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Burberry聯(lián)名Supreme，Prada聯(lián)名紅牛，GUCCI聯(lián)名Adidas......近日，品牌聯(lián)名的熱潮又回歸了，無論是奢侈品、高街潮牌還是小眾品牌都重新燃起了跨界聯(lián)名的熱情。
把時間撥回到2017年初，時任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)的Kim Jones主導(dǎo)了一場現(xiàn)象級的品牌聯(lián)名，高奢品牌Louis Vuitton和高街潮牌Supreme的聯(lián)名系列引發(fā)全世界范圍的搶購熱潮；緊接著到2019年，優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名T恤創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，還記得當(dāng)時為了搶購聯(lián)名款服裝，人們擠破卷簾門，扒模特衣服......一時間火上各種熱搜。
如今，跨界聯(lián)名的風(fēng)潮還在持續(xù)，時尚品牌、潮流品牌和國民品牌等相互之間跨領(lǐng)域聯(lián)名的行為已經(jīng)司空見慣，甚至都可以用“扎堆”“內(nèi)卷”等詞匯來形容。
“聯(lián)名只是一時爽，一直聯(lián)名不會一直爽”，我們需要認(rèn)識到，聯(lián)名營銷其實是一種邊際效應(yīng)遞減的動作。
一方面，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，但是更多的是聯(lián)名創(chuàng)意反響平平，導(dǎo)致很多情況下不得不通過獵奇、博眼球的手段來獲得大量的社交反響，在產(chǎn)品、創(chuàng)意等方面嚼之無味；另一方面，品牌聯(lián)名容易導(dǎo)致自身定位模糊或者是溢價能力不足，在未完全占領(lǐng)消費心智之前，急于通過聯(lián)名的方式擴(kuò)大知名度或者是通過與高端品牌合作，提升自己的定位和溢價，很大程度上是在自掘墳?zāi)埂?/p>
聯(lián)名，說到底是兩個品牌在品牌力、設(shè)計力、影響力、消費力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。
為什么有些品牌合作能夠獲得很多品牌、市場、廣告人的好評，甚至還引起朋友圈刷屏？但有些品牌聯(lián)名默默無聞不說，甚至還稀釋了自己的品牌力？
所以，小鹿角智庫在討論聯(lián)名的時候，就只圍繞兩個最核心的關(guān)鍵點——“和誰聯(lián)名”和“怎么聯(lián)名能利益最大化”。
文章涉及品牌聯(lián)名案例：
1.GUCCI X Adidas
2. Wolford X NEIWAI
3.PUMA X ROARINGWILD
4.Supreme X Timberland
5.GUCCI X The North Face
6.Sacai X Nike X Kaws
7.GUCCI X BALENCIAGA
8.LOEWE X 《千與千尋》
順勢而為，挖掘品牌的聯(lián)名對象
套用一句老話，任何品牌都可以通過聯(lián)名的方式重做一遍。
畢竟聯(lián)名是兩個品牌之間的碰撞，將既有元素、理念重新組合成新的審美和風(fēng)格，或設(shè)計滿滿，或情懷滿滿、又或者將名氣疊加，不僅能引發(fā)雙方品牌用戶的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為爆款的潛力。
聯(lián)名營銷的本質(zhì)，說白了，就是品牌人群的互置，通過兩個品牌聲量與影響力的疊加，觸達(dá)兩個品牌交疊圈之外的人群范圍。
所以和誰聯(lián)名的根本就是你想要吸引的是哪部分潛在人群？
1.奢侈品集體“搶購”運動大牌
奢侈品聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮話題了，近幾年的聲勢也很浩大，但大多只集中在自己的奢侈品圈或者是潮牌圈內(nèi)。比如LV和Nigo的合作，GUCCI和BALENCIAGA進(jìn)行聯(lián)名等等。
奢侈品之間聯(lián)名，因為同屬一個圈層內(nèi)，品牌調(diào)性接近，消費者畫像一致，購買力相差不多。如果是奢侈品和潮牌合作，對奢侈品來講是為了吸引喜歡街頭有獨立個性審美的年輕人，對潮牌來講則是吸引高端的購買力。
但近期有個明顯的現(xiàn)象是，奢侈品在聯(lián)名對象的選擇上，更下沉了，為了扭轉(zhuǎn)形象拉近與大眾消費者之間的距離，開始紛紛和國民運動品牌聯(lián)名合作。
在最近GUCCI的2022秋冬系列發(fā)布會上，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele透露了品牌正在與阿迪達(dá)斯進(jìn)行聯(lián)名，推出系列產(chǎn)品。
從聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量上看，此次合作的重要性不言而喻。秀場上從服飾配件到鞋履包袋，GUCCI 2022秋冬的84套Look中，包含Adidas元素的造型超過一半，而非僅僅作為單一配件插入。從產(chǎn)品設(shè)計上，也能看出GUCCI和Adidas此次合作的深度。聯(lián)名產(chǎn)品特意推出“雙品牌logo”，三葉草的圖案下方英文為GUCCI，產(chǎn)品上Adidas的三道條紋、三葉草圖案等都占據(jù)主流視覺，讓奢侈品牌GUCCI在奢華之外呈現(xiàn)多元性，觸達(dá)更為年輕的消費群體。
GUCCI X Adidas
不僅是GUCCI選擇和國民運動品牌Adidas合作，就在2021年初，Prada也和Adidas合作了聯(lián)名系列，該系列是Prada首個和運動品牌推出的聯(lián)名系列，被視為Prada轉(zhuǎn)型的象征。
此外，與Prada同一個集團(tuán)下的輕奢品牌Miu Miu也宣布和New Balance合作膠囊系列，以復(fù)古風(fēng)格球鞋作為主打款式。另一邊，意大利的頂級奢侈品牌LOEWE則選擇和新銳跑步品牌On推出聯(lián)名，法國小眾設(shè)計師品牌Ami的合作對象則是Puma。
這些國民運動品牌大多擁有自己的經(jīng)典款鞋履或者服飾，在大眾消費圈層的滲透度和認(rèn)可度非常高，奢侈品牌與運動品牌合作，一方面通過自己的設(shè)計能力提升這些經(jīng)典款的時尚度，為審美疲勞的消費者帶來新鮮感；另一方面是看中這些運動品牌的客群廣度和消費黏性，為自身培養(yǎng)一批新的客戶。
2.國內(nèi)新銳品牌獲青睞
全球疫情之下，中國成為大部分國際品牌取得正向增長的市場。此外，對這些品牌而言，國內(nèi)的電商環(huán)境、消費渠道等更是獨一無二。在國內(nèi)整體消費升級的大趨勢下，中國成為國際上少有的一片沃土。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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