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近年來,國內(nèi)市場對內(nèi)衣的需求量穩(wěn)步增長,擁有龐大的市場空間。又隨著新消費的升級,給眾多新銳消費品牌的崛起提供了機會。
這些有著互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌陸續(xù)打出差異化概念,從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌中搶占下市場,蕉內(nèi)就是其中的代表。
蕉內(nèi)16年創(chuàng)立,17年正式上線首款產(chǎn)品,連續(xù)5年銷售額增速超100%,線上GMV達19億元。2020年底,蕉內(nèi)估值高達25億元,成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。
蕉內(nèi)早在品牌爆發(fā)增長之初,就開始對私域以及會員體系進行建設和改革。截止去年雙十一,蕉內(nèi)總用戶超過1000萬。
那么蕉內(nèi)是如何搭建私域體系去承載和運營用戶,下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例簡介
蕉內(nèi),成立于2016年,17年正式上線首款產(chǎn)品。是三立人(深圳)科技有限公司注冊的服裝品牌。圍繞人多種場景下的體感問題,蕉內(nèi)重新設計了包括內(nèi)衣、襪子、防曬、保暖、家居服等生活基本款。
到2020年,連續(xù)5年銷售額增速超100%;2021年,線上GMV達19億元。
2、市場規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,到2021年底,中國的內(nèi)衣消費需求量超過170萬件,市場規(guī)模超過4400億。消費者在線上的成交達到43.2%,其中天貓的滲透率最高,年消費者數(shù)量超過3億。
3、用戶畫像
蕉內(nèi)用戶群體主要是24-40歲的用戶群體。其中56%是女性,44%是男性。主要分布在廣州、上海等一、二線城市。
1、小程序
在小程序首頁,設置了企微添加入口。
具體路徑:小程序主頁面 –點擊【立即添加】 –掃描二維碼–添加企微
2、抖音
蕉內(nèi)在抖音建立了賬號矩陣,總粉絲超過70多萬粉絲。其中主賬號【Bananain蕉內(nèi)旗艦店】,有47.3萬粉絲。
視頻內(nèi)容產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、直播推廣等。主賬號每天8:00-15:00以及20:00-00:00都會開啟直播,由主播口播引導用戶下單。
另外,賬號主頁設置粉絲群入口,點擊即可跳轉到加群頁面。
3、小紅書
蕉內(nèi)在小紅書有3.3w粉絲,主要筆記內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動宣傳、日常漫畫、互動有禮等。
在賬號主頁內(nèi)有對線下門店引流,點擊【線下門店】即可跳轉到門店推廣板塊,主要是小紅書博主為線下門店做推廣。
4、微博
蕉內(nèi)在微博粉絲數(shù)25.1w,轉評贊477.2w。主要內(nèi)容是宣傳品牌、產(chǎn)品介紹、每日互動話題等。
賬號主頁設置了社群入口,點擊即可跳轉到加群頁面。
蕉內(nèi)在布局私域的過程中,十分注重IP的打造,主要體現(xiàn)在三個方面:自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
1、自有IP
蕉內(nèi)的自有IP設計為一個“香蕉”的形象,同時它還是一個抽象的“內(nèi)”字,與品牌名稱相呼應。
logo以黃黑為主,這也是蕉內(nèi)的代表色,公眾號、小程序等都以黃黑為主色調。
2、聯(lián)名IP
蕉內(nèi)在各類產(chǎn)品中,積極開展品牌聯(lián)名,推出系列產(chǎn)品。例如與王者榮耀、海綿寶寶、VIVICAT等IP進行跨界融合,實現(xiàn)吸引不同受眾的用戶群體,并能讓他們自發(fā)傳播。
3、員工IP
蕉內(nèi)通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,以我添加的員工為例:
昵稱:Bananain蕉內(nèi)019(阿蕉)
頭像:蕉內(nèi)的自有IP形象
角色定位:朋友
自動歡迎語:第一時間提醒朋友圈福利活動,并引導用戶進入小程序商場
朋友圈內(nèi)容:一天發(fā)布1~2條,主要為產(chǎn)品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等
蕉內(nèi)的成長會員分為3個等級,不同等級享受權益不同:
3系會員:注冊入會即可成為,長期有效。享受福利:購物積分(1元=1積分)、生日福利(10元禮券)、每周三會員日。
5系會員:1年內(nèi)累計金額滿500元,1年內(nèi)無成功消費降為3系。享受福利:購物積分(1元=1.2積分)、生日福利(30元禮券)、每周三會員日。
7系會員:1年內(nèi)累計金額滿2000元,1年內(nèi)無成功消費降為5系。享受福利:購物積分(1元=1.5積分)、生日福利(50元禮券)、每周三會員日。
2)儲值會員
用戶在小程序內(nèi),可選擇充值購物金,充值越多返現(xiàn)越多。例如,充值500送20元,充值1000送50元,充值2000送150元。
蕉內(nèi)的成長會員分為3個等級:
3系會員:無門檻入會
5系會員:累計消費金額介于500-2000元之間即可升級,1年內(nèi)無成功消費降為3系。
7系會員:累計金額大于2000元即可升級,1年內(nèi)無成功消費降為5系。
會員等級越高權益越多,具體權益包括:會員專享券、會員優(yōu)先購、0元抽獎、會員秒殺、積分兌換、群聊福利、0元試用、會員生日禮等。
1、案例亮點:
1)精細化用戶私域
蕉內(nèi)將會員體系劃分為3系、5系、7系,每個等級享受不同的權益。等級越高,權益越好,吸引用戶發(fā)展為更高的等級。
2)全渠道私域引流
蕉內(nèi)在微信、微博、抖音、小紅書等全平臺鋪設電商店鋪,將社交與電商結合在一起。公域做獲客,私域做轉化,將用戶快速沉淀在私域中。
2、案例不足
1)缺少社群運營
蕉內(nèi)缺乏對社群的運營,當用戶交易結束后,品牌與用戶的關系鏈就會弱化,很難與用戶保持長久的關系。曝光量不足,也很難引導用戶創(chuàng)造復購。
2)裂變活動較少
蕉內(nèi)在渠道內(nèi)缺少裂變活動,單靠用戶自發(fā)推薦和分享,很難吸收和轉化更多的超級用戶。品牌需要設置更多的裂變活動,引導用戶去分享和推薦產(chǎn)品,實現(xiàn)超低成本獲得用戶增長。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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