標(biāo)品，如美食、新奇特日用好物等一定要重視短視頻掛車(chē)賣(mài)貨，而非標(biāo)品則建議在強(qiáng)化短視頻內(nèi)容外，開(kāi)啟穩(wěn)定頻次的直播帶貨。
視頻號(hào)電商的標(biāo)桿商家——愛(ài)麗絲服飾無(wú)疑是吃到了視頻號(hào)電商從“留量-銷(xiāo)量”的紅利，通過(guò)真誠(chéng)、正能量的內(nèi)容，愛(ài)麗絲服飾沉淀了百萬(wàn)級(jí)粉絲，今年2月開(kāi)播首場(chǎng)GMV就突破了200萬(wàn)，首月GMV超過(guò)了5500萬(wàn)。
最后給與想要入局的商家的一些建議。
首先，一定要遵循微信所推崇的“慢即是快”的發(fā)展理念。
視頻號(hào)電商是沒(méi)有像抖音那樣規(guī)模的極速流的，且因?yàn)椴辉试S第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)，導(dǎo)致視頻號(hào)發(fā)展到今天，也沒(méi)有什么可抄襲的方法論?？释腥缍兑裟菢舆^(guò)山車(chē)般的爆單體驗(yàn)的商家，請(qǐng)忽略視頻號(hào)；在抖音上已經(jīng)做得十分出色，只是懷抱“有棗沒(méi)棗打一桿子”的入局視頻號(hào)的商家，也建議忽視視頻號(hào)。
其次，產(chǎn)品導(dǎo)向而非運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)啻螐?qiáng)調(diào)：“相信產(chǎn)品可以解決一切問(wèn)題”，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思維，也應(yīng)用到了視頻號(hào)電商和創(chuàng)作者生態(tài)的優(yōu)化過(guò)程中，在2023 年的第二場(chǎng)微信公開(kāi)課上，騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超也提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即：用產(chǎn)品化的手段來(lái)讓重運(yùn)營(yíng)的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品能力讓更多的作者有收入。
這些都反向提醒商家：不要指望視頻號(hào)同抖音一樣，走強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)服務(wù)的路線，做好視頻號(hào)的基礎(chǔ)前提是跟著視頻號(hào)的產(chǎn)品走，每一次產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)調(diào)整，都可能隱藏機(jī)會(huì)紅利。
最后，商家一定要具備長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，且一定要敬畏中老年用戶。
為什么要具有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的意識(shí)？
這里給大家分享一個(gè)來(lái)自視頻號(hào)內(nèi)側(cè)的形象比喻：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號(hào)是每個(gè)人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。
也就是說(shuō)：每一個(gè)商家都有望通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在視頻號(hào)的流量池里取一瓢水來(lái)飲。但前提是你所打造的這個(gè)賬號(hào)，要敬畏中老年用戶，要去打造更為適合他們需要的“人-貨-場(chǎng)”內(nèi)容，而不是照搬抖音的經(jīng)驗(yàn)。
比如：主播的直播風(fēng)格，可以是平和的，安靜的，而不是急促的、逼單的；比如，在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，可以多擺放一些大字展板，多提供一些下單引導(dǎo)；又比如：在直播內(nèi)容內(nèi)容上，可多做一些知識(shí)科普，把“親愛(ài)的”“寶寶們”改為“姐姐們”“阿姨們”，同時(shí)，在人設(shè)打造上，也建議你是積極的、正能量的。
總之，多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，視頻號(hào)單賬號(hào)的價(jià)值，從長(zhǎng)期來(lái)看，是要高于抖音的。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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