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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

從C2C到B2C到社群到直播，電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了多次變遷。

當(dāng)下，直播帶貨幾乎成為電商的代名詞。但從2019年直播電商興起，時(shí)間也已經(jīng)過(guò)去4年，從薇婭、李佳琪，到交個(gè)朋友、東方甄選，從淘寶到抖音，從少數(shù)人的嘗鮮到全民直播帶貨，現(xiàn)在在抖音做電商是否還有機(jī)會(huì)，抖音的電商是否還在有增長(zhǎng)空間？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，我先分享5位和抖音電商發(fā)生過(guò)關(guān)系的人和他們的經(jīng)歷，或許他們會(huì)幫助你更好的感知抖音和它的電商生意，也會(huì)讓你更接近答案。

01、放棄京東自營(yíng)

S是一家快消行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從早期的代工，到現(xiàn)在的自建工廠(chǎng)，從代理品牌到開(kāi)啟自有品牌，他一直沒(méi)有停下腳步。

2023年S的飲料新品經(jīng)過(guò)多月調(diào)試，開(kāi)始鋪貨，除了他熟悉的線(xiàn)下商超，也開(kāi)始構(gòu)建線(xiàn)上渠道。

S原計(jì)劃在京東，上飲料類(lèi)目的自營(yíng)，但商品是一款低溫品，需要冷鏈，京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本要占據(jù)其銷(xiāo)售額的20%以上，加上品牌剛推出沒(méi)有知名度，即使上了自營(yíng)，獲得流量也非常有限；

如果燒錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，成本為銷(xiāo)售額15%-20%，這樣一算一半的毛利就沒(méi)了。京東的自營(yíng)并不是包銷(xiāo)，平臺(tái)考核動(dòng)銷(xiāo)，如果再有滯銷(xiāo)、退貨，這部分的成本更是巨大。

但線(xiàn)上又不得不做，S選擇了抖音。不僅是因?yàn)榇饲八诙兑羯献鲞^(guò)食品評(píng)測(cè)，有著幾萬(wàn)粉絲，也因?yàn)樯磉呌兄槐?ldquo;玩抖音”的機(jī)構(gòu)朋友，他們的達(dá)人資源可以推廣商品。雖然傭金是30%起，但沒(méi)有銷(xiāo)售也就沒(méi)有成本。

S只要做好抖音銷(xiāo)售的商品規(guī)格和定價(jià)，聯(lián)系好冷鏈物流，剩下的就看機(jī)構(gòu)匹配的達(dá)人，可以帶來(lái)多少用戶(hù)。

當(dāng)然，光有朋友的達(dá)人還是不夠的，新品牌總需要一些“背書(shū)”來(lái)證明自己，來(lái)獲得更多抖音達(dá)人來(lái)銷(xiāo)售。

02、抖音上的背書(shū)法則

S的優(yōu)勢(shì)在于有線(xiàn)下超市渠道可以展示鋪貨。而沒(méi)有線(xiàn)下資源的W則選擇了純線(xiàn)上。

除了京東和天貓的旗艦店作為線(xiàn)上銷(xiāo)售的“收口”，W把銷(xiāo)售主力放在了抖音。作為一家創(chuàng)新品牌，他雖然有知名風(fēng)投的背書(shū)，但在抖音上，上了“交個(gè)朋友”、“東方甄選”之類(lèi)的超級(jí)IP才更有說(shuō)服力，就等于打上了“合格證”。和其他中小主播談合作時(shí)，只要把這兩家的直播錄屏發(fā)過(guò)去，他們基本都會(huì)接受。

W找了“交個(gè)朋友”和“老爸評(píng)測(cè)”兩個(gè)抖音頭部IP。雖然兩家一次性的直播帶貨，補(bǔ)不回十萬(wàn)的“坑位費(fèi)”，但有了他們的直播和評(píng)測(cè)背書(shū)，讓商品順利推到給了諸多中小主播，帶了多波銷(xiāo)售，同時(shí)將直播內(nèi)容的二次剪輯，通過(guò)抖音投放也給店鋪帶了一波粉絲和銷(xiāo)售。

W還分享了超級(jí)IP的“剩余流量”，“你就把商品掛在交個(gè)朋友購(gòu)物車(chē)?yán)?，不直播，一天也?000-2000元的銷(xiāo)售。”

目前W在抖音渠道一年的流水已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。

03、抖音反哺天貓？

和W以抖音為主的策略不同，作為一家頭部?jī)和汤移放?，小博?年前選擇了在天貓開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)，但經(jīng)營(yíng)了一年多，每月的銷(xiāo)售額停滯在50-60萬(wàn)，不動(dòng)了。

當(dāng)時(shí)朋友給的建議，讓他強(qiáng)化品牌，在抖音、小紅書(shū)找KOL種草，增加天貓店的引流和轉(zhuǎn)化率。

但因?yàn)槭羌兤放仆度?，不能直接看到效果，小博并不積極。但疫情后抖音直播賣(mài)貨的興起，小博也開(kāi)始了抖音上的嘗試，本來(lái)沒(méi)報(bào)希望，但在沒(méi)有投放的情況下，幾場(chǎng)直播下來(lái)，也有著上百單的銷(xiāo)售，店鋪粉絲也增加了幾千人，于是小博開(kāi)始在抖音上增加投入，基于產(chǎn)品力和當(dāng)時(shí)的風(fēng)口，以及本身能力，一年多的時(shí)間其抖音店鋪的月銷(xiāo)就達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。

抖音直播在賣(mài)貨的同時(shí)也給小博帶來(lái)了大量的粉絲，他也用直播的內(nèi)容做了短視頻切片，同時(shí)也讓員工自拍了很多視頻，這種低成本的內(nèi)容，給店鋪帶來(lái)了大量訂單。吃到甜頭的小博，不斷優(yōu)化短視頻和直播間，并開(kāi)始放量投放，如此循環(huán)，客觀(guān)上給奶酪品牌也打出了知名度。

這種品牌知名度，也反補(bǔ)了天貓店，在預(yù)算沒(méi)有明顯增加下，其天貓店月銷(xiāo)售額也達(dá)到了500萬(wàn)+的水平。目前小博已經(jīng)成為兒童奶酪的頭部品牌。

04、中間商也能賺到差價(jià)

和前幾位商家不同，做服裝的老李，把全部銷(xiāo)售都?jí)涸诹硕兑艉涂焓稚稀?/p>

“我這個(gè)模式也只有直播帶貨能接得住。”

老李沒(méi)有真正意義上的“自有品”。為了獲取最佳的源頭，他把公司的一半人派駐到了義烏。你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，這個(gè)以小商品生產(chǎn)、批發(fā)的義烏，也是服飾的生產(chǎn)和集散地。

老李靠尾貨起家，而后進(jìn)入到服飾領(lǐng)域，一年時(shí)間他跑遍了義烏所有生產(chǎn)服飾的廠(chǎng)家，現(xiàn)在基本可以做到看一眼就知成本。

“你這褲子成本也就20元，還是帶包裝的價(jià)。”老李指了指筆者花99元在ZARA打折時(shí)買(mǎi)的褲子。

“但我們作為中間商一條褲子就賺幾塊錢(qián)，我們要的是量。主播才是利潤(rùn)的大頭，20多元供貨的褲子，對(duì)方一般39.9元-49.9元，有的主播就做一次性生意，89.9元開(kāi)賣(mài)含淚賺你69元。”

但人家有話(huà)語(yǔ)權(quán)，粉絲愿意，賣(mài)多少錢(qián)是人家的事。抖音、快手這樣的平臺(tái)給了主播各種可能，一個(gè)小主播一場(chǎng)直播也能出30-40條褲子，多的時(shí)候一晚給我們帶貨的直播間有50多個(gè)，踏踏實(shí)實(shí)找好貨源足夠我們活的。

有了過(guò)去三年的積累，老李從去年開(kāi)始嘗試定制，在服飾的小細(xì)節(jié)上做出區(qū)隔。“這樣即使長(zhǎng)期合作的主播也不好分出來(lái)貨是來(lái)自哪個(gè)工廠(chǎng)。我們就是要隔絕主播和工廠(chǎng)，這樣才有生存空間。”

老李還分享了一款穿上就有瘦身效果的T恤。“這是我今年跑工廠(chǎng)時(shí)候意外發(fā)現(xiàn)的，找了抖音上一個(gè)熟悉的主播播了一輪，賣(mài)爆了，而且我們一條的利潤(rùn)就有10元！有量有利”。

老李馬上追了訂單，準(zhǔn)備把這款商品以最快的速度推向抖音、快手上的合作機(jī)構(gòu)和主播。“今年我要打爆這款商品。”

05、抖音讓我裁掉了投手

從京東的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商到抖音電商的頭部代運(yùn)營(yíng)，小貝吃到了抖音電商紅利，用小貝的話(huà)說(shuō)，抖音電商才剛剛開(kāi)始，絕對(duì)是未來(lái)的贏家。“抖音的能力確實(shí)強(qiáng)。你說(shuō)別家做了那么久，都不像抖音改變了行業(yè)格局。”

據(jù)小貝數(shù)據(jù)和分析，目前除了3C品類(lèi)，今年抖音在其他品類(lèi)和整體流水都將超過(guò)京東，未來(lái)抖音電商還有50%以上的增長(zhǎng)。

已經(jīng)有近300人團(tuán)隊(duì)的小貝，今年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)招以拿到更多品牌主的訂單。“還有更多的品牌沒(méi)有進(jìn)到抖音，或者還是小幅試水，抖音電商空間依然很大！”

但在擴(kuò)招的同時(shí)，小貝也在減員。在抖音推出全域推廣——自動(dòng)化系統(tǒng)投放工具后，小貝把此前的投手裁掉一半。“這就是抖音的產(chǎn)品能力，裁了投手對(duì)直播間的數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有影響，未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)一步完善，我還會(huì)繼續(xù)裁員。”

結(jié)語(yǔ)

5個(gè)抖音電商的客戶(hù)，或大或小，都有著足夠的動(dòng)力，推動(dòng)著自己的業(yè)務(wù)，也在推動(dòng)著抖音電商的發(fā)展。

三年前別說(shuō)抖音電商的商家，就連入職抖音的很多員工，對(duì)電商的走向都有些懵，現(xiàn)在每個(gè)員工對(duì)于自己的崗位，對(duì)于抖音電商的未來(lái)不僅清晰，且都有憧憬。抖音真正憑借著的流量、產(chǎn)品和執(zhí)行力把這塊曾經(jīng)以為定型的中國(guó)電商格局打破，重塑。

筆者的一位男性朋友半年在抖音上花了3萬(wàn)多。“現(xiàn)在上抖音給我推薦的大部分都是賣(mài)貨的直播間，可能它覺(jué)得我是“大冤種”吧？但這個(gè)大冤種卻還在樂(lè)此不疲的刷著抖音，繼續(xù)著購(gòu)物。

回答開(kāi)始的問(wèn)題——抖音電商還是個(gè)好生意嗎？在當(dāng)下的電商市場(chǎng)，這些人用行動(dòng)給了肯定的回答。