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【摘要】連鎖咖啡店?duì)I銷的核心是洞悉市場，滿足顧客需求，提高顧客滿意度，創(chuàng)造顧客忠誠度，以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。通過實(shí)證上的分析，制定了連鎖咖啡店?duì)I銷策略營銷策略。

【關(guān)鍵詞】連鎖咖啡店 營銷 策略

連鎖營銷策略是指在市場形成的一定范圍內(nèi)的同行效應(yīng)，產(chǎn)生了一個固定鏈?zhǔn)降漠a(chǎn)業(yè)營銷模式。它形成的前提是產(chǎn)業(yè)的透明化、擴(kuò)大化、利益化。

連鎖店分店?duì)I銷各分店的經(jīng)營銷售成果是連鎖企業(yè)的利潤源泉所在?？偛坑嘘P(guān)人員應(yīng)學(xué)會開展分店?duì)I銷活動，以獲取各分店積極主動的支持和配合。各分店是連鎖企業(yè)的主體，連鎖總部應(yīng)不怕繁瑣，要善于使用種種途徑和方法與連鎖分店的負(fù)責(zé)人進(jìn)行平等的合作和思想交流，加強(qiáng)雙方的意向互通度，并能為各分店創(chuàng)造盡可能好的經(jīng)營條件、營銷環(huán)境，尤其是建立起先進(jìn)的市場信息反饋系統(tǒng)。

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。投入連鎖咖啡店加盟的人口越來越多，使得咖啡店?duì)I銷策略日益被重視。為了達(dá)到永續(xù)發(fā)展，資金為其必要條件。連鎖加盟需重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及人力資源的管理。提高連鎖加盟的營運(yùn)績效，要有好的管理控制與協(xié)調(diào)機(jī)制。加盟總部可通過良好的知識管理系統(tǒng)維系商品的一致性。

一、連鎖加盟的意義

連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據(jù)授權(quán)內(nèi)容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自愿加盟、特許加盟、委托加盟四種形態(tài)。連鎖加盟體系的優(yōu)點(diǎn)有風(fēng)險小，商品成本低，管理制度佳，消費(fèi)者較易接受，具有規(guī)劃性的營銷組合。連鎖加盟體系的缺點(diǎn)有總部強(qiáng)調(diào)一致性，使加盟主自主性與創(chuàng)意性較低。部分加盟形態(tài)，加盟主無法享受100%的利潤，須與總公司依一定比例分配。

二、市場定位分析

市場細(xì)分析、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。企業(yè)做出了進(jìn)入某細(xì)分市場的決策后就應(yīng)考慮如何進(jìn)入已經(jīng)選定的細(xì)分市場。如果這是原來就已經(jīng)存在的細(xì)分市場，其中已有其他的競爭對手從事生產(chǎn)經(jīng)營，很有可能這些競爭對手在這個市場中已占據(jù)大部分市場份額。那么擺在企業(yè)面前的難題就是市場定位的問題。定位是否恰當(dāng)關(guān)系到產(chǎn)品打入目標(biāo)市場后能否在市場上站穩(wěn)腳。

（一）地理細(xì)分

連鎖店進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異，從這些差異出發(fā)占領(lǐng)市場?？梢约?xì)分為：大城市，中小城鎮(zhèn)，農(nóng)村地區(qū)。地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，例如，北方人的口味較重，南方人的口味較清淡。為了在競爭中得以生存，連鎖咖啡店針對廣大低消費(fèi)的中小城鎮(zhèn)開設(shè)連鎖店，以低價策略取勝。另外，根據(jù)南北方口味的差異，連鎖店在南北方各推出了不同口味的咖啡種類。

（二）人口細(xì)分

再來看人口細(xì)分，由于咖啡行業(yè)的激烈競爭，咖啡連鎖店對人口因素進(jìn)行非常仔細(xì)的分析。為此，咖啡連鎖店以不同的顧客的年齡及族別為細(xì)分市場的依據(jù)選擇了幾個目標(biāo)市場?？Х冗B鎖店從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行如下的細(xì)分：

1.青少年市場：青少年指15～40歲之間的年輕人，本咖啡連鎖店給他們傳遞的信息是它隨時歡迎他們，理解他們的生活方式。

2.年老者，本咖啡連鎖店在對年老者的宣傳中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠占第一位。

（三）心理細(xì)分

按人們的生活方式劃分，咖啡業(yè)有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。而最近又有一種新型的細(xì)分市場——健康型——漸浮水面，并迅速地擴(kuò)長，有搶占市場潮流的趨勢；它是一個新興的有著無限潛力的市場，很大程度上符合消費(fèi)者的選擇，能創(chuàng)造更多的顧客價值和滿意。健康是唯一的，沒有替代品。

三、連鎖連鎖咖啡店?duì)I銷策略

（一）體現(xiàn)賣點(diǎn)的營銷

1.每周推出一款特色咖啡，賦予它豐富的文化內(nèi)涵，向人們介紹它的口感＼原料等。

2.購置幾臺電視于大廳各處，作為向人們傳播咖啡文化的媒介之一，可以通過電視讓消費(fèi)者了解咖啡的制作工藝及其文化。

3.通過POP海報和像框畫來構(gòu)筑氣氛.POP海報可以向人們介紹一些關(guān)于咖啡特色的飲食文化，像框畫可以使圖像和文字相結(jié)合向人們傳達(dá)文化的氣息，如利用《與畢加索一起喝咖啡》的內(nèi)容加上畢加索的作品的同時向人們展示咖啡文化，體現(xiàn)高雅。

4.通過讓客人們自己動手調(diào)制咖啡來倡導(dǎo)高雅情趣的生活方式，在客人允許的情況下，為他們準(zhǔn)備好調(diào)制咖啡的原料＼器具。

（二）促銷策略

1.折扣：每周特別推薦的咖啡打折。

2.促銷甜點(diǎn)：把各種甜點(diǎn)和不同的咖啡搭配成套，顧客消費(fèi)成套咖啡和甜點(diǎn)時，享受優(yōu)惠。

3.聯(lián)合促銷：與賓館進(jìn)行聯(lián)合促銷.在賓館消費(fèi)500元的客人可獲得咖啡店五折消費(fèi)卡一張；同時，在咖啡店三次內(nèi)消費(fèi)滿500元的客人可獲得一張?jiān)谫e館的五折卡。

4.傾情大回贈：其目的是為了刺激消費(fèi)，每月消費(fèi)額最高的顧客回贈咖啡店消費(fèi)券100元；每季度消費(fèi)額最高的顧客回贈咖啡店消費(fèi)券400元；每年消費(fèi)額最高的顧客回贈咖啡店消費(fèi)券2000元。

5.抽獎：每月進(jìn)行一次抽獎活動，其目的是提高顧客忠誠度.要求顧客憑收銀條進(jìn)行抽獎，獎品可為加10元獲牛排或快餐一份等，促進(jìn)顧客對咖啡店的認(rèn)知度和銷售，同時讓客人可以保留咖啡店的收銀條。

（三）溝通策略

以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，采用4C的溝通策略，通過圍繞人＼研究人＼以人為中心＼深入人心，切實(shí)為顧客著想，達(dá)到溝通的目的。

1.渲染咖啡店氣氛：抓住每一次與顧客溝通的機(jī)會，用語言體現(xiàn)咖啡店的人情味。

2.意見反饋表：咖啡店咖啡現(xiàn)在的意見反饋表制作非常粗糙，意見反饋表的外觀反映了咖啡店的形象，制作粗糙的反饋表會大大有損咖啡店的形象，所以意見反饋表的制作必須規(guī)范。

3.顧客的收銀條：許多商家都會忽視這項(xiàng)與顧客溝通的絕好形式.收銀條是顧客花錢消費(fèi)的憑證，顧客將其保留＼查看的可能性很大，可在收銀條上大做文章.收銀條上的信息應(yīng)包括：A.源于中國，香于世界；B.咖啡店名字，標(biāo)記；C.大約100字內(nèi)體現(xiàn)咖啡店文化的感性訴求；D.消費(fèi)項(xiàng)目，款額。要求所有文字有中英文兩種形式，旨在突出咖啡店的高檔次。

4.新年賀卡：新年將至，給每張桌臺送上一張咖啡店的明信片，祝福顧客新年快樂.如已建顧客檔案.可以以郵寄的形式把明信片寄給老顧客.在傳遞的過程中，就起到了宣傳的作用。

5.建立咖啡店咖啡俱樂部（會員制）：取這個名字是針對和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，成員可以包括：A.八八折的優(yōu)惠；B.生日＼新年電話問候及鮮花祝賀；C.生日在咖啡店慶?？色@得咖啡店定做的生日蛋糕＼鮮花及咖啡店全體成員包括董事長親筆簽名的咖啡店精美賀卡；D.新年＼圣誕節(jié)等節(jié)日定座優(yōu)先。