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目 錄

第一部分：主題3

第二部分：步驟3

一、華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析3

（一）中國智能手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀3

（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析3

（三）華為手機(jī)經(jīng)營情況分析3

（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析3

二、華為智能手機(jī)SWOT分析3

三、2016年年度目標(biāo)3

（一）前一年的營銷情況3

（二）年度營業(yè)目標(biāo)3

四、華為智能手機(jī)營銷策略3

（一）目標(biāo)市場的定位.3

（二）華為智能手機(jī)營銷的問題3

（三）產(chǎn)品策略3

（四） 價(jià)格策略3

（五） 分銷策略4

（六） 促銷策略4

五、2016年度銷售活動(dòng)計(jì)劃4

第三部分：參與部門4

第四部分：年度預(yù)算表4

第一部分：

主題：塑造華為的品牌形象

一、企業(yè)介紹

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

華為技術(shù)有限公司于1987年在中國深圳正式注冊成立。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為已經(jīng)成為了一家世界500強(qiáng)公司，被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)營的最佳典范，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。

2014年，公司銷售規(guī)模達(dá)到近2882億人民幣公司堅(jiān)持每年將銷售收人10%以上投人研發(fā)，并在德國、美國、中國等地設(shè)豆了16個(gè)研究聽，已累計(jì)獲得專利授權(quán)38825件。2015年，評為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。

二、品牌文化結(jié)構(gòu)

品牌文化結(jié)構(gòu)

物質(zhì)層品牌文化

品牌設(shè)計(jì)

品牌價(jià)值

品牌形象

理念層品牌文化

品牌愿景

品牌定位

行為層品牌文化

品牌戰(zhàn)略

品牌保護(hù)

品牌傳播

三、華為的品牌設(shè)計(jì)

（一）品牌名稱含義：華為——中華有為

（二）品牌標(biāo)志：

（三）品牌標(biāo)志含義：聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧

（四）公司口號：華為，不僅僅是世界五百強(qiáng)

（五）主要產(chǎn)品：智能手機(jī)， 終端路由器 ，交換機(jī)

（六）海外戰(zhàn)略：自主品牌，高科技出口

四、華為的品牌價(jià)值

（一）2009年華為成為繼聯(lián)想成為繼聯(lián)想集團(tuán)之后，成功闖入世界500強(qiáng)的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司 。

（二）2010年度“世界品牌500強(qiáng)” 華為集團(tuán)再次入選 。

（三）華為品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第46位，品牌價(jià)值已達(dá)185.12億元。

（四）2014年華為躋身全球百大品牌 品牌價(jià)值達(dá)43億美元 ，這是首次有中國企業(yè)登上這一榜單。

五、華為的品牌定位

華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，專注于與電信運(yùn)營商建立長期的合作伙伴關(guān)系。擁有熱誠的員工和強(qiáng)大的研發(fā)能力，快速響應(yīng)客戶需求，提供客戶化的產(chǎn)品和端到端的服務(wù)。

六、華為的品牌形象

第二部分：年度營銷步驟

一、華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析

（一）中國智能手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.智能手機(jī)價(jià)格下降 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長

來自CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.9357億，在整體網(wǎng)民中占比88.9%。

智能手機(jī)價(jià)格的走低、運(yùn)營商降低上網(wǎng)資費(fèi)再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的豐富共同提升了網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的意愿。但從增長勢頭來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長速度正在放緩。

2.新產(chǎn)品層出不窮 智能手機(jī)市場已成紅海

ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008-2015年中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速，2008年參與競爭的廠商數(shù)量不足30家，2013年則突破百家，之后市場進(jìn)入混戰(zhàn)及快速洗牌時(shí)期，截至2015年10月，智能手機(jī)市場參與競爭的廠商數(shù)量仍在100家以下。從在售機(jī)型來看，自2013年智能手機(jī)市場在售的手機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過1000款，2015年達(dá)到近三年最高，超1200款。

3.國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度突破五成 影響力趕超國際品牌

在Android系統(tǒng)的助力下，越來越多的本土品牌開始在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，并創(chuàng)造了不俗的成績，獲得了不錯(cuò)的銷量及市場份額。

ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)市場上，國產(chǎn)手機(jī)的用戶關(guān)注度達(dá)到51.3%，超五成，已經(jīng)超過了國際品牌。這意味著國產(chǎn)手機(jī)廠商的影響力正在趕超國際廠商。

4、4G手機(jī)受寵 關(guān)注度逼近九成

自2014年三大運(yùn)營商全面開始4G業(yè)務(wù)之后，隨著2015年4G資費(fèi)的下調(diào)，越來越多的用戶開始關(guān)注并選擇4G手機(jī)。從市場在售的機(jī)型數(shù)量來看，2015年10月達(dá)到845款，較1月份增長了352款，同時(shí)用戶關(guān)注度也從1月的66.4%攀升至10月的86.6%，增長了20個(gè)百分點(diǎn)。

（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析

1、 宏觀環(huán)境PEST分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會文化環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

國外環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的全球通信的大量需求促進(jìn)了通信全球化趨勢。

（1）各種貿(mào)易壁壘將長期存在；

（2）“中國威脅論”正日益喧囂；

（3）和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的潮流。

（1）中國人口眾多，成為了最大的消費(fèi)市場；

（2）國產(chǎn)智能手機(jī)性價(jià)比高，功能眾多，正好符合國人的口味。

4G是第四代移動(dòng)通信技術(shù)，上網(wǎng)速度更快，效率更高，能夠傳輸高質(zhì)量視頻以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。

國內(nèi)環(huán)境

十二五規(guī)劃對電信業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中有著重要的作用。

《反壟斷法》的實(shí)施必將對我國電信行業(yè)產(chǎn)生非常重大的影響，中國的法律環(huán)境不斷完善。

2、行業(yè)市場環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很快躍居世界第一，技術(shù)裝備先進(jìn)程度也達(dá)到世界一流水平。在電信行業(yè)的影響下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)水平有了顯著的提高，程控交換機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位?？梢哉f，電信行業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，形成了互動(dòng)的良性發(fā)展的態(tài)勢。國內(nèi)通信產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，我國移動(dòng)通信產(chǎn)品以優(yōu)良的性價(jià)比，個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得了市場和消費(fèi)者，產(chǎn)品在市場上的占有率也將不斷的提升。

根據(jù)波特的“五力模型”分析方法，分別從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商五個(gè)方面對行業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度進(jìn)行了概括：

（1）行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)者的威脅較弱；

（2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭較強(qiáng)；

（3）替代品威脅：替代品的威脅較弱；

（4）購買者的討價(jià)和還價(jià)能力：購買者的討價(jià)和還價(jià)能力較弱；

（5）供應(yīng)商的討價(jià)和還價(jià)能力：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。

3、競爭環(huán)境分析

（1）國內(nèi)競爭對手多

①中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對手。

②老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力。

③新興品牌不斷崛起：魅族，小米，OPPO等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。

（2）國際競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁

①國際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG，HTC 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

②手機(jī)專利大部分都被國外手機(jī)廠商占有，國內(nèi)手機(jī)廠商必須付高昂的專利。

③手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價(jià)格較高，討價(jià)還價(jià)能力小。

（三）華為手機(jī)經(jīng)營現(xiàn)狀

（1）蘋果、三星、華為競爭激烈：

2015年一月至三月，中國的手機(jī)市場競爭仍舊十分激烈，國內(nèi)外手機(jī)品牌

競相爭奪中國手機(jī)市場，從消費(fèi)者對手機(jī)品牌的關(guān)注度角度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):三

星手機(jī)的關(guān)注度最高為16.2%，華為和蘋果的關(guān)注度略低于三星2.7%和3.3%

分別位列第二位和第三位，上述三個(gè)品牌屬于消費(fèi)者手機(jī)關(guān)注度的第一陣營。

而位于第二和第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度均低于10%，魅族憑借7.5%的關(guān)注

度位列第二陣營的首位，同時(shí)第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度雖然相差不大，但

是之間的競爭仍然激烈。

（2）國產(chǎn)手機(jī)中，華為一家獨(dú)大，聯(lián)想、酷派兩強(qiáng)相爭：

2014年國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局經(jīng)歷了新一輪的洗牌，華為以22.2%的關(guān)注比例高居榜首，且地位穩(wěn)固。聯(lián)想與酷派則呈兩強(qiáng)相爭態(tài)勢，聯(lián)想以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的關(guān)注比例差距并不大，魅族憑借Q4的MX4 Pro新品及強(qiáng)勢的市場推廣，關(guān)注比例獲得快速提升。

（3）華為售機(jī)數(shù)量居國產(chǎn)機(jī)首位：

從產(chǎn)品數(shù)量來看，十家國產(chǎn)品牌中，華為在售機(jī)型數(shù)量居首，達(dá)到112款，聯(lián)想、酷派均為93款。中興排在第三，機(jī)型數(shù)量有76款。其他六家品牌機(jī)型數(shù)量均在40款以下。整體來看，華為在2014年快速推新品，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的策略是行之有效的，是適應(yīng)競爭激烈的智能手機(jī)市場的。

（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、現(xiàn)狀分析

華為公司自2009年成立以來，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開了國內(nèi)外銷售市場。雖然華為公司近年來發(fā)展迅速，也強(qiáng)化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場競爭日趨激烈化，面對多元化發(fā)展，新競爭對手的出現(xiàn)，例如小米、樂視、中興等，同行產(chǎn)品技術(shù)升級加速化以及相關(guān)人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問題。

2、瓶頸障礙

（1）市場定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降

公司從2014年初開始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要向向手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍。而這些技術(shù)產(chǎn)品在市場上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場早已被老牌企業(yè)分割，且在未來市場上的需求不大。市場定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。

（2）品牌營銷策略不合理

華為公司品牌營銷途徑較少，沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，自成立以來，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，開展品牌優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其他時(shí)候較少舉辦類似活動(dòng)，品牌營銷缺乏創(chuàng)意，營銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致品牌營銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡(luò)營銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營銷收入占比結(jié)果顯示，公司網(wǎng)絡(luò)營銷總銷售額僅占23%，與實(shí)體營銷占比相比依舊較少。

廠商

發(fā)布信息數(shù)

粉絲數(shù)

華為

5949

194萬

三星

2104

283萬

小米

12694

515萬

蘋果

23343

1046萬

OPPO

7737

775萬

聯(lián)想

14090

398萬

（3）品牌優(yōu)勢打造不明顯

品牌優(yōu)勢是決定企業(yè)品牌管理的核心。就目前市場來看，華為公司的品牌優(yōu)勢依舊存在不足。例如對產(chǎn)品品牌塑造的重視度不夠，沒有進(jìn)行專門的大品牌效益計(jì)算，忽略了在產(chǎn)品市場銷售中的品牌研發(fā)和塑造；品牌匯聚力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品難以集中打響華為公司品牌的合力。公司選擇用來打造品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，如手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品的市場銷量不高，且不具有企業(yè)文化代表性，難以有效打造品牌優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭力始終難以得到有效提高。公司近年的多元化產(chǎn)品發(fā)展是否能對其品牌進(jìn)行有效提升，值得管理層思考與重視。

（4）品牌危機(jī)處理能力不高

2013年華為公司受到了3060起顧客的電話抱怨，其中1780起是顧客抱怨華為手機(jī)質(zhì)量問題，總是出現(xiàn)死機(jī)卡機(jī)；750起是顧客抱怨華為產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，比如產(chǎn)品質(zhì)量承諾未及時(shí)兌現(xiàn)，保修周期較長，部分地方售后服務(wù)店額外收取維修費(fèi)用等。2014年上半年，華為手機(jī)退貨高達(dá)6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對品牌危機(jī)的處理力度不夠，效果低下，導(dǎo)致品牌危機(jī)帶來的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場形象和聲譽(yù)，不利于華為公司核心競爭力的提高。

二、華為智能手機(jī)SWOT分析

（一）S優(yōu)勢：

1.創(chuàng)新研發(fā)能力強(qiáng)

2.與國內(nèi)外運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系

3.技術(shù)及運(yùn)營成本低

4.有一批忠實(shí)的客戶

5.國際化已經(jīng)具有良好的基礎(chǔ)

（二）W劣勢：

1.總體市場份額有待提高

2.內(nèi)部管理需要加強(qiáng)

3.國際化管理人才缺乏

4.領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人色彩濃烈

5.產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡(luò)方面不足

6.公關(guān)方面低調(diào)，宣傳力度不大

7.未上市，無法融資，財(cái)力狀況不夠強(qiáng)大。