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“4·23”世界讀書日還沒來，電商平臺(tái)的營銷大戰(zhàn)已然拉開帷幕：當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜這些圖書電商自不必說，早就磨刀霍霍，各種滿減送券活動(dòng)讓人眼花繚亂，就等著“搞個(gè)大的”；連喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也沒閑著，紛紛“造節(jié)”，忙不迭搶占用戶心智。
如火如荼的商業(yè)暗戰(zhàn)背后，暗涌的從來都是流量之爭(zhēng)。從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量始終是企業(yè)邁不過去的坎兒。然而，進(jìn)入2016年之后，企業(yè)在網(wǎng)上獲取的自然流量越來越少，越來越貴。表現(xiàn)就是：產(chǎn)品不錯(cuò)，吸粉很難；自己很嗨，轉(zhuǎn)化很少；優(yōu)質(zhì)流量難買，流量陷阱遍地。
現(xiàn)在，不管是創(chuàng)業(yè)者還是經(jīng)營者都似乎不約而同地達(dá)成一個(gè)共識(shí)：靠單一流量，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要一套組合拳，來構(gòu)建自己的流量池，才能實(shí)現(xiàn)營銷破局。
所謂流量池，就是“急功近利”的流量布局和營銷轉(zhuǎn)化。這里的急功，是指打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量，快速地建立品牌；近利，是指在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。對(duì)于如何自建流量池，實(shí)現(xiàn)營銷破局，《流量池》一書有詳細(xì)的闡述和案例分析，這里僅從流量池理論的三個(gè)支柱——流量的獲取、營銷的轉(zhuǎn)化以及流量的再挖掘來管中窺豹，了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷新玩法。
裂變營銷是最低成本的獲客之道
裂變是什么？
《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長(zhǎng)的裂變過程。而裂變營銷，也是這個(gè)含義。從運(yùn)營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個(gè)體通過社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。
第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。
第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
裂變的本質(zhì)
App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購裂變6種形式。這里面，見效最快的仍然當(dāng)屬拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法?；顒?dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，就會(huì)送給老用戶一些福利。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。
這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。
餓了么App 裂變紅包界面
除了App裂變，微信裂變的效果更是不容小覷。企業(yè)可以利用對(duì)微信圖文的技術(shù)福利改造、對(duì)H5的技術(shù)福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時(shí)都會(huì)獲得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接獲得現(xiàn)金紅包，讓用戶受到利益驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)分享甚至邀請(qǐng)朋友分享，讓身邊的人都能獲得福利。
同時(shí)我們可以將這種福利規(guī)則設(shè)計(jì)成復(fù)利模式，就是用戶將圖文或者H5分享給好友之后，好友再分享給他的好友（也就是二次分享之后），你還會(huì)獲得額外的二級(jí)福利。你分享的活躍好友越多，你獲得的二級(jí)福利就會(huì)越多，這樣用戶就會(huì)變成你的兼職推廣員（但要注意分銷層級(jí)，超過二級(jí)以上會(huì)被定義為傳銷，會(huì)被微信平臺(tái)封殺）。
以運(yùn)營見長(zhǎng)的網(wǎng)易，微信裂變玩得最6。從年初的微課，到最近刷屏的“個(gè)人使用說明書” “睡姿大比拼”，每一次都賺足了眼球。
網(wǎng)易向來是裂變運(yùn)營高手
有轉(zhuǎn)化才是好營銷，避免廣告的墻紙效應(yīng)
很多企業(yè)做廣告時(shí)容易陷入“務(wù)虛”——廣告做得好，轉(zhuǎn)化沒多少。
提高廣告轉(zhuǎn)化最好用的一招，是讓廣告公關(guān)化，有話題性，甚至有大眾參與。很多廣告從投放到結(jié)束撤出都是默默無聞的，在用戶頭腦中形成不了太深刻的記憶。這種廣告存在比例是很大的，我把它們稱為“墻紙型廣告”，即它們雖然就在你的身邊，但你就像忽略墻紙一樣忽略了它們。
那怎么辦呢？
一種思路，當(dāng)然是讓你的廣告創(chuàng)意更加出彩、出位。無論畫面、文案都更加吸引眼球、與眾不同，如果能激發(fā)用戶拍照或討論則更好。這樣的廣告還是很多的，比如螞蜂窩這組分眾廣告就比較有趣、好玩兒。
簡(jiǎn)潔有效的馬蜂窩廣告
制造話題顯然是營銷的奧義。神州專車成立半年之時(shí)，就玩了個(gè)“蚍蜉撼大樹”，制造了一個(gè)可以說是震驚全國、爭(zhēng)議極大的事件營銷案例——Beat U。
他們邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅明星，對(duì)當(dāng)時(shí)最火爆的優(yōu)步開炮，直接質(zhì)疑對(duì)方的專車模式不安全，并指出其傳遞的“車內(nèi)社交”對(duì)用戶是一種傷害。
白天“碰瓷”，晚上“致歉”，一天時(shí)間，神州專車在應(yīng)用商店中的排名就由之前旅游類分類30 多位上升到第8 位，總榜由第150 位上升到第61 位，月下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。
網(wǎng)友推測(cè)“怪蜀黎”也是神州預(yù)埋的梗
事實(shí)證明，神州的兵行險(xiǎn)招大獲成功。不管后來者怎么評(píng)判這次事件營銷，用戶的轉(zhuǎn)化率是最好的答卷。
用跨界營銷，進(jìn)行流量的再挖局
BD 跨界營銷已經(jīng)是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。
跨界合作的好處是顯而易見的。
第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。
品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開放性，另一方面也使?fàn)I銷手段多元化。兩個(gè)調(diào)性相同的品牌達(dá)成同盟，或者組成CP，可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。
第二，低成本的流量獲得。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束，社交平臺(tái)上的流量資源開始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費(fèi)潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來的銷量滾動(dòng)越發(fā)困難，那么和同等量級(jí)品牌抱團(tuán)，讓雙方“粉絲”交叉流量互洗，對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)以低成本獲得流量的快捷方式。
第三，達(dá)成品牌傳播和銷售的雙贏。
顯然，跨界營銷的最終目的是達(dá)成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時(shí)促進(jìn)成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD 運(yùn)作才有實(shí)際意義。
在獲取和經(jīng)營流量池的過程中，一個(gè)企業(yè)要想通過BD 減少營銷成本、獲得免費(fèi)流量、提高轉(zhuǎn)化效率，就需要一套完整的BD 策略來打一場(chǎng)“配合仗”。
時(shí)尚圈的聯(lián)名設(shè)計(jì)，就是經(jīng)典的跨界營銷。Supreme更是個(gè)中高手，想想一個(gè)奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個(gè)品牌的粉絲都為之激動(dòng)也就不足為奇了。
某些跨界單品在ebay上價(jià)格飚到了1萬美元
航班管家App，在地面廣告投放期間，聯(lián)合公眾號(hào)“新世相”發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)著名事件營銷“逃離北上廣”。24 小時(shí)內(nèi)號(hào)召各地年輕人到機(jī)場(chǎng)，獲得一張免費(fèi)的、臨時(shí)的機(jī)票，來一場(chǎng)自由旅行。
“逃離北上廣”品牌聯(lián)合活動(dòng)
自建流量池考驗(yàn)的是營銷人的真功夫與細(xì)功夫。這一方法論的提出者楊飛，曾帶領(lǐng)神州專車用短短3年，實(shí)現(xiàn)從0到200億的高效崛起。2017年操盤luckin coffee時(shí)，楊飛也屢試不爽——找具有文藝氣質(zhì)的湯唯、張震擔(dān)任代言人，錨定白領(lǐng)群體；投放分眾、微信信息流廣告，密集曝光；利用裂變拉新，你喝一杯送我一杯的獎(jiǎng)勵(lì)模式提高復(fù)購率；將“小藍(lán)杯”作為創(chuàng)意符號(hào)與星巴克進(jìn)行“藍(lán)綠之爭(zhēng)”……
從定位理論到增長(zhǎng)黑客，再到流量池，不管營銷的形式怎么變，營銷的本質(zhì)從來都是實(shí)現(xiàn)品效合一——有品牌和口碑，有銷售和轉(zhuǎn)化。爆品自有它的命和運(yùn)，但更多的是靠背后營銷人的智慧與勇氣。
本文整理自《流量池》，本文為戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權(quán)發(fā)布，版權(quán)歸出版社所有，未經(jīng)允許謝絕轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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