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杜蕾斯品牌為全球知名的兩性健康品牌，是一個成立于 1929 年的老品牌，在微傳播時代，將傳統(tǒng)的品牌形象大膽移植到網(wǎng)絡(luò)的土壤上。
其借勢營銷、官微擬人化、與粉絲有效互動以及舉辦創(chuàng)意包裝大賽等舉措，不僅提升了品牌知名度，更是受到了業(yè)界的肯定和追捧。
本文將全方位多角度，以獨(dú)特的洞察視角分析，揭開杜蕾斯的神秘面紗。
杜蕾斯產(chǎn)品簡介杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌。
杜蕾斯（Durex）名稱源自三個英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。
杜蕾斯（Durex）產(chǎn)品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領(lǐng)域。
杜蕾斯在中國每年生產(chǎn)約10億只避孕套，占據(jù)了中國市場份額的約40%以上，在150多個國家銷售，并在40多個市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
杜蕾斯的數(shù)字化營銷體系（一）杜蕾斯的微博營銷
在社交媒體時代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對話。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。
起初，因為受眾族群的偏好，內(nèi)容比較貼近宅男。一段時間后發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯應(yīng)該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動。
幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的翩翩公子。”在這樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實(shí)的生活中。
杜蕾斯官方微博在跟網(wǎng)友互動時，還會自稱“杜杜”，這個“杜杜”就是微博團(tuán)隊賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”，以幽默傳遞一些性知識，有時也多愁善感的談?wù)剱矍?，并時不時說個笑話。業(yè)內(nèi)人士評價，微博擬人化，就相當(dāng)與消費(fèi)者談戀愛。
做數(shù)字營銷，心態(tài)必須開放，與消費(fèi)者互動。如果不跟消費(fèi)者互動，那數(shù)字營銷還不如不做。
這不同于電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。
日常的維護(hù)發(fā)布、回復(fù)應(yīng)對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營銷空間還是很大的。
像正常人一樣，杜蕾斯也有喜怒哀樂。當(dāng)動車事件、小悅悅事件等發(fā)生后，杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一時間發(fā)出祈福和禱告。
杜蕾斯官方微博功能與別家不同，它肩負(fù)著更多使命。除了定時發(fā)布微博外，還兼具客服、與消費(fèi)者溝通、招聘等許多任務(wù)。
很多人好奇，那么做好這些事情需要多少人手？答案是很多。
僅內(nèi)容而言，就需要分工出專門做圖片、拍視頻、寫文案、回復(fù)的人員。如果要策劃活動，比如正在舉辦的“杜蕾斯寶貝計劃”等，則需要更多的團(tuán)隊一起完成。
（二）杜蕾斯的微信營銷具體舉措
1. 整合營銷傳播大于單純社會化營銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前并無法取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)再真實(shí)也會隔著一層薄幕。
網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流差別還是很大的，這就像兩個網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現(xiàn)實(shí)中見面才會使感情更進(jìn)一步。
在碎片化日趨嚴(yán)重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當(dāng)然整合傳播的意思并不是在各個媒體全部投入重金，而杜蕾斯在這點(diǎn)上做的很好。
2. 從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)
以往對于大部分官微來說，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的?？停聦?shí)上他們對于官微的價值聊勝于無。
真正有價值的粉絲應(yīng)該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。
因此對于官微來說，你的任務(wù)不應(yīng)該再是增加無用粉絲，你應(yīng)該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應(yīng)該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動，愿意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當(dāng)這些核心粉絲超過1000個的時候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿活力的。
杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養(yǎng)了眾多的核心粉絲。
零售品牌如何做數(shù)字營銷對于很多傳統(tǒng)的零售品牌來說，做營銷一個基本的邏輯就是“主動把營銷信息推送給能接觸到的消費(fèi)者，獲取更多成交”。
這里有兩個很重要的概念，一個是“主動”，另一個是“可接觸的消費(fèi)者”。在數(shù)字營銷的土壤里，它們都需要有新的解釋。
a. 主動 vs. 被選擇
在過去非數(shù)字時代，品牌營銷的核心目的是主動把潛在顧客從競爭對手那里“吸引”過來，于是有了定位，助推等技巧。交易營銷的目的是把顧客吸引過來后，做最后一擊，提升轉(zhuǎn)化率，核心是“成交”。
造成消費(fèi)者如此被動的根本原因，是因為在當(dāng)時的主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等）上，普通消費(fèi)者很難發(fā)出自己的聲音。另一方面，信息的和不通暢也讓消費(fèi)者之間對產(chǎn)品的信息交換停留在很狹窄的圈子里。
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12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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