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星巴克咖啡進(jìn)入中國市場20年，用9年的時間完成用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)，也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年，借助線上支付與物流配送的高速發(fā)展，一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速沖入咖啡市場。
本文重點從咖啡產(chǎn)品的消費品牌、市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡及瑞幸咖啡進(jìn)行重點介紹，對咖啡互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行對比、分析。
重點內(nèi)容：
1、 咖啡市場分析
2、 互聯(lián)網(wǎng)咖啡簡介
3、 連咖啡與瑞幸咖啡分析
1、咖啡市場分析
目前國內(nèi)的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。
而伴隨消費升級，店鋪咖啡的消費量逐年增長。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，高于全球水平的 2%。
目前中國平均每人咖啡消費小于5杯/年，北上廣等一線城市可達(dá)到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。
褪去文藝、小資的外衣，咖啡逐步變成人們生活、工作中的標(biāo)配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態(tài)，成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等，需要更便捷的方式滿足用戶需求。
整個咖啡市場主要由以下幾部分組成，用戶消費層級從速溶、即飲逐步升級至現(xiàn)磨產(chǎn)品，而基于用戶對于便利性的需求，則由外賣咖啡來滿足。
2、互聯(lián)網(wǎng)咖啡簡介
互聯(lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術(shù)，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠(yuǎn)不愿到店、假期懶得出門等場景的消費人群，省去路途繁瑣，在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得便利。
這些用戶更注重咖啡品質(zhì)，而非咖啡店環(huán)境。目前發(fā)展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。
連咖啡：2012年建立，創(chuàng)立初期主打“品牌咖啡外賣”服務(wù)，通過代購星巴克等品牌咖啡產(chǎn)品，獲得咖啡外送市場的數(shù)據(jù)。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信與外賣平臺，提供自有品牌咖啡外賣服務(wù)。
瑞幸咖啡（luckin coffee）成立于2017年 11 月，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，截止2018年5月，已完成門店布局525家，采用線下門店與線上配送的結(jié)合方式。門店不設(shè)收銀，無現(xiàn)金結(jié)算，均通過下載品牌APP完成下單。
3、連咖啡與瑞幸咖啡分析
本文主要從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶增長四個維度，對兩品牌產(chǎn)品及運營模式進(jìn)行分析。
3.1 品牌分析
3.1.1品牌定位
可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在線上部分，具有較強(qiáng)的競爭態(tài)勢。不同的是，連咖啡只有線上的渠道，咖啡車間只生產(chǎn)不售賣，做到移動咖啡館的規(guī)模覆蓋；瑞幸咖啡采用線上、線下的新零售方式運營。
3.1.2品牌傳播
連咖啡以新媒體傳播為主，未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認(rèn)知，完成產(chǎn)品宣導(dǎo)；營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動用戶的社交關(guān)系鏈來完成品牌的傳播，利用熟人口碑更好的實現(xiàn)品牌推廣。
瑞幸咖啡簽約大牌代言人、采用密集廣告片投放，進(jìn)行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心，傳遞出文藝、氣質(zhì)、品質(zhì)生活的信息，與目標(biāo)人群相匹配，通過代言人的個人形象迅速建立品牌認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生信任感。
密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業(yè)基于LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告，時刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍(lán)色，整體廣告調(diào)性輕松活潑，音樂動感十足，每次看到廣告，都有一種來一杯的沖動。
3.2產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析從種類、價格、包裝三個維度進(jìn)行分析。
3.2.1 產(chǎn)品種類
連咖啡除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產(chǎn)品。以咖啡為主力產(chǎn)品，雞尾酒、飲料作為輔助產(chǎn)品，并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網(wǎng)紅產(chǎn)品，在產(chǎn)品種類上與其它競爭品牌形成區(qū)隔。
且在售賣時間上，白天是咖啡館，晚上化身小酒館（只提供莫吉托與椰子水）。豐富的產(chǎn)品不但有助于增加用戶選擇，也有利于用戶留存及復(fù)購。但需注意新產(chǎn)品研發(fā)成本、市場推廣成本等數(shù)據(jù)，降低產(chǎn)品風(fēng)險。
瑞幸咖啡：主要產(chǎn)品為咖啡，輔助以一些茶、飲料等產(chǎn)品，并提供健康輕食與沙拉產(chǎn)品。與星巴克等線下咖啡店產(chǎn)品線基本一致。
預(yù)估瑞幸咖啡的產(chǎn)品受其線下店的運營模式影響，仍遵循線下應(yīng)用場景，提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。
連咖啡在產(chǎn)品線上更加突破，給用戶更多選擇，差異化產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢。
3.2.2產(chǎn)品定價
定價分為兩部分：用戶實際支出=產(chǎn)品+配送費（瑞幸咖啡僅分析其線上模式）
連咖啡：除美式外，產(chǎn)品單價集中于30元左右，其中防彈咖啡售賣35元/杯，拿鐵、摩卡類產(chǎn)品與星巴克差異不大，配送費為5元/單（滿兩杯免配送費）。
如按照標(biāo)價購買一杯咖啡的價格實際高于星巴克。但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價等促銷手段，用戶實際支付價格低于星巴克，在營銷推廣部分做詳細(xì)分析，在此略過。
瑞幸咖啡：咖啡標(biāo)價分為21元、24元、27元三個價位，低于星巴克，高于低端連鎖咖啡。且有買贈促銷、折扣券等優(yōu)惠政策，用戶有可能獲得更低價格的產(chǎn)品。
與星巴克相比，連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價格歧視的做法。
一款產(chǎn)品只有一個規(guī)格，節(jié)省用戶在杯型上的選擇時間，降低流失率。以瑞幸咖啡為例，點擊卡布奇諾產(chǎn)品后可以看到用戶可以選擇規(guī)格、溫度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。
3.2.3包裝設(shè)計
連咖啡配送包裝采用紙杯+紙盒的形式，精致紙盒包裝提升了產(chǎn)品質(zhì)感。根據(jù)產(chǎn)品口味不同，咖啡杯具有不同顏色。從網(wǎng)圖來看，有橙色、黑色、白色等多種顏色?？紤]到品牌本身的品牌力目前還不夠強(qiáng)，不同的顏色會降低品牌的視覺記憶度，減弱用戶的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。
尤其在品牌知名度還不夠高時，鮮明的包裝符號有助于幫助用戶建立品牌聯(lián)想，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
（注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
瑞幸咖啡同樣采用紙杯裝，在設(shè)計上采用視覺效果佳的藍(lán)色，與當(dāng)前常見的白色咖啡杯形成區(qū)隔，用戶辨識度高，而且在社交圈已經(jīng)形成“小藍(lán)杯”的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手里的杯子甚至紙?zhí)岽?，都會?lián)想到產(chǎn)品，觸發(fā)購買欲望。
3.3 渠道
連咖啡的售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。
在社交渠道上深耕微信渠道，通過公眾號進(jìn)行銷售及活動推廣、小程序主打團(tuán)購售賣，用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息，需從文案、活動等方案進(jìn)行打磨，結(jié)合數(shù)據(jù)分析。
在外賣平臺餓了么、美團(tuán)外賣等以設(shè)立門店為主，通過參與平臺會員獎勵金等活動，優(yōu)化品類rank排名獲得訂單。
瑞幸咖啡采用獨立APP形式，用戶可通過線上購買與線下到店體驗兩種方式接觸產(chǎn)品。相比連咖啡，增加了線下的渠道，APP的模式在新品上線、有促銷信息時可以通過push手段到達(dá)用戶，時效性更強(qiáng)，喚醒效果更佳，成本也更低。
3.4營銷推廣
主要從拉新、促活的角度來分析：
3.4.1拉新
連咖啡拉新形式：采用小程序老帶新1元團(tuán)、首單半價等手段。新老用戶開均可開團(tuán)，將團(tuán)購信息發(fā)朋友圈或拉好友來完成拼團(tuán)。在拼團(tuán)中也使用了小心機(jī)，體現(xiàn)在：
（1）如2h內(nèi)未拼團(tuán)成功，則退款，利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動性消費。
（2）1元拼團(tuán)的超低價，新用戶試用門檻低；
（3）采用3人的小型拼團(tuán)提升拼團(tuán)機(jī)會。新用戶僅可參與一次特惠，
（4）數(shù)量有限，拼團(tuán)從速。老用戶可以參與開團(tuán)，拉新成本=（咖啡成本+配送費-1）*3/2，成本還是比較低的。
一元拼團(tuán)主要是針對少數(shù)的幾款新品，除此拉新形式外，用戶首次下單半價、外賣平臺新用戶首單立減等方式，為用戶提供低成本嘗試機(jī)會。
瑞幸咖啡的拉新主要采用裂變營銷。新用戶首次下單可以免費領(lǐng)取一杯新咖啡，老用戶通過分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下單，兩人均可獲得一杯免費咖啡。老用戶可無限推薦，裂變營銷充分調(diào)動了老用戶的積極性，當(dāng)裂變系數(shù)大于1時，用戶數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)增長。
APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送費），從當(dāng)前APP下載量數(shù)據(jù)來看（以下為酷傳網(wǎng)APP安卓版下載趨勢圖），新用戶成長態(tài)勢強(qiáng)勁。
對比連咖啡的“一元團(tuán)”與瑞幸咖啡的首杯免費，雖然考慮到配送費之后，二者的價格實際是一致的。但從傳播上講，用戶判斷并非理性判斷，更容易被免費的宣傳所吸引，可能會帶來更高的新用戶。
3.4.2促活
連咖啡在用戶的促活上，主要有以下幾種方式：萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團(tuán)、搶福袋、節(jié)慶促銷等。今天重點講一下福袋產(chǎn)品和萬能咖啡券。
福袋利用了多變的酬賞，你永遠(yuǎn)不知道你這次抽的福袋里有什么樣的折扣券、多大優(yōu)惠的折扣券。不同產(chǎn)品優(yōu)惠券帶來優(yōu)惠的同時，吸引用戶嘗試不同產(chǎn)品。
優(yōu)惠券具有一定的有限期，通過公眾號過期提醒，利用損失厭惡心理，將券轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
萬能咖啡券的優(yōu)勢是把選擇權(quán)給予用戶，減少用戶的購買選擇困難癥，只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時，用戶購買高價格產(chǎn)品時，會有一種賺到了的感覺，滿足用戶“占便宜”的心理，這種想法可以轉(zhuǎn)化為社交貨幣，增加品牌的口碑傳播；
瑞幸咖啡：滿二贈一、滿五贈五的促銷活動。用戶可以根據(jù)需求選擇21、24及27元三個價位的咖啡券，用戶可以組合使用該券。根據(jù)用戶的消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)用戶在一個平臺上連續(xù)購買超過5次時，更容易形成忠實用戶。但相比于連咖啡的萬能咖啡券來比，優(yōu)惠券的使用具有一定限制性。
除批量購買優(yōu)惠外，瑞幸咖啡還會不定期的發(fā)放給用戶一定折扣的優(yōu)惠券，如五折券、1.8折券、開業(yè)大券包等，除拉新促活外，也屬于流失召回的手段之一。
3.4.3社交推廣
在咖啡的使用上，除了日常的個人飲用外，連咖啡與瑞幸咖啡都設(shè)置了贈送的版塊，用戶可以送給好友，形成禮品，成為傳情達(dá)意的媒介，更易引發(fā)用戶的社交傳播。
連咖啡在小程序中上線心愿咖啡板塊，用戶上傳個人照片，利用好友好奇心，贊助一定金額抵換咖啡，每人最多助力0.5杯，類似微信之前的付款看圖。但個人認(rèn)為此方式慎選，除非你是貌美女神，朋友圈一堆擁護(hù)者愿意為你買單；或者就是好朋友間的偶爾調(diào)劑，圖個開心，否則容易變成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流體驗。
總結(jié)
綜上分析，連咖啡在產(chǎn)品組成上優(yōu)于瑞幸咖啡，但視覺設(shè)計上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用戶的社交關(guān)系來發(fā)展新用戶。
從營銷手段上來看，瑞幸咖啡前期狠砸錢，通過代言人、廣告投放燒錢圈地，也達(dá)到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比于連咖啡的站點，重資產(chǎn)投入大，快速鋪店帶來產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理、店鋪運營的極大考驗。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡仍受制于位置、價格影響，咖啡產(chǎn)能的暴增是否與消費量增長相匹配，砸錢能否培養(yǎng)出一個足夠支撐其體量的市場，并且實現(xiàn)盈利，仍待后續(xù)持續(xù)觀察。
市場的發(fā)展除了受產(chǎn)品與營銷手段影響外，還與市場環(huán)境與資本加持相關(guān)。一二線市場的用戶有更強(qiáng)的咖啡消費習(xí)慣以及外送需求，但三四線市場的人群時間成本更低，店內(nèi)消費、社交溝通是用戶咖啡的強(qiáng)需求因素，或許瑞幸線下店面的形式更有市場。
同時，資本加持也時刻影響著品牌的營銷策略，有資本做后盾，才有底氣去采取激進(jìn)的手段來跑馬圈地。
未來互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌到底鹿死誰手，我們拭目以待。
參考文章：
青山資本，誘人的咖啡，難做的生意 ，36氪
文章推薦：
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5個月，從0到300家店，“小藍(lán)杯”咖啡如何刷屏朋友圈？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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