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“4·23”世界讀書日還沒來，電商平臺的營銷大戰(zhàn)已然拉開帷幕：當當、京東、亞馬遜這些圖書電商自不必說，早就磨刀霍霍，各種滿減送券活動讓人眼花繚亂，就等著“搞個大的”；連喜馬拉雅等知識付費平臺也沒閑著，紛紛“造節(jié)”，忙不迭搶占用戶心智。
如火如荼的商業(yè)暗戰(zhàn)背后，暗涌的從來都是流量之爭。從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，流量始終是企業(yè)邁不過去的坎兒。然而，進入2016年之后，企業(yè)在網(wǎng)上獲取的自然流量越來越少，越來越貴。表現(xiàn)就是：產(chǎn)品不錯，吸粉很難；自己很嗨，轉(zhuǎn)化很少；優(yōu)質(zhì)流量難買，流量陷阱遍地。
現(xiàn)在，不管是創(chuàng)業(yè)者還是經(jīng)營者都似乎不約而同地達成一個共識：靠單一流量，已經(jīng)很難實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要一套組合拳，來構(gòu)建自己的流量池，才能實現(xiàn)營銷破局。
所謂流量池，就是“急功近利”的流量布局和營銷轉(zhuǎn)化。這里的急功，是指打響知名度，切入市場，獲得流量，快速地建立品牌；近利，是指在獲得流量的同時，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實際的效果。對于如何自建流量池，實現(xiàn)營銷破局，《流量池》一書有詳細的闡述和案例分析，這里僅從流量池理論的三個支柱——流量的獲取、營銷的轉(zhuǎn)化以及流量的再挖掘來管中窺豹，了解移動互聯(lián)時代的營銷新玩法。
裂變營銷是最低成本的獲客之道
裂變是什么？
《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。
第一，強調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。
第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。
裂變的本質(zhì)
App裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種形式。這里面，見效最快的仍然當屬拉新獎勵。
拉新獎勵，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎勵政策，這一般是App標配的裂變玩法。活動機制很簡單：邀請一個好友，好友注冊并首乘之后，就會送給老用戶一些福利。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長期露出的宣傳。
這種利益的驅(qū)動雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。
餓了么App 裂變紅包界面
除了App裂變，微信裂變的效果更是不容小覷。企業(yè)可以利用對微信圖文的技術(shù)福利改造、對H5的技術(shù)福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時都會獲得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接獲得現(xiàn)金紅包，讓用戶受到利益驅(qū)動，主動分享甚至邀請朋友分享，讓身邊的人都能獲得福利。
同時我們可以將這種福利規(guī)則設(shè)計成復利模式，就是用戶將圖文或者H5分享給好友之后，好友再分享給他的好友（也就是二次分享之后），你還會獲得額外的二級福利。你分享的活躍好友越多，你獲得的二級福利就會越多，這樣用戶就會變成你的兼職推廣員（但要注意分銷層級，超過二級以上會被定義為傳銷，會被微信平臺封殺）。
以運營見長的網(wǎng)易，微信裂變玩得最6。從年初的微課，到最近刷屏的“個人使用說明書” “睡姿大比拼”，每一次都賺足了眼球。
網(wǎng)易向來是裂變運營高手
有轉(zhuǎn)化才是好營銷，避免廣告的墻紙效應(yīng)
很多企業(yè)做廣告時容易陷入“務(wù)虛”——廣告做得好，轉(zhuǎn)化沒多少。
提高廣告轉(zhuǎn)化最好用的一招，是讓廣告公關(guān)化，有話題性，甚至有大眾參與。很多廣告從投放到結(jié)束撤出都是默默無聞的，在用戶頭腦中形成不了太深刻的記憶。這種廣告存在比例是很大的，我把它們稱為“墻紙型廣告”，即它們雖然就在你的身邊，但你就像忽略墻紙一樣忽略了它們。
那怎么辦呢？
一種思路，當然是讓你的廣告創(chuàng)意更加出彩、出位。無論畫面、文案都更加吸引眼球、與眾不同，如果能激發(fā)用戶拍照或討論則更好。這樣的廣告還是很多的，比如螞蜂窩這組分眾廣告就比較有趣、好玩兒。
簡潔有效的馬蜂窩廣告
制造話題顯然是營銷的奧義。神州專車成立半年之時，就玩了個“蚍蜉撼大樹”，制造了一個可以說是震驚全國、爭議極大的事件營銷案例——Beat U。
他們邀請了多位當紅明星，對當時最火爆的優(yōu)步開炮，直接質(zhì)疑對方的專車模式不安全，并指出其傳遞的“車內(nèi)社交”對用戶是一種傷害。
白天“碰瓷”，晚上“致歉”，一天時間，神州專車在應(yīng)用商店中的排名就由之前旅游類分類30 多位上升到第8 位，總榜由第150 位上升到第61 位，月下載量環(huán)比增長三倍。
網(wǎng)友推測“怪蜀黎”也是神州預埋的梗
事實證明，神州的兵行險招大獲成功。不管后來者怎么評判這次事件營銷，用戶的轉(zhuǎn)化率是最好的答卷。
用跨界營銷，進行流量的再挖局
BD 跨界營銷已經(jīng)是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。
跨界合作的好處是顯而易見的。
第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。
品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開放性，另一方面也使營銷手段多元化。兩個調(diào)性相同的品牌達成同盟，或者組成CP，可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。
第二，低成本的流量獲得。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束，社交平臺上的流量資源開始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來的銷量滾動越發(fā)困難，那么和同等量級品牌抱團，讓雙方“粉絲”交叉流量互洗，對企業(yè)來說也是一個以低成本獲得流量的快捷方式。
第三，達成品牌傳播和銷售的雙贏。
顯然，跨界營銷的最終目的是達成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時促進成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD 運作才有實際意義。
在獲取和經(jīng)營流量池的過程中，一個企業(yè)要想通過BD 減少營銷成本、獲得免費流量、提高轉(zhuǎn)化效率，就需要一套完整的BD 策略來打一場“配合仗”。
時尚圈的聯(lián)名設(shè)計，就是經(jīng)典的跨界營銷。Supreme更是個中高手，想想一個奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個品牌的粉絲都為之激動也就不足為奇了。
某些跨界單品在ebay上價格飚到了1萬美元
航班管家App，在地面廣告投放期間，聯(lián)合公眾號“新世相”發(fā)動了一場著名事件營銷“逃離北上廣”。24 小時內(nèi)號召各地年輕人到機場，獲得一張免費的、臨時的機票，來一場自由旅行。
“逃離北上廣”品牌聯(lián)合活動
自建流量池考驗的是營銷人的真功夫與細功夫。這一方法論的提出者楊飛，曾帶領(lǐng)神州專車用短短3年，實現(xiàn)從0到200億的高效崛起。2017年操盤luckin coffee時，楊飛也屢試不爽——找具有文藝氣質(zhì)的湯唯、張震擔任代言人，錨定白領(lǐng)群體；投放分眾、微信信息流廣告，密集曝光；利用裂變拉新，你喝一杯送我一杯的獎勵模式提高復購率；將“小藍杯”作為創(chuàng)意符號與星巴克進行“藍綠之爭”……
從定位理論到增長黑客，再到流量池，不管營銷的形式怎么變，營銷的本質(zhì)從來都是實現(xiàn)品效合一——有品牌和口碑，有銷售和轉(zhuǎn)化。爆品自有它的命和運，但更多的是靠背后營銷人的智慧與勇氣。
本文整理自《流量池》，本文為戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權(quán)發(fā)布，版權(quán)歸出版社所有，未經(jīng)允許謝絕轉(zhuǎn)載。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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