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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們已經(jīng)沒法在其他網(wǎng)站上看到內(nèi)涵段子“段友出征”的壯觀場景了。
在4月10日下午通過官方微信號發(fā)布的一則通知中，國家廣播電視總局表示，在督察“今日頭條”網(wǎng)站整改工作中，發(fā)現(xiàn)頭條系的“內(nèi)涵段子”客戶端軟件和相關(guān)公眾號存在“導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題”。
相應(yīng)的解決方案則是：“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號將被永久關(guān)停，今日頭條還被要求“舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品”。而今日頭條當(dāng)天傍晚確認(rèn)了將落實(shí)這一要求，并就此向用戶及公眾道歉。
對于今日頭條系產(chǎn)品的整治與管理，從2017年年底“推薦頻道停更24小時”事件就已經(jīng)開始。而2018年至今爆出的一系列業(yè)務(wù)漏洞和內(nèi)容規(guī)范問題，則使繞在這家公司脖子上的監(jiān)管繩索越來越緊——違規(guī)廣告“二跳”、因缺乏廣告商品審查被罰近百萬、被廣電總局約談徹查低俗庫存內(nèi)容、主應(yīng)用被多家應(yīng)用市場下架3周，針對抖音的負(fù)面評論在微信公眾號內(nèi)大肆傳播……
有市場人士仍對整改后今日頭條系產(chǎn)品的前景保持整體樂觀，稱“在過去6年累積的驚人的復(fù)利下，字節(jié)跳動已經(jīng)遠(yuǎn)非5年前內(nèi)涵段子孤軍引流那般弱小，永封茲事體大，但再生的本領(lǐng)已經(jīng)成為方法論印刻在基因中”。
一些少有人知的數(shù)據(jù)是：作為今日頭條母公司“北京字節(jié)跳動科技有限公司”的起點(diǎn)，2018年2月“內(nèi)涵段子”的每日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了1100萬，用戶每日使用時長超過40分鐘；讓用戶每日刷到忘記時間的“頭條”“西瓜”“抖音”等產(chǎn)品，其核心理念、推薦算法乃至初期用戶，也都來自于“內(nèi)涵段子”的嘗試。
想要真正系統(tǒng)地理解今日頭條這家公司，以及其用6年時間創(chuàng)造出的產(chǎn)品矩陣，可能確實(shí)需要從這條看似的“低俗”產(chǎn)品線開始。
內(nèi)涵段子是今日頭條100+個產(chǎn)品的起點(diǎn)
一個能夠同時分發(fā)內(nèi)容與廣告的推薦算法引擎，到底能讓今日頭條這家公司帶動起多少不同的產(chǎn)品？目前它給出的答案已經(jīng)累計超過100個。
當(dāng)外界回顧今日頭條、或是運(yùn)營這一品牌的公司主體“北京字節(jié)跳動科技有限公司”的發(fā)家史時，偶爾會順著時間線，一路追溯到2012年5月上線的“內(nèi)涵段子”，以及再早一點(diǎn)（2012年1月上線）的同類產(chǎn)品“搞笑囧圖”。
作為公司最長壽的產(chǎn)品之一，“內(nèi)涵段子”這個看似“不可思議”的產(chǎn)品，恰好解釋了整個今日頭條產(chǎn)品矩陣得以不斷向外延展的基礎(chǔ)方法論。
這兩個以段子為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也是市面上最早用上“人工智能+推薦算法”理念來分發(fā)內(nèi)容的移動端產(chǎn)品。抓取網(wǎng)絡(luò)段子的做法雖然面臨著版權(quán)模糊、內(nèi)容低俗、重復(fù)率高等一系列問題，但內(nèi)容推送邏輯因?yàn)轫槕?yīng)了用戶喜好，容易迅速做大規(guī)模。
有了這個基礎(chǔ)方法論，從移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺“七麥數(shù)據(jù)”的跟蹤結(jié)果來看，僅在2012年這一年內(nèi)，字節(jié)跳動團(tuán)隊就一口氣做出了12個“內(nèi)涵系”思路的小體量應(yīng)用，分發(fā)內(nèi)容不僅包括文字、圖片，也包括更復(fù)雜一些的漫畫、動圖和視頻。
“無論是搞笑圖片還是段子，我們2012年發(fā)布的產(chǎn)品都是進(jìn)入了應(yīng)用市場下載量總榜的前20，幾乎不需要外部買流量?！睆堃圾Q曾對媒體回顧過這一階段的創(chuàng)業(yè)成績單。
相比流量，當(dāng)時更難買到的是用戶黏性?！皟?nèi)涵段子”團(tuán)隊近年的公開演講中曾提及，2012年至2013年間，這款A(yù)pp的每日活躍用戶數(shù)在41萬左右，人均使用時長可以達(dá)到18分鐘。相比之下，當(dāng)時正處于上升期、日活用戶已經(jīng)過億的微信，用戶人均使用時長是9.7分鐘。
這些“內(nèi)涵系”的用戶，也很快成為2012年8月才正式上線的“今日頭條”的首批使用者——靠著一個通過推薦內(nèi)容、能在多個應(yīng)用之間完成用戶導(dǎo)流的小系統(tǒng)工具“交叉兌換系統(tǒng)”，幫助今日頭條獲得了80%的初期用戶。
用戶轉(zhuǎn)化并不是這批早期產(chǎn)品為日后龐大的頭條系產(chǎn)品矩陣所積累的唯一財富。它們更大的價值在于摸索出了一套產(chǎn)品運(yùn)營的基本方法，幫助此后問世的每一個產(chǎn)品，都有機(jī)會依靠上一代產(chǎn)品的用戶基數(shù)更快、更舒適地完成冷啟動，再利用自身優(yōu)勢，繼續(xù)迎來用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長。
版權(quán)“原罪”，今日頭條成長史中繞不開的話題
伴隨在商業(yè)模式上進(jìn)一步打開思路，今日頭條在2014年春天宣布完成C輪融資，產(chǎn)品則已經(jīng)獲得超過1.4億激活用戶和超過4000萬月活躍用戶，公司估值因此提升至5億美元。但同一時期，以《新京報》社評為發(fā)端，一批傳統(tǒng)媒體加上騰訊、搜狐兩大門戶網(wǎng)站集體公開抨擊今日頭條的版權(quán)“原罪”，也就是以爬蟲形式直接從網(wǎng)頁上抓取內(nèi)容的做法。
今日頭條的應(yīng)對策略是，一邊與這些媒體持續(xù)探討“經(jīng)過轉(zhuǎn)碼改善過閱讀體驗(yàn)的抓取方式算不算侵權(quán)”，一方面在市場上積極購買合規(guī)內(nèi)容。
“好的內(nèi)容成本特別高，各家的轉(zhuǎn)載協(xié)議都很貴。所以頭條在內(nèi)部做過幾個嘗試：有些小的網(wǎng)站愿意合作，就讓它們直接給頭條定制一些內(nèi)容，頭條返以流量；另一種模式就是后來的頭條號，建議內(nèi)容不錯的自媒體都來開頭條號，當(dāng)時這部分的簽約數(shù)是寫進(jìn)部門KPI里的?！币晃辉诮袢疹^條參與垂直頻道內(nèi)容管理的編輯對《第一財經(jīng)周刊》回憶說。
誕生于危機(jī)時刻，2014年年底開始試點(diǎn)的“頭條號”，自此成為今日頭條體系內(nèi)最關(guān)鍵的底層產(chǎn)品之一，從此也打開了頭條之后在文字、圖片、視頻、直播等各領(lǐng)域都嘗試以“補(bǔ)貼創(chuàng)作者”的方式，來豐富內(nèi)容源的思路。自此，一向以“系統(tǒng)自動推薦”為特長的今日頭條，又開始在原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營這個方向上磨練內(nèi)功，不惜為此招募大量員工，參與對原創(chuàng)作者的溝通管理甚至是能力扶持。
從這個維度，今日頭條對外又漸漸展現(xiàn)出一種“強(qiáng)運(yùn)營”的姿態(tài)。而支撐這種強(qiáng)運(yùn)營風(fēng)格的背后的執(zhí)行力和人效思路，此后又進(jìn)一步貫穿了頭條“商業(yè)化”的過程。
孵化產(chǎn)品矩陣的指導(dǎo)思想：自我拆解迎合用戶
頭條官方向《第一財經(jīng)周刊》解釋稱，雖然在產(chǎn)品上共享推薦引擎的技術(shù)支持，但在公司內(nèi)部，實(shí)際并不存在所謂“主App帶產(chǎn)品”的固定模式。換言之，能從一個主站內(nèi)的功能模塊成長為一個獨(dú)立應(yīng)用，主App對于其流量帶動作用并不明顯，而頭條不斷孵化垂直應(yīng)用，初衷只是為了“服務(wù)好對應(yīng)的用戶群體”。
從另一個角度來看，這些說法也可以被認(rèn)為是：今日頭條孵化產(chǎn)品矩陣的著眼點(diǎn)，從不在于要堅持在公司內(nèi)部維持和擴(kuò)大“一個頭條”的戰(zhàn)略幻想，而是專注于當(dāng)一類新的內(nèi)容需求出現(xiàn)時，如何將自己“拆解”成更靈活的獨(dú)立組件，去迎合用戶的這種需求。頭條似乎也并不害怕讓這些被拆解出來的年輕產(chǎn)品跑到市場上，和那些已有的同類產(chǎn)品正面競爭。
在今日頭條總部辦公室的一面墻上，用一條時間軸詳細(xì)記錄了公司每個關(guān)鍵產(chǎn)品上線的時間節(jié)點(diǎn)。和其他公司不同的是，時間軸上還同時記錄了許多同行公司在同期的動作，比如與今日頭條對標(biāo)被記錄下的項目，就包括騰訊、搜狐、百度、360等公司的新聞客戶端改版、Facebook的News Feed、手機(jī)淘寶和UC瀏覽器的內(nèi)容化推薦等。但有點(diǎn)微妙的是，針對短視頻領(lǐng)域，今日頭條則只記下了“快手從GIF社區(qū)到短視頻社區(qū)的轉(zhuǎn)變”這一條內(nèi)容。
抖音成為新的明星產(chǎn)品
由于歷史上缺乏做UGC（用戶生成內(nèi)容）產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，頭條一度在公司內(nèi)部無法確定“是否要與快手一戰(zhàn)”的產(chǎn)品思路。大數(shù)據(jù)商業(yè)服務(wù)商QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2016年年中，以短視頻UGC見長的快手，用戶人均單日使用時長達(dá)到26.8分鐘，當(dāng)時在這個維度的排名上比快手更靠前的都是以長視頻內(nèi)容見長的視頻網(wǎng)站。
在同一個團(tuán)隊內(nèi)部提出的各種方案，最終變成了兩個在半年內(nèi)被先后推向市場的可用產(chǎn)品：一個是和快手同樣走本真路線，但一落地就帶著大額用戶補(bǔ)貼扶持的“火山小視頻”；另一個則是加上了音樂、動態(tài)濾鏡等多種新奇元素的A.me，產(chǎn)品形式高仿了當(dāng)時已經(jīng)在北美市場紅起來的一款應(yīng)用Musical.ly。
在2017年8月去四川做了一場走了“農(nóng)村路線”的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會后，“高仿”快手的火山小視頻的日活躍用戶數(shù)在當(dāng)月站上了1000萬級的重要臺階。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從火山小視頻的產(chǎn)品上線開始計算，“破千萬”的過程一共花了17個月。但更晚上線的A.me的用戶規(guī)模幾乎完全依靠自然增長，卻只用了9個多月就達(dá)到同樣的水平。這使得頭條方面開始重新調(diào)配資源，將A.me改版為現(xiàn)在的“抖音短視頻”。
盡管推薦算法依然是頭條方面熱衷于給抖音歸納的優(yōu)勢之一，但這款產(chǎn)品之所以能給外界更大的新鮮感，并且在UGC內(nèi)容中不斷發(fā)掘出引爆點(diǎn)，反而是要更多歸功于其運(yùn)營策略中“人工干預(yù)”的部分。可以說，整個抖音的運(yùn)營團(tuán)隊目前已經(jīng)充當(dāng)了這個平臺上眾多原生網(wǎng)紅的“經(jīng)紀(jì)人”的角色，從簽約培訓(xùn)到個人品牌包裝、再到廣告項目分配等一整套孵化環(huán)節(jié)均有深度參與。
在抖音2017年年底用戶增長勢頭正好時，據(jù)稱頭條方面曾給團(tuán)隊追加雙月預(yù)算至5億元以上，希望盡可能拿下所有一線明星的內(nèi)容合作；在熱門綜藝節(jié)目的冠名上，也要實(shí)現(xiàn)與同樣在砸錢做品牌的快手“均分資源”的姿態(tài)。前有美拍、后有拼多多，這些裝機(jī)量在億級規(guī)模的應(yīng)用們，品牌營銷上大多走過這樣一條老路，但老路的確被證明有效。
這其實(shí)是一家產(chǎn)品線遍布全球的公司
“不論在海外還是國內(nèi)，我們一直以來都比較看重業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。所有能與我們較好地進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同的領(lǐng)域我們都會關(guān)注?！鳖^條官方對《第一財經(jīng)周刊》表示。
具體來說，在海外投資中，“頭條模式”和“短視頻／直播領(lǐng)域”是兩個明確的切入方向，引導(dǎo)了News Republic、Daily Hunt、BABE、Musical.ly、Flipagram、Vshow、Live.me等多個產(chǎn)品的投資結(jié)果。其中，News Republic、Live.me和Musical.ly都來自于獵豹移動早年在海外市場的布局與投資。
而今年3月20日，張一鳴在與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一的一場公開對談中，透露的業(yè)績目標(biāo)之一就是要在3年內(nèi)，將頭條的用戶總規(guī)模做到50%的“國際化”。
“我覺得張一鳴這一代的企業(yè)家，是從創(chuàng)業(yè)初期就有國際化格局的。他們相信自己所掌握的技術(shù)有希望被用于改善全球市場的產(chǎn)品?！贝笥^資本合伙人韋海軍對《第一財經(jīng)周刊》表示。在創(chuàng)立這支以“出?！碑a(chǎn)品為主要投資方向的基金前，韋海軍曾任獵豹移動的投資總經(jīng)理，他認(rèn)為頭條在全球布局的另一個厲害之處，在于它敢于執(zhí)行多品牌、多產(chǎn)品的策略，“因?yàn)橛脩羰袌霰旧硎欠謱拥?，在印度、東南亞這些市場情況只會更嚴(yán)重，而每一個獨(dú)立產(chǎn)品，如果能切到的都是不同市場的不同消費(fèi)者，最終加起來的結(jié)果就會很可觀?！?/strong>
在與錢穎一的上述對談中，張一鳴同時披露：目前頭條系產(chǎn)品僅有10%的用戶來自海外市場。
2018年3月，今日頭條6周年年會上，張一鳴除了再次確認(rèn)“國際化”的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，也再度提及一個名為“公司產(chǎn)品”的概念——這個寫代碼出身的管理者為此已經(jīng)思考了幾年，他想要找到一種方法能打破傳統(tǒng)的公司管理思路，將公司的人才、資源都像一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣管理、調(diào)配起來。
目前，整個頭條的員工規(guī)模已經(jīng)接近2萬人，然而如果走訪這家公司各垂直品牌的HR、公關(guān)、市場人員，對方通常無法說清其他垂直業(yè)務(wù)部門的組織架構(gòu)或者團(tuán)隊規(guī)模，因?yàn)檫@類信息對于絕大多數(shù)員工都是保密的。由此也不難理解，為什么IES這個公司內(nèi)部目前最受關(guān)注的業(yè)務(wù)部門，卻從未對外披露過“IES”到底是哪三個英語單詞的縮寫組合。
作者：許冰清
來源：第一財經(jīng)周刊（ID：CBNweekly2008）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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