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一、NFT是什么？為何火爆？
為什么NFT會(huì)火爆？
在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。
大家可能認(rèn)為NFT是數(shù)字化的圖片或者視頻做成的一個(gè)收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，譯為非同質(zhì)化代幣，本質(zhì)是區(qū)塊鏈里邊的一個(gè)技術(shù)詞，指向數(shù)據(jù)源的代碼或者網(wǎng)址，數(shù)據(jù)源描述了附帶的圖片或者藝術(shù)品。
簡(jiǎn)而言之，NFT不等于藝術(shù)品本身，而是一紙合約，標(biāo)明了圖片或者藝術(shù)品屬于用戶。而真正的圖片或者藝術(shù)品存儲(chǔ)在網(wǎng)站的服務(wù)器里。
而數(shù)字藏品是NFT的子集應(yīng)用。
在國(guó)外，NFT最核心的是交易價(jià)值，有流動(dòng)性，可以在二級(jí)市場(chǎng)交易。在國(guó)內(nèi)，數(shù)字藏品更核心的是收藏價(jià)值以及對(duì)于版權(quán)的保護(hù)。
在國(guó)外，NFT完全是去中心化的。就算某個(gè)生態(tài)倒閉了，NFT依然在用戶手里。國(guó)內(nèi)不一樣，數(shù)字藏品使用的是聯(lián)盟鏈，數(shù)據(jù)都不是公開(kāi)的，服務(wù)器很大一部分是中心化存儲(chǔ)的。某個(gè)聯(lián)盟鏈不運(yùn)營(yíng)了，用戶的數(shù)字藏品很可能就拿不回來(lái)了。
因此，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品，不能完全跟國(guó)外的NFT等效。不過(guò)年輕人喜歡前衛(wèi)新潮的理念沒(méi)有變，數(shù)字藏品還是很火爆。
券商研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年1月開(kāi)始，全平臺(tái)數(shù)字藏品的發(fā)行量?jī)r(jià)值一直在上漲。整個(gè)數(shù)字藏品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，基本上每次發(fā)行新的數(shù)字藏品都會(huì)售罄。
從個(gè)人的角度，結(jié)合一些其他機(jī)構(gòu)的研究，我認(rèn)為數(shù)字藏品經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，從小眾的社交貨幣變?yōu)榇蟊姷臓I(yíng)銷工具。
這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有三大要素推動(dòng)了NFT爆發(fā)式增長(zhǎng)，被年輕群體或整個(gè)市場(chǎng)接受。
數(shù)字貨幣，是最底層環(huán)境的基礎(chǔ)。整個(gè)加密貨幣市場(chǎng)，在2021年特別火熱，包括比特幣、以太坊等。NFT作為加密貨幣一種衍生，也是區(qū)塊鏈的一種金融產(chǎn)品，被認(rèn)為是一種新興的投資方式、投資工具。
基礎(chǔ)設(shè)施，在2021年變得特別豐富，技術(shù)逐漸成熟，投資門檻或者說(shuō)購(gòu)買門檻變得比較低。
媒體聲量，在2021年的時(shí)候大爆發(fā)。根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)的輿情數(shù)據(jù)，2021年社交媒體上NFT文章的數(shù)量和用戶互動(dòng)量全年暴漲。
三個(gè)因素合起來(lái)，2021年NFT爆發(fā)式增長(zhǎng)。
到了2022年，NFT變成一種更大眾的流行文化元素。一份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將近80%的人表示，喜歡數(shù)字藏品是對(duì)特定IP的追求。我喜歡一個(gè)品牌或者我喜歡一個(gè)人，對(duì)方發(fā)行了NFT，我就會(huì)買它。
這是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開(kāi)始把NFT看做收藏品，買它跟買手辦一樣，投資屬性弱化，滿足自己的精神和物質(zhì)需求。品牌也可以把NFT當(dāng)做創(chuàng)新的營(yíng)銷工具，對(duì)它抱有正向態(tài)度，而且積極嘗試。
品牌和消費(fèi)者兩方一起，帶來(lái)了NFT的熱度。
二、NFT營(yíng)銷可以幫助品牌做些什么
接下來(lái)我以最樸素的AIPL營(yíng)銷模型來(lái)講，不同階段的NFT營(yíng)銷可以幫品牌做到什么。
認(rèn)知階段。NFT營(yíng)銷可以創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，吸引年輕消費(fèi)者自發(fā)關(guān)注與討論，傳遞品牌精神和品牌理念。
興趣階段。NFT營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能提高用戶的關(guān)注度和興趣度?？梢試L試空投、預(yù)約等數(shù)字藏品玩法，提高目標(biāo)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的頻次，加深對(duì)品牌的興趣。還有很重要的一點(diǎn)，可以通過(guò)NFT營(yíng)銷讓消費(fèi)者加入品牌私域，從而構(gòu)建私域的用戶資產(chǎn)。
購(gòu)買階段。發(fā)行NFT可以直接變現(xiàn)，不過(guò)行業(yè)限制比較多，可能在服裝行業(yè)或者奢侈品行業(yè)比較有效。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2030年，虛擬的奢侈品可能占到這些奢侈品公司銷售額的10%。
消費(fèi)者忠誠(chéng)階段。數(shù)字藏品可以作為給長(zhǎng)期客戶的贈(zèng)品，類似過(guò)去VIP顧客送積分、送實(shí)體產(chǎn)品等，滿足消費(fèi)者的精神需求?；蛘咴O(shè)定一定的門檻發(fā)放NFT，作為一個(gè)特殊權(quán)益的入場(chǎng)券，豐富會(huì)員體系的玩法。
具體而言，怎么把NFT這類概念性的東西變成一個(gè)實(shí)打?qū)嵖少嶅X、擴(kuò)大聲量的營(yíng)銷活動(dòng)？這里以?shī)W利奧的數(shù)字藏品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)明。
奧利奧和周杰倫聯(lián)合做了一個(gè)名為“國(guó)風(fēng)水墨畫”年度營(yíng)銷的活動(dòng)，其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)行“數(shù)字餅干”這款數(shù)字藏品。
活動(dòng)分為三步：
在很多不同平臺(tái)上發(fā)布廣告造勢(shì)，告訴用戶可以領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)的奧利奧數(shù)字藏品。
用戶進(jìn)入“玩心小宇宙”的小程序，注冊(cè)成為奧利奧的會(huì)員，領(lǐng)取幸運(yùn)碼，在小程序上買奧利奧餅干可以多一個(gè)幸運(yùn)碼，上限是4個(gè)。集齊4個(gè)后，用戶就會(huì)得到“數(shù)字餅干”的抽獎(jiǎng)資格。
持有幸運(yùn)碼的用戶獲得參與“數(shù)字餅干”抽獎(jiǎng)資格。數(shù)字產(chǎn)品本身限量5000個(gè)，需要使用幸運(yùn)碼在規(guī)定時(shí)間抽獎(jiǎng)，而且是盲盒，每個(gè)數(shù)字餅干的款式不一樣的。“玩心小宇宙”的小程序內(nèi)，用戶可以看到自己收藏的“數(shù)字餅干”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)