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因?yàn)闊o(wú)知，所以覺(jué)得“男人都是好色的”，“女人都是物質(zhì)的”。

下面讓我們一起來(lái)看8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論吧！值得思考。

一、巴納姆效應(yīng)

心理學(xué)家于1948年進(jìn)行了一項(xiàng)人格測(cè)驗(yàn)，發(fā)給測(cè)驗(yàn)的每個(gè)學(xué)生一份“個(gè)人分析”,并讓他們打分，來(lái)評(píng)價(jià)下方描述與自身契合度的高低，5分最高，0分最低。

這份“個(gè)人分析”是：

“你祈求受到他人喜愛(ài)卻對(duì)自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補(bǔ)。你擁有可觀的未開(kāi)發(fā)潛能尚未就你的長(zhǎng)處發(fā)揮?？此茝?qiáng)硬、嚴(yán)格自律的外在掩蓋著不安與憂(yōu)慮的內(nèi)心。許多時(shí)候，你嚴(yán)重的質(zhì)疑自己是否做了對(duì)的事情或正確的決定。

你喜歡一定程度的變動(dòng)并在受限時(shí)感到不滿(mǎn)。你為自己是獨(dú)立思想者自豪并且不會(huì)接受沒(méi)有充分證據(jù)的言論。但你認(rèn)為對(duì)他人過(guò)度坦率是不明智的。有些時(shí)候你外向、親和、充滿(mǎn)社會(huì)性，有些時(shí)候你卻內(nèi)向、謹(jǐn)慎而沉默。你的一些抱負(fù)是不切實(shí)際的”

按常規(guī)理解，人與人之間是不同的，那最終學(xué)生們的評(píng)分的平均值會(huì)是多少呢？

4.26分（滿(mǎn)分5分），而且每個(gè)人收到的“個(gè)人分析”一模一樣，就是上面這段文字。

心理學(xué)家從星座與人格關(guān)系的描述中搜集出這些內(nèi)容，編成“個(gè)人分析”，很多語(yǔ)句是適用于任何人的，這些語(yǔ)句后來(lái)以巴納姆命名為巴納姆語(yǔ)句。

巴納姆效應(yīng)（Barnum effect）是心理學(xué)家伯特倫·福勒通過(guò)試驗(yàn)證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象，以雜技師巴納姆的名字命名，認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。

即使這種描述十分空洞，仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。

這讓我想起馬未都以前開(kāi)玩笑算命的一句話(huà)：不管誰(shuí)來(lái)找我，我先閉著眼睛給他算一卦，“你左腿上有顆痣?！彼恍?？回家脫了褲子讓媽媽幫忙找，絕對(duì)找出痣出來(lái)，沒(méi)誰(shuí)的腿沒(méi)痣的。

所以，每一位用戶(hù)的行為、心理千差萬(wàn)別，但是他們一定都遵同一些共同的籠統(tǒng)思想。

二、誘餌效應(yīng)

我從小喜歡在河里釣魚(yú)，那時(shí)候一直不明白，為什么要拿飼料打窩？這多浪費(fèi)啊，要釣上魚(yú)兒來(lái)，還不是只有靠那顆有鉤的餌。

上個(gè)世紀(jì)30年代，威康斯·索諾馬公司，信心滿(mǎn)滿(mǎn)的發(fā)布了自己的首款烤面包機(jī)；但這并沒(méi)有點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，反而令他們陷入了選擇困境。此時(shí)消費(fèi)者的心態(tài)是這樣的：

家用烤面包機(jī)什么玩意兒？

它是好還是壞？

我們真的需要家用烤面包機(jī)嗎？

有錢(qián)為什么不買(mǎi)旁邊的那臺(tái)新款咖啡機(jī)？

面對(duì)糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，公司只好請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。經(jīng)過(guò)一番研究，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司并沒(méi)有要求威康斯公司改進(jìn)產(chǎn)品，控制成本壓低價(jià)格。

而是要求他們?cè)偻瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品，不僅個(gè)頭更大，而且價(jià)格還要高出50%，新面包機(jī)一經(jīng)上市老型號(hào)面包機(jī)的銷(xiāo)售狀況便馬上得到了改善，消費(fèi)者再也不必面對(duì)選擇困境，此時(shí)消費(fèi)者是這樣想的：

我也許不大懂烤面包機(jī)但我知道選小的肯定比大的好。

新型號(hào)的烤面包機(jī)提供了一個(gè)參考點(diǎn)，或者說(shuō)成為了一個(gè)誘餌，使得原先的型號(hào)似乎更值得購(gòu)買(mǎi)。

三、交易效用

現(xiàn)在來(lái)假想一下，美女從你前面經(jīng)過(guò)，你正在沙灘上日光浴，你打電話(huà)告訴朋友，順道為你買(mǎi)一瓶啤酒過(guò)來(lái)。

當(dāng)你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時(shí)，朋友告訴你，這回我們買(mǎi)得挺值的！XX高級(jí)假日酒店柜臺(tái)上的酒，只花了2美元。

而在另一天，也是朋友順道幫你買(mǎi)酒，在路邊小賣(mài)部買(mǎi)的，一樣的酒2美元，你會(huì)覺(jué)得特別值嗎？甚至懷疑這小賣(mài)部的酒會(huì)不會(huì)是假貨哦。

通常來(lái)講得知啤酒來(lái)自高級(jí)假日酒店，你會(huì)更快樂(lè)，因?yàn)槟愕摹皩?shí)際支付價(jià)格”比“參考價(jià)格”低了很多，感覺(jué)上占了便宜。

而在比較low的小店買(mǎi)的同樣的啤酒，似乎2美元并不算便宜呀（13元人民幣）。

交易效用，“參考價(jià)格”與“實(shí)際支付價(jià)格”之間的差額是“交易效用”的源泉，實(shí)際支付價(jià)低于參考價(jià)越多，你越覺(jué)得這是一筆劃算的交易。

這從賣(mài)方的角度看，常常解釋為“沉錨效應(yīng)”。

四、損失厭惡

有一組試驗(yàn)，對(duì)比了一個(gè)選擇：

1、你有100%的機(jī)會(huì)獲得3000元，

2、你有80%的機(jī)會(huì)獲得4000元，20%的機(jī)會(huì)一無(wú)所獲。

你覺(jué)得用戶(hù)們更傾向于1還是2？

要是我，我會(huì)選擇2，因?yàn)?明顯更劃算，1的收獲均值是100%*3000=3000元；2的收獲均值是80%*4000=3200元。

但是人們更多愿意從感覺(jué)上去評(píng)估，選2多嚇人呀，可能一無(wú)所獲。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果，大多數(shù)人寧愿選擇無(wú)風(fēng)險(xiǎn)(即100%的機(jī)會(huì))地獲得$3000，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)贏得$4000的賭博。

損失厭惡，指人們面對(duì)類(lèi)似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用，為同量收益的正效用的2.5倍。

“我們來(lái)一把賭局吧！拋硬幣，正面，你給我1萬(wàn)元；反面，我給你1萬(wàn)元?！?/span>

這一眼就能看出來(lái)是非常公正的賭局，但是你真要拿去和用戶(hù)玩兒的時(shí)候，很少人愿意參與，原因就是損失厭惡。

再比如做生意吧，當(dāng)你投資100元，掙了10元的時(shí)候，很開(kāi)心，掙了20元的時(shí)候更開(kāi)心，掙了60元的時(shí)候，好像心態(tài)就平常了。

而虧就不一樣了，你投資了100元，虧了10元，可能覺(jué)得還好，當(dāng)虧了60元的時(shí)候，你心態(tài)會(huì)更加平常嗎？恐怕是這樣想的吧——完了，完了，這次虧慘了！

再比如，一款A(yù)pp，里面有個(gè)簽到功能，正常情況是，簽到一次給xx積分，然后積分可以用來(lái)兌換一些東西、神器。

而你非要來(lái)個(gè)逆天操作，簽到不給分，漏簽一次扣XX分，你試試用戶(hù)會(huì)不會(huì)打死你？

用戶(hù)面對(duì)收益時(shí)，可能默然，而要損失，就翻臉。

五、迷戀小概率事件

很多人都買(mǎi)過(guò)彩票，雖然贏錢(qián)可能微乎其微，你的錢(qián)99.99%的可能支持福利體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀，每天都要買(mǎi)，時(shí)不時(shí)的還要畫(huà)圖推理。

諸如天上掉餡餅之類(lèi)的，都是小概率事件，但就有那么多人渴望。

同時(shí)，很多人都買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。

對(duì)于這種小概率的賭注，人們付出很少，想著，萬(wàn)一“狗屎運(yùn)”來(lái)了，那可就是一大筆收益！

所以，當(dāng)下不管是游戲產(chǎn)品、線(xiàn)下商店、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、各種共享產(chǎn)品，還有淘寶京東之類(lèi)的，都會(huì)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你可能加1元就可以抽萬(wàn)元大獎(jiǎng)，甚至不費(fèi)錢(qián)，例如，飛豬旅行抽折扣、移動(dòng)抽流量、ofo抽券，lol抽皮膚···

實(shí)際上，像那些一年一次的店慶，淘寶的雙11，京東的618，也以用戶(hù)的“損失厭惡”心理為基座。

用戶(hù)從第一個(gè)角度想，能在這樣的狂歡節(jié)中買(mǎi)到如此實(shí)惠的產(chǎn)品，一定要抓住機(jī)會(huì)啊！

用戶(hù)從第二個(gè)角度想，一年一次，要是放掉這個(gè)機(jī)會(huì)，如此實(shí)惠的產(chǎn)品可只有明年才有了??！

六、“沉沒(méi)成本”之決策

沉沒(méi)成本的官方描述是，指代那些已經(jīng)付出且不可收回的成本。

而今天我們要討論的是，沉默成本對(duì)消費(fèi)者（用戶(hù)）在選擇決策的時(shí)候有什么影響？

比如：

一對(duì)情侶決定本周六去滑冰，結(jié)果，兩個(gè)人都訂了票。

男生訂的A溜冰場(chǎng)，票價(jià)100，人比較多，環(huán)境也就比較差；

女生訂的B溜冰場(chǎng)，票價(jià)50，人比較少，環(huán)境也就比較好；

由于都是同一時(shí)間的票，所以要放棄一個(gè)，這時(shí)候通常人們會(huì)怎么選擇呢？

在這個(gè)案例中選擇的優(yōu)劣相當(dāng)明顯，所以判斷起來(lái)并不困難。留下B溜冰場(chǎng)，放棄A這個(gè)劣質(zhì)的溜冰場(chǎng)。

再來(lái)看一個(gè)案例：

近期，你市要舉辦一場(chǎng)盛大的燈會(huì)，門(mén)票價(jià)格1000元，不可退，或退票手續(xù)費(fèi)很高。

情形一：這張門(mén)票是公司年末福利附贈(zèng)給你的。

情形二：這張門(mén)票是你自己花1000元訂購(gòu)的。

得到門(mén)票后，在燈會(huì)前段時(shí)間，你得到準(zhǔn)確的消息，燈會(huì)當(dāng)天一定會(huì)下大雪堵塞交通，人也會(huì)特別多，大概是那種擠成肉餅的情況。

那么，請(qǐng)問(wèn)，是“情形一”的人更傾向放棄，還是“情形二”的人更傾向放棄？

調(diào)查結(jié)果顯示，“情形一”2/3的人都選擇了放棄，而”情形二”的人大部分硬著頭皮也要上。

這兩個(gè)案例說(shuō)明了“沉沒(méi)成本”之決策，當(dāng)選擇結(jié)果呈現(xiàn)顯著的優(yōu)劣差異時(shí)（最終去B溜冰場(chǎng)明顯會(huì)有更佳的體驗(yàn)），人們?nèi)菀缀鲆暋俺翛](méi)成本”，明智地對(duì)當(dāng)下結(jié)果做出選擇；

而當(dāng)結(jié)果相同時(shí)，人們會(huì)更多地考慮“沉沒(méi)成本”，并且忽視將來(lái)成本。上方燈會(huì)案例即可說(shuō)明，結(jié)果都是看燈會(huì)，但是情形一的“沉沒(méi)成本”幾乎為0；而情形二的“沉沒(méi)成本”是1000元，所以人們偏向選擇去看燈會(huì)，覺(jué)得不去看就太虧了。

同時(shí)，他們也忽視了將來(lái)成本，比如，可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。

這給了我一個(gè)小啟示，同樣的產(chǎn)品、服務(wù)，如果加一個(gè)小技巧，能更好的留住用戶(hù)，比如：收一些押金；推薦會(huì)員卡；預(yù)訂折扣；先前協(xié)助用戶(hù)完成了一系列復(fù)雜的手續(xù)；月費(fèi)、年費(fèi)之類(lèi)的訂得越久越便宜。

七、認(rèn)知失調(diào)

官方解釋是指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知（而且通常是正面的、積極的自我）產(chǎn)生分歧，從一個(gè)認(rèn)知推到另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。

這在營(yíng)銷(xiāo)上不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，大多數(shù)人產(chǎn)生“認(rèn)知失調(diào)”后，為了減少這種“認(rèn)知失調(diào)”帶來(lái)的不良體驗(yàn)，他們會(huì)大肆夸贊其僅有的優(yōu)點(diǎn)。

煙民在剛學(xué)吸煙的時(shí)候，可能覺(jué)得挺帥的，電影里的大哥都在抽。

后來(lái)在電視里發(fā)現(xiàn)，抽煙居然會(huì)提高患肺癌的幾率，而且將帶來(lái)極大的痛苦。這與煙民當(dāng)初的認(rèn)知截然不同，在煙民心中產(chǎn)生了不良體驗(yàn)（對(duì)立的認(rèn)知）。

于是，為了減少這種認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的不良體驗(yàn)，煙民們會(huì)降低對(duì)患病風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，夸大吸煙是浪漫的，享受生活的，讓這個(gè)行為看起來(lái)像一個(gè)理性的選擇。

所以，即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”，甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片，同樣阻擋不了煙民。

在游戲產(chǎn)品中，可能玩家們最開(kāi)始都覺(jué)得付費(fèi)是荒誕的，隨后有人開(kāi)始“吃螃蟹”，到后來(lái)付費(fèi)的人越來(lái)越多，這些玩家可能是明確地想要更好的畫(huà)面、道具等，也可能是因?yàn)槊つ扛L(fēng)。

但總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)了付費(fèi)的圈子，就很難出去了，大致是“由奢入儉很難”，并且已經(jīng)習(xí)慣了更好的享受。

對(duì)于已經(jīng)投入時(shí)間和金錢(qián)的玩家，他們會(huì)夸大它的優(yōu)點(diǎn)，忽略它的不足，甚至用“窮逼玩家”、“屌絲道具”來(lái)貶低其他免費(fèi)用戶(hù)、免費(fèi)道具。

因?yàn)檫@會(huì)使人民幣玩家心中那個(gè)好的自我形象得到強(qiáng)化，彰顯自己的品位與機(jī)智。

在“認(rèn)知失調(diào)”的心理因素下，一個(gè)體系中同時(shí)存在付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品，付費(fèi)用戶(hù)必然會(huì)逐步增加，而免費(fèi)用戶(hù)逐漸受到排擠。

比如當(dāng)下的喜馬拉雅、傾聽(tīng)FM，同一個(gè)產(chǎn)品中既有免費(fèi)的內(nèi)容，也有付費(fèi)的內(nèi)容，付費(fèi)用戶(hù)會(huì)逐漸“拉幫結(jié)派”，免費(fèi)用戶(hù)會(huì)逐漸被排擠，或者轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)。

視頻付費(fèi)也是同樣的道理，所以愛(ài)奇藝的VIP口號(hào)都是“尊貴會(huì)員”。令vip用戶(hù)去轉(zhuǎn)化非vip用戶(hù)。

八、狄德羅效應(yīng)

18世紀(jì)法國(guó)有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅非常喜歡。

可他穿著華貴的睡袍在書(shū)房走來(lái)走去時(shí)，總覺(jué)得家具不是破舊不堪，就是風(fēng)格不對(duì)，地毯的針腳也粗的嚇人。于是，為了與睡袍配套，舊的東西先后更新，書(shū)房也終于跟上睡袍的檔次。

后來(lái)他苦惱起來(lái)，反思了好久，自己怎么就被一件睡袍脅迫了？然后寫(xiě)下了《與睡袍別離之后的煩惱》。

200年后，美國(guó)哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中，提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”，或配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品后，會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

同理，當(dāng)自己喜愛(ài)的物品的配件壞了的時(shí)候，人們非常傾向于“原裝”，即便是其他牌子的配件質(zhì)量款式與其一摸一樣，價(jià)格還實(shí)惠，人們還是對(duì)“原裝”有執(zhí)念。

作者：朱小磊

來(lái)源：非主流朱（ID：feizhuliupig）
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