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我們經(jīng)常說某個人有創(chuàng)意，有想法，似乎創(chuàng)意只是某種感覺和天賦。但《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中，就通過實驗證明，想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法，創(chuàng)意的構(gòu)建過程是有方法可依據(jù)的。
這就是今天要講的六大原則——簡單（Simple）、意外（Unexpected）、具體（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories）。
一、簡單：核心精煉信息
對任何一款產(chǎn)品或一次傳播，要提煉出創(chuàng)意最關(guān)鍵的信息，再用短小精悍的方式表達(dá)你的創(chuàng)意（精煉）。
最典型的例子是諺語，從豐富的經(jīng)驗中提煉出的短句，卻可以跨越地域、語言的界限，讓所有人領(lǐng)略背后的文化含義。
酸葡萄的故事遠(yuǎn)不止一個國家流傳
比如軍隊作戰(zhàn)，實踐表明，對一場戰(zhàn)斗一個軍隊細(xì)致化的提前部署全部命令，遠(yuǎn)比不了給一個核心指令更有用，因為計劃往往趕不上變化，戰(zhàn)爭尤其如此。
一個“保護(hù)側(cè)翼”的核心命令，往往要比N個具體安排的指令更有用。
再比如電影概念送審，很多影片內(nèi)容都是新概念，如果詳細(xì)描述內(nèi)容的話，其實很多人理解會不同，有可能導(dǎo)致拿不到投資找不到適合的導(dǎo)演和演員。
以《生死時速》為例，如果送審，你會給它一個什么概念？
最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個精簡概念。當(dāng)然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的，再加上個公交車，概念就很清楚了。
參考《生死時速》，《異形》就該是太空中的大白鯊了吧
換到我們?nèi)粘＝佑|的品牌和產(chǎn)品也是一樣。產(chǎn)品設(shè)計上，過去的遙控器通常有幾十個按鈕，很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進(jìn)了這一點。同樣地，如果頁面鋪滿功能和信息，用戶也無法使用你的產(chǎn)品。
品牌上也一樣，同樣要精簡并聚焦核心信息。以春秋航空為例，口碑可能并不是最好的，畢竟座椅擁擠，還限制托運(yùn)重量，但為什么還有這么多人選擇。因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價”，其他都要為此讓路。
大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足夠簡單精煉。
二、意外：吸引和維持注意
意外是要打開用戶的知識缺口，使他們保持興趣、好奇心，集中注意力，我們常說的劇情反轉(zhuǎn)就符合這一點，猜得到開頭卻猜不到結(jié)局。
劇情反轉(zhuǎn)無往不利
之于品牌，意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型求。當(dāng)意外成功發(fā)酵之后，使用戶產(chǎn)生驚喜。進(jìn)而對產(chǎn)品服務(wù)滿意，提高用戶認(rèn)知和忠誠度。
KANO模型
比如保險類品牌，就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節(jié)氛圍中，出現(xiàn)了某次意外，讓人覺得人生無常，我們要更重視自己和家人的保障。
對于大多數(shù)品牌，這里有個案例可以參考，比如美國某百貨商店，會額外提供增值服務(wù)，而且可能是關(guān)聯(lián)度不高的服務(wù)。比如為用戶打包商品，無論是否是本商場的商品，比如冬天服務(wù)人員會為用戶暖車等等。這里很多增值服務(wù)就屬于“意外”，因為完全不應(yīng)該是這類品牌中出現(xiàn)的。
相應(yīng)的，網(wǎng)易云音樂的歌詞分享出現(xiàn)前，我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地；微信紅包出來前，我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產(chǎn)品的潛在需求，無論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是推廣中，做到不可能的體驗，對用戶是最大的“意外”。
三、具體：幫人記憶理解
將概念具體化，是確保創(chuàng)意對用戶達(dá)成一致效果的重要手段。比如畫面感、實物化，圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶，當(dāng)然也有很多文字已經(jīng)能夠具備畫面感，比如名人諺語、國家地名等等。
這里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童話能夠流傳這么，核心就在于內(nèi)容夠具體。比如白雪公主和七個小矮人，吃了毒蘋果后被王子吻醒；比如美人魚不能上岸，否則就不能說話；比如小紅帽和狼外婆，太多細(xì)節(jié)了……
光看圖就知道是什么故事
而具體除了能幫助品牌被人記住外，對品牌也有巨大作用。
公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈，只是會給到一個類別，比如為某某基金會或貧困兒童捐贈多少錢。但當(dāng)把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群，或者具體某個人的時候，整體捐贈效果產(chǎn)生了巨大的變化。
捐款人會知道自己捐贈的具體信息，以及受捐人的情況。
當(dāng)然前段時間不了了之的熱門事件就不提了，終歸這種改變讓更多人關(guān)注到公益。
四、可信：讓人愿意相信
可信是要通過細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、人性化原則等方式給用戶提供一個信任背景，讓用戶更愿意相信你并做決策。
其中，權(quán)威是可信的重要方式，比如很多品牌喜歡找專家背書，或者找某些權(quán)威獎項認(rèn)證，就是這個道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷，一方面是出于大家恐懼，而更重要的一點則是信息來自于權(quán)威。
關(guān)于權(quán)威這里還有個很典型的例子，科學(xué)家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式，最初的成果根本難受到主流學(xué)界認(rèn)可，直到以身試藥并證明療效，才逐步被認(rèn)可并獲得諾貝爾獎。而拿到諾貝爾后，再發(fā)現(xiàn)某些結(jié)論就天然具備更高的可信度，只是因為增加了權(quán)威背書。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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