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最近大家一定都有聽說，泡泡瑪特要赴港上市了，也許是為了標(biāo)榜自家的品牌與“童真”相關(guān)，泡泡瑪特在兒童節(jié)這天向港交所遞交招股書。
令人注目的是，自2017年從新三板退市以來，短短三年里，泡泡瑪特通過運(yùn)作“爆款盲盒”，凈利潤從156萬漲至4.51億元，年收入連續(xù)兩年暴漲超過200%。
不過，高增長的背后，泡泡瑪特增長持續(xù)性、營銷模式等方面的問題反而更受市場的關(guān)注和質(zhì)疑。至于這陣風(fēng)能刮多久？誰也不知道。甚至連泡泡瑪特自己在招股書中也直言，爆款產(chǎn)品后續(xù)市場的受歡迎程度無法保證。
但筆者仍然認(rèn)為，盲盒有一天或許會消失，但「盲盒式營銷」一定長盛不衰。
90年代水滸英雄卡能讓少年們吃遍天下干脆面，線下娃娃機(jī)風(fēng)靡一時，如今盲盒一舉激活成人潮玩市場，日后必定還會有更豐富多元的營銷場景誕生，吸引下一代消費(fèi)者主動追隨。
那么，盲盒營銷能為品牌帶來哪些機(jī)遇，品牌又該如何使用盲盒營銷？「盲盒思維」又能為品牌延展出什么營銷手法？不妨一起來看看吧。
在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。
而稀缺效應(yīng)也就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒，更容易勾起消費(fèi)者的購買欲望。
盲盒為什么會火？切中的就是消費(fèi)者的「饑餓心理」。
所謂盲盒，顧名思義就是一種神秘的商品，消費(fèi)者在購買時并不知道盒中裝的是什么，需要買完拆開才能一睹真容。
大部分玩家在抽盲盒的時候，就像開禮物一樣充滿期待感——“也許下一個就能抽中”，在這樣的心理驅(qū)動下，就會一盒一盒地買個不停。
因此，「盲盒式營銷」第一步，就是要將重點(diǎn)聚焦在「盲」上，我們必須通過不斷制造神秘感，牽動受眾賭徒心理，最終使產(chǎn)品具有更大的吸引力。
其次，就是塑造稀缺性。以溢價39倍的潘神天使洛麗為例，這款背著天使翅膀、長著一雙羊腳的萌眼小男孩，是潘神SatyrRory圣誕系列隱藏款，由泡泡瑪特首發(fā)于2018年，當(dāng)時在全球限量發(fā)布3000套。
所謂物以稀為貴，就是冠以“限量”二字，無形中鞏固了其在玩家心中的高端地位，甚至有玩家將潘神納入藝術(shù)品范疇，更飆升了大家對盲盒IP的價值認(rèn)可。
總而言之，盲盒本身充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定性戳中了很多人的獵奇心理，激發(fā)了大家的探索欲。
從扭蛋、水滸卡到盲盒，甚至是《陰陽師》游戲里抽 SSR ，“盲盒”里裝的東西就算再怎么變，這種充滿不確定性的「盲盒式營銷」都一定會屢試不爽。
的確，深受消費(fèi)者喜愛的盲盒，是一種上癮性極高的產(chǎn)品，就連品牌們也無法避開這個“深坑”。這里，我們不得不提的就是利用這一營銷模式瘋狂出圈的星巴克。
去年，星巴克「貓爪杯」火爆一時，為此消費(fèi)者還上演了一場場搶購大戰(zhàn)，有的深夜排隊(duì)，有的百米沖刺撞翻貨架，甚至還有的不惜為此大打出手。
在“萌寵經(jīng)濟(jì)”大行其勢的當(dāng)下，“吸貓”、“云養(yǎng)貓”已成為年輕人在社交媒體中的一股潮流，而貓爪杯能火，先決條件無疑是星巴克產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的賦能，戳中了廣大女性的“少女心”。
其次，更為重要的是，貓爪杯的大紅，實(shí)行的是“限量不限購”的營銷策略——限定產(chǎn)品的數(shù)量，卻沒有對每位消費(fèi)者的購買數(shù)量進(jìn)行限制。
面對消費(fèi)者的瘋狂搶購，星巴克直接宣布：“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯”，無疑又點(diǎn)燃起另一股搶購熱潮。
這樣的極致限定有兩個好處，第一是在限定下激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，第二是制造競爭，借勢黃牛的助推，又引發(fā)了更多大眾的效仿和興趣，不斷推高“貓爪杯”的稀有度與關(guān)注度。
通過這樣的互動方式和營銷玩法讓消費(fèi)者在關(guān)注活動的同時，也不斷強(qiáng)化了對于星巴克的品牌記憶，間接地將品牌信息植入進(jìn)消費(fèi)者心智之中。
盲盒式營銷里，神秘感、稀缺性固然是獲得用戶關(guān)注的助燃劑，而想要觸發(fā)消費(fèi)者迅速行動，就更需要深入消費(fèi)者內(nèi)心，從最基礎(chǔ)的人性需求出發(fā)，為用戶提供獨(dú)特的趣味和利誘刺激。
為了與年輕消費(fèi)者玩在一起，安慕希繼和DiceKayek、悅游合作推出定制絲巾后，最近又推出潮人暗語盲盒，解鎖靈感視頻新玩法，旨在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動。
消費(fèi)者通過購買限量版安慕希新品，可以收集任意3款不同的暗語icon圖形，只要發(fā)揮想象力，將圖形結(jié)合成時下熱梗，并在社交平臺上曬出圖片及對應(yīng)暗語，就有機(jī)會獲得由巴黎高定品牌Dice Kayek創(chuàng)始人操刀的聯(lián)名款絲巾。
不僅如此，在互動性上，品牌也花費(fèi)了不少功夫，在抖音上線安慕希潮人暗語icon定制貼紙，用戶可以參與時尚潮人鑒定局挑戰(zhàn)，進(jìn)一步把暗語icon圖形玩出了新花樣。
可以看到，潮人暗語和這條高定聯(lián)名款絲巾其實(shí)是貫穿整個營銷線路中的主角，一方面是以潮人暗語icon引發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，強(qiáng)化其對安慕希品牌的記憶；
另一方面是以時尚大牌作背書給產(chǎn)品帶來“價值感”，就如此次官方拋出的限量200條，并且“只送不賣”，營造出產(chǎn)品的稀缺性和利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
從本質(zhì)上說，“趣味感”、“利益刺激”的限量營銷設(shè)置在無形中就會使產(chǎn)品變得尤為珍貴，給人以“有錢也買不到”的主觀感受，既不會有負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶搶到反而認(rèn)為是驚喜，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的營銷聲量。
從最本質(zhì)的產(chǎn)品邏輯來看，看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場IP爭奪戰(zhàn)。沒有了IP，盲盒也就失去了競爭力。
成立于2010年，從最初經(jīng)營潮流商品的雜貨商，到利用盲盒打法，讓連續(xù)虧損的公司扭虧為盈，泡泡瑪特的成功正是得益于“Molly”這個IP形象。
如今，Molly每個季度都會推出一個新系列，不斷為品牌提供熱度，搭建從開發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的完整供應(yīng)鏈體系，自主開發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場，附加價值明顯提升。
1. 明星+盲盒營銷
粉絲們對于明星周邊異?？駸?，盲盒營銷使銷量更加節(jié)節(jié)攀升。例如去年雙十一期間，悅木之源推出限定禮盒，并贈送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，產(chǎn)品一出，短時間內(nèi)就迅速售罄。
2. IP+盲盒營銷
動漫、電影熱度爆發(fā)之時，品牌乘勢借助IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，并搭配盲盒玩法，成為時下流行趨勢。
比如旁氏今年推出泡泡瑪特「畢奇甜甜系列」聯(lián)名款，網(wǎng)友們紛紛定制禮盒、拆箱打卡，為品牌自發(fā)宣傳，該產(chǎn)品目前月銷量已超1萬件，收獲一眾好評。
年初芬達(dá)推出Molly「鼠年大樂隊(duì)系列」聯(lián)名款，巧妙結(jié)合品牌特色，同時將Molly藏進(jìn)芬達(dá)罐中，消費(fèi)者打開箱子前需先體驗(yàn)一次抽獎競猜的樂趣，從內(nèi)到外都是“盲盒”驚喜。
這款聯(lián)名禮盒在可口可樂天貓官方旗艦店發(fā)售，在極短的時間內(nèi)就被搶購一空，足以見得這次聯(lián)名跨界的熱度之高。
由于盲盒的收集屬性，品牌與IP打造定制款聯(lián)名產(chǎn)品，加上盲盒營銷的賦能，增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感，吊足粉絲的購買胃口。
3. 直播+盲盒營銷
疫情之下，大眾焦慮指數(shù)上升，而盲盒作為治愈力極強(qiáng)的玩具，是能讓人忘卻顧慮的好辦法。天貓洞察到這一點(diǎn)，順勢推出了「盲盒正當(dāng)紅」專場。
為了更好地和年輕消費(fèi)者溝通，天貓還將眼光投向了直播帶貨，由老二次元愛好者尹正帶頭挑戰(zhàn)“最多人同時在線開箱”吉尼斯記錄，直播中連線近200位愛好者在線拆盲盒，直接引爆當(dāng)晚直播間熱度。
截至收場，官方當(dāng)日累計(jì)觀看量超800萬人次，通過直播的各種環(huán)節(jié)互動，成功讓網(wǎng)友燃起種草之心。
最后，通過世界級拆盲盒事件的熱度，又打造了一次成功的出圈吸粉營銷，提升活動聲量的同時，更實(shí)現(xiàn)了從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
在這各行各業(yè)都大喊太難的一年，大概只有盲盒界不太難，盲盒限定款玩具能夠創(chuàng)造50倍溢價，甚至連炒鞋黨都自嘆不如。而對于品牌來說，想要真正玩轉(zhuǎn)「盲盒式營銷」，就要將更多的著力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更多豐富有趣的品牌體驗(yàn)。可以預(yù)見的是，2020年的品牌營銷界必然會是盲盒的天下。
參考資料：
1.品牌幾何：《三年?duì)I收翻十倍，16 張圖帶你看懂泡泡瑪特》
2.品牌見習(xí)所：《盲盒或許會死，但「盲盒式營銷」永遠(yuǎn)年輕》
3.廣告資源速遞：《IP盲盒營銷，最懂年輕人的品牌都這么玩》
4.創(chuàng)意與廣告：《解鎖暗語盲盒新玩法，安慕?；畛闪恕皶r尚潮人”》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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