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2011年6月，上海JWT出品的《天堂與地獄》榮獲戛納廣告節(jié)平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，為中國(guó)大陸首座全場(chǎng)大獎(jiǎng)。此后這張平面拿獎(jiǎng)拿到手軟，計(jì)有10座全場(chǎng)大獎(jiǎng)、38個(gè)金獎(jiǎng)和3個(gè)黃鉛筆獎(jiǎng)，成為史上拿獎(jiǎng)最多的平面廣告。
概念固然巧妙，但更厲害的是執(zhí)行。一開始JWT請(qǐng)了一位油畫家來(lái)畫，后來(lái)發(fā)現(xiàn)太慢了。于是又換到泰國(guó)專業(yè)修圖公司Illusion，通過(guò)真人拍攝+3D建模制作，就這樣還花了一個(gè)多月。
一年后，JWT故技重施。這套蛀蟲系列再獲戛納戶外類、平面類金獅，后期執(zhí)行同樣為Illusion。
從這兩張稿子，可見美術(shù)對(duì)于創(chuàng)意的重要性。
不光在于無(wú)與倫比的執(zhí)行，也在于美術(shù)表達(dá)創(chuàng)意的能力，只看畫面我們就知道它要傳遞什么信息——甚至不需要文案。
這是我們自己的一張獲獎(jiǎng)作品，訴求小額貸款業(yè)務(wù)。文案、產(chǎn)品、企業(yè)LOGO都是放得小小的。
如果說(shuō)這些獲獎(jiǎng)作品算飛機(jī)稿的話，那么早些年的出街稿同樣如此。
（萬(wàn)科棠樾）
（凱迪拉克）
（統(tǒng)一湯達(dá)人）
美術(shù)主導(dǎo)創(chuàng)意，文案只起輔助作用，在平面創(chuàng)意上占據(jù)一個(gè)不起眼的角落位置。
排版為了美觀和設(shè)計(jì)感，文案被排得甚至無(wú)法辨識(shí)。
在廣告公司平時(shí)想創(chuàng)意，首要是先想畫面長(zhǎng)什么樣，就算你在公司的崗位是文案，也得會(huì)畫layout（草圖）。那個(gè)時(shí)候，美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師對(duì)文案說(shuō)得最多的一句話是：你文字寫得太多了，不好排版，刪一刪。
那是一個(gè)什么時(shí)代呢？
我們把它稱之為“讀圖時(shí)代”。
這個(gè)時(shí)代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、拍照手機(jī)、光纖寬帶到來(lái)。一時(shí)間人人都成了攝影師，修圖成了基本生存技能，網(wǎng)速不再以B/S、K/S計(jì)算，圖片和表情包開始在網(wǎng)上泛濫，人們紛紛開始預(yù)言：文字已死，讀圖時(shí)代正式來(lái)臨。
那時(shí)候，廣告公司談?wù)撟疃嗟脑掝}就是：還有沒(méi)有人看長(zhǎng)文案？
人心變得浮躁，時(shí)間變得碎片化，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和心情閱讀大段大段的文字，文本閱讀已被拋棄，文案?jìng)兓袒滩豢山K日。
這反映在廣告上，就是圖大于文。
做創(chuàng)意最重要是視覺表現(xiàn)，做品牌最基本是視覺符號(hào)。美術(shù)傳遞信息，并占據(jù)核心位置。
其結(jié)果就是設(shè)計(jì)師的薪水遠(yuǎn)高于同級(jí)的文案，美術(shù)指導(dǎo)的薪水遠(yuǎn)高于同級(jí)的資深文案。
然而，情況出現(xiàn)了一些變化……
首先，我們來(lái)看一眼近三年的天貓雙11廣告。
（這是2017年天貓雙11廣告）
（這是2016年天貓雙11廣告）
（這是2015年天貓雙11廣告）
（這是年中大促?gòu)V告）
可以看出，天貓很多廣告都是圍繞一個(gè)貓頭展開，美術(shù)依然重要，但天貓廣告中沒(méi)有什么美術(shù)創(chuàng)意，美術(shù)就是一個(gè)版式。
然后，我們?cè)倏匆谎劢鼛啄晁⑵恋囊恍V告案例。
（這是釘釘?shù)模?/span>
（這是網(wǎng)易云音樂(lè)）
（這是芝麻信用）
刷屏的主要原因是文案，尤其是所謂走心文案，美術(shù)則只是排版，沒(méi)太多創(chuàng)意可言。
美術(shù)創(chuàng)意讓位于文案創(chuàng)意。
最后，看幾張前不久我在地鐵里隨手拍的廣告。
（這是蘇寧易購(gòu)）
（這是尚德機(jī)構(gòu)）
這兩套廣告，都沒(méi)什么創(chuàng)意可言，廣告設(shè)計(jì)甚至都不需要PS，用PPT都能做出來(lái)。
通過(guò)以上三組平面廣告，我們可以看到，它們都是通過(guò)文案來(lái)傳達(dá)信息，美術(shù)提供的只是一個(gè)版式和色塊。
尤其是大面積的色塊，還是純色的，更容易在嘈雜的環(huán)境中跳脫出來(lái)，被人所注意。
（螞蟻財(cái)富）
包括今天的一些經(jīng)典案例，從江小白到紅星二鍋頭，從杜蕾斯到螞蟻財(cái)富，主要是文案在起作用，是文案在被人討論，在被人記憶，在被人共鳴。
文案開始大于美術(shù)，先于美術(shù)。
美術(shù)關(guān)注的不再是畫面創(chuàng)意，而是版式，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有沖擊力的構(gòu)圖（比如純色大色塊）。
一句話，文案月薪五萬(wàn)，美術(shù)淪為排版。
那么，為什么會(huì)如此？美術(shù)還重要嗎？
首先，因?yàn)榻裉旄且粋€(gè)信息超載的年代。
廣告需要1秒鐘抓住用戶注意力，沒(méi)有時(shí)間給用戶好好欣賞創(chuàng)意，提取信息。如果消費(fèi)者在1秒鐘內(nèi)理解不到廣告在講什么，那么他可能就直接放棄不再關(guān)注了。
而文字傳遞信息就比圖像、音頻更直接更高效。圖像信息進(jìn)入人腦中，還是要被翻譯成文字信息。
這是一個(gè)絕佳的創(chuàng)意。
而這是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴但更直接有效的創(chuàng)意。
再者，是因?yàn)榻裉斓膫鞑キh(huán)境更注重互動(dòng)互聯(lián)。
而圖像不便于二次傳播，既不方便口口相傳，也不方便網(wǎng)上搜索。今天的內(nèi)容傳播，非常依賴于：標(biāo)題黨、貼標(biāo)簽、關(guān)鍵詞。
消費(fèi)者日漸變得高冷，如果標(biāo)題沒(méi)能攫取用戶注意力，那么他是不會(huì)點(diǎn)開內(nèi)文看的。
今天的傳播，信息和真相不重要，情緒才重要。所以傳播要懂得貼標(biāo)簽，因?yàn)闃?biāo)簽最能表達(dá)身份、情緒、立場(chǎng)，這樣消費(fèi)者才能產(chǎn)生代入、馬上站隊(duì)。比如你是甜粽黨還是咸粽黨？你是油膩大叔還是小奶狗？
而傳播的構(gòu)成越發(fā)復(fù)雜，從平面到視頻、從H5到事件，為便于傳播的擴(kuò)散和被搜索，提煉關(guān)鍵詞，形成熱門話題非常重要。
因此文案的作用被推高，文案成為傳遞信息、制造共鳴的關(guān)鍵所在，成為創(chuàng)意的重心所在。而美術(shù)，則淪為背景，僅僅作為一個(gè)背景色以吸引人們的關(guān)注。
于是文案開始變成月薪五萬(wàn)，而美術(shù)在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。
不過(guò)爭(zhēng)論文案和美術(shù)倒底哪個(gè)重要，其實(shí)并不重要。真正的重點(diǎn)是，今天整個(gè)廣告業(yè)的人員構(gòu)成都已經(jīng)過(guò)時(shí)。
現(xiàn)代廣告業(yè)的興起，源于報(bào)紙成為全國(guó)媒體，早期的廣告公司都是從制作報(bào)紙廣告開始。不然為什么廣告最初的定義叫“紙上推銷術(shù)”呢？
因循至今，廣告公司的核心人員構(gòu)成“文案+美術(shù)”正是印刷時(shí)代的產(chǎn)物。文案負(fù)責(zé)文字，美術(shù)負(fù)責(zé)畫面，這就是平面印刷品的組成。
所以今天很多廣告公司的思維方式還停留在印刷時(shí)代，比如把公眾號(hào)推文寫成報(bào)紙軟文，把網(wǎng)絡(luò)小視頻拍成TVC……
但今天是一個(gè)什么時(shí)代？
一個(gè)真正的多媒體時(shí)代，各種內(nèi)容形式大行其道。
以文字為中心：微博、公眾號(hào)、知乎
以圖片為中心：朋友圈、INS、以及各種拍攝/修圖APP
以音頻為中心：喜馬拉雅、蜻蜓、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、以及各種live
以視頻為中心：傳統(tǒng)的優(yōu)土愛奇藝，新興的直播、快手、抖音等。
音頻是流動(dòng)的文字，視頻是動(dòng)態(tài)的圖片。而其他內(nèi)容形式差不多是這四種基本元素的綜合。
但在這個(gè)多媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)印刷時(shí)代的人員構(gòu)成顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。比如今天面對(duì)小視頻的爆發(fā)，傳統(tǒng)廣告公司基本上無(wú)所適從。各種內(nèi)容形式做來(lái)做去，發(fā)現(xiàn)最擅長(zhǎng)的還是平面。
2013年，蘋果公司設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Jonathan Ive在參加英國(guó)一檔兒童電視節(jié)目時(shí)，他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設(shè)計(jì)理念。
如何設(shè)計(jì)好一款午餐盒呢？
Ive提出的概念是，不要讓“盒”拘束了你對(duì)這個(gè)午餐裝盛工具的想象。
“當(dāng)你把午餐盒限定為盒子之后，你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)十分注意避開這類詞匯，這些詞匯會(huì)限定你的思維，限制你的想象?！?/span>
同樣的，當(dāng)我們還在念叨著copy writer+art director時(shí)，那就是在默認(rèn)我們擅長(zhǎng)做的就是文字和畫面。
新興創(chuàng)意熱店W，就不再按照傳統(tǒng)廣告公司設(shè)計(jì)架構(gòu)：客戶部（客戶經(jīng)理為中心）+創(chuàng)作部（文案+美術(shù)為中心）+策略部（策劃為中心）。
而是代之以文策部、創(chuàng)造部、音樂(lè)艙、科藝艙。
文案不只是寫作，更重要是要透過(guò)文字、平面、音頻、視頻各種內(nèi)容形式幫助品牌講一個(gè)好的故事。Copy writer必須進(jìn)化為Storyteller。
美術(shù)不只是設(shè)計(jì)平面，更重要是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺各種感官表現(xiàn)力與用戶產(chǎn)生交互，感染用戶。Art director必須進(jìn)化為Interaction designer。
Storyteller+Interaction designer，為產(chǎn)品講故事，和用戶做交互。這才是未來(lái)廣告公司要做的事。
作者：空手同學(xué)
來(lái)源：空手（ID：firesteal13）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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