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近年來,國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)衣的需求量穩(wěn)步增長,擁有龐大的市場(chǎng)空間。又隨著新消費(fèi)的升級(jí),給眾多新銳消費(fèi)品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)。
這些有著互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌陸續(xù)打出差異化概念,從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌中搶占下市場(chǎng),蕉內(nèi)就是其中的代表。
蕉內(nèi)16年創(chuàng)立,17年正式上線首款產(chǎn)品,連續(xù)5年銷售額增速超100%,線上GMV達(dá)19億元。2020年底,蕉內(nèi)估值高達(dá)25億元,成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。
蕉內(nèi)早在品牌爆發(fā)增長之初,就開始對(duì)私域以及會(huì)員體系進(jìn)行建設(shè)和改革。截止去年雙十一,蕉內(nèi)總用戶超過1000萬。
那么蕉內(nèi)是如何搭建私域體系去承載和運(yùn)營用戶,下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例簡介
蕉內(nèi),成立于2016年,17年正式上線首款產(chǎn)品。是三立人(深圳)科技有限公司注冊(cè)的服裝品牌。圍繞人多種場(chǎng)景下的體感問題,蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)了包括內(nèi)衣、襪子、防曬、保暖、家居服等生活基本款。
到2020年,連續(xù)5年銷售額增速超100%;2021年,線上GMV達(dá)19億元。
2、市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,到2021年底,中國的內(nèi)衣消費(fèi)需求量超過170萬件,市場(chǎng)規(guī)模超過4400億。消費(fèi)者在線上的成交達(dá)到43.2%,其中天貓的滲透率最高,年消費(fèi)者數(shù)量超過3億。
3、用戶畫像
蕉內(nèi)用戶群體主要是24-40歲的用戶群體。其中56%是女性,44%是男性。主要分布在廣州、上海等一、二線城市。
1、小程序
在小程序首頁,設(shè)置了企微添加入口。
具體路徑:小程序主頁面 –點(diǎn)擊【立即添加】 –掃描二維碼–添加企微
2、抖音
蕉內(nèi)在抖音建立了賬號(hào)矩陣,總粉絲超過70多萬粉絲。其中主賬號(hào)【Bananain蕉內(nèi)旗艦店】,有47.3萬粉絲。
視頻內(nèi)容產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、直播推廣等。主賬號(hào)每天8:00-15:00以及20:00-00:00都會(huì)開啟直播,由主播口播引導(dǎo)用戶下單。
另外,賬號(hào)主頁設(shè)置粉絲群入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。
3、小紅書
蕉內(nèi)在小紅書有3.3w粉絲,主要筆記內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動(dòng)宣傳、日常漫畫、互動(dòng)有禮等。
在賬號(hào)主頁內(nèi)有對(duì)線下門店引流,點(diǎn)擊【線下門店】即可跳轉(zhuǎn)到門店推廣板塊,主要是小紅書博主為線下門店做推廣。
4、微博
蕉內(nèi)在微博粉絲數(shù)25.1w,轉(zhuǎn)評(píng)贊477.2w。主要內(nèi)容是宣傳品牌、產(chǎn)品介紹、每日互動(dòng)話題等。
賬號(hào)主頁設(shè)置了社群入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。
蕉內(nèi)在布局私域的過程中,十分注重IP的打造,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
1、自有IP
蕉內(nèi)的自有IP設(shè)計(jì)為一個(gè)“香蕉”的形象,同時(shí)它還是一個(gè)抽象的“內(nèi)”字,與品牌名稱相呼應(yīng)。
logo以黃黑為主,這也是蕉內(nèi)的代表色,公眾號(hào)、小程序等都以黃黑為主色調(diào)。
2、聯(lián)名IP
蕉內(nèi)在各類產(chǎn)品中,積極開展品牌聯(lián)名,推出系列產(chǎn)品。例如與王者榮耀、海綿寶寶、VIVICAT等IP進(jìn)行跨界融合,實(shí)現(xiàn)吸引不同受眾的用戶群體,并能讓他們自發(fā)傳播。
3、員工IP
蕉內(nèi)通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口,以我添加的員工為例:
昵稱:Bananain蕉內(nèi)019(阿蕉)
頭像:蕉內(nèi)的自有IP形象
角色定位:朋友
自動(dòng)歡迎語:第一時(shí)間提醒朋友圈福利活動(dòng),并引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商場(chǎng)
朋友圈內(nèi)容:一天發(fā)布1~2條,主要為產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、品牌宣傳等
蕉內(nèi)的成長會(huì)員分為3個(gè)等級(jí),不同等級(jí)享受權(quán)益不同:
3系會(huì)員:注冊(cè)入會(huì)即可成為,長期有效。享受福利:購物積分(1元=1積分)、生日福利(10元禮券)、每周三會(huì)員日。
5系會(huì)員:1年內(nèi)累計(jì)金額滿500元,1年內(nèi)無成功消費(fèi)降為3系。享受福利:購物積分(1元=1.2積分)、生日福利(30元禮券)、每周三會(huì)員日。
7系會(huì)員:1年內(nèi)累計(jì)金額滿2000元,1年內(nèi)無成功消費(fèi)降為5系。享受福利:購物積分(1元=1.5積分)、生日福利(50元禮券)、每周三會(huì)員日。
2)儲(chǔ)值會(huì)員
用戶在小程序內(nèi),可選擇充值購物金,充值越多返現(xiàn)越多。例如,充值500送20元,充值1000送50元,充值2000送150元。
蕉內(nèi)的成長會(huì)員分為3個(gè)等級(jí):
3系會(huì)員:無門檻入會(huì)
5系會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)金額介于500-2000元之間即可升級(jí),1年內(nèi)無成功消費(fèi)降為3系。
7系會(huì)員:累計(jì)金額大于2000元即可升級(jí),1年內(nèi)無成功消費(fèi)降為5系。
會(huì)員等級(jí)越高權(quán)益越多,具體權(quán)益包括:會(huì)員專享券、會(huì)員優(yōu)先購、0元抽獎(jiǎng)、會(huì)員秒殺、積分兌換、群聊福利、0元試用、會(huì)員生日禮等。
1、案例亮點(diǎn):
1)精細(xì)化用戶私域
蕉內(nèi)將會(huì)員體系劃分為3系、5系、7系,每個(gè)等級(jí)享受不同的權(quán)益。等級(jí)越高,權(quán)益越好,吸引用戶發(fā)展為更高的等級(jí)。
2)全渠道私域引流
蕉內(nèi)在微信、微博、抖音、小紅書等全平臺(tái)鋪設(shè)電商店鋪,將社交與電商結(jié)合在一起。公域做獲客,私域做轉(zhuǎn)化,將用戶快速沉淀在私域中。
2、案例不足
1)缺少社群運(yùn)營
蕉內(nèi)缺乏對(duì)社群的運(yùn)營,當(dāng)用戶交易結(jié)束后,品牌與用戶的關(guān)系鏈就會(huì)弱化,很難與用戶保持長久的關(guān)系。曝光量不足,也很難引導(dǎo)用戶創(chuàng)造復(fù)購。
2)裂變活動(dòng)較少
蕉內(nèi)在渠道內(nèi)缺少裂變活動(dòng),單靠用戶自發(fā)推薦和分享,很難吸收和轉(zhuǎn)化更多的超級(jí)用戶。品牌需要設(shè)置更多的裂變活動(dòng),引導(dǎo)用戶去分享和推薦產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)超低成本獲得用戶增長。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)