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近幾年來，隨著新生兒紅利消失，嬰幼兒數(shù)量的持續(xù)減少直接表現(xiàn)為對(duì)嬰配粉的需求下降，使得奶粉市場(chǎng)進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)新周期，多數(shù)品牌增長(zhǎng)明顯承壓。受疫情影響，2020年不少外資品牌因跨境代購渠道銷售的收縮更是不得不降低業(yè)績(jī)預(yù)期，此前高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮就曾表示，“今年跨境業(yè)務(wù)里，海淘加代購可能比例降到了20%”，渠道加速變革下更考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)變能力。此外，流量紅利見頂、信息碎片化背景下，企業(yè)越來越難以精準(zhǔn)吸引新一代年輕消費(fèi)者、用戶粘性不夠、新品難以打爆……“我太難了！”這大概是2020年出現(xiàn)頻率最高的一句話，也是奶粉行業(yè)的真實(shí)寫照

以近年來母嬰消費(fèi)一大熱點(diǎn)A2蛋白為例，廣闊的市場(chǎng)前景和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭引來眾多乳企搶灘A2這一超級(jí)奶粉品類，如今這一細(xì)分賽道也變得“擁擠”且競(jìng)爭(zhēng)加劇。尤其隨著A2蛋白的品類教育日趨成熟，品牌僅僅打出腸道消化單一賣點(diǎn)已無法吸引更多媽媽的關(guān)注，為提升品牌影響力，乳企間營(yíng)銷戰(zhàn)不斷，如a2聚焦“20后”發(fā)布溫情短片傳遞品牌理念，飛鶴加碼航天營(yíng)銷同時(shí)期官宣A2新品，Bubs借助奶爸育兒潮流詮釋A2羊奶粉蛋白“溫和育兒”等。對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)僅一兩年的品牌來說，要高效搶占A2品類蛋糕，快速形成品牌差異化認(rèn)知和種子用戶，并不容易。在這件事情上，美贊臣A2的營(yíng)銷模型或許能給行業(yè)一些啟示。

破圈內(nèi)容營(yíng)銷

點(diǎn)燃母嬰年輕圈層主力

精致育兒趨勢(shì)下，越來越多的媽媽不僅關(guān)注奶粉配方以及奶源是否優(yōu)質(zhì)，還關(guān)注寶寶消化吸收的問題。由此，2019年美贊臣推出全新的A2蛋白系列，產(chǎn)品添加親和A2蛋白，再搭配MFGM原乳黃金膜，助力更好吸收，促進(jìn)寶寶多維成長(zhǎng)。對(duì)于這樣一款新品來說，在“易吸收”賣點(diǎn)上彎道超車，滲透品類年輕圈層，是最緊要的任務(wù)。

要想與用戶玩到一起，得先了解他們的性格特點(diǎn)、興趣方向。聚焦以90、95后為核心的育兒主力軍，他們一面能迅速接受新生事物，一面又依舊排斥傳統(tǒng)說教，偏愛有趣、有料的內(nèi)容。同時(shí)他們興趣廣泛，社交需求旺盛且個(gè)性化鮮明，喜歡駐扎在各自不同的興趣圈層，近幾年來嘻哈、ASMR、潮玩、漢服等為代表的亞文化盛行便是最好的說明。此外，新一代年輕父母育兒過程中，不僅追求產(chǎn)品品質(zhì)與顏值，價(jià)值認(rèn)同以及心理滿足感也變得尤為重要。美贊臣海外深諳其道，對(duì)消費(fèi)者接受信息能力和消費(fèi)心理的把握可謂細(xì)致入微。

近幾年國內(nèi)外各大視頻網(wǎng)站流行一種特殊的“娛樂項(xiàng)目”—ASMR，這種通過視聽觸嗅等感知刺激達(dá)到“顱內(nèi)高潮”的解壓方式，受到許多年輕人追捧。美贊臣順應(yīng)潮流趨勢(shì)，用一支ASMR的創(chuàng)意廣告，展示三大寶寶吸收不好的高頻場(chǎng)景“粑粑酸臭”、“食欲不佳”、“肚脹難忍”，通過多種起伏、遠(yuǎn)近聲音，貼近還原媽媽細(xì)微日常與寶寶表現(xiàn)，一經(jīng)上線便引發(fā)諸多年輕媽媽共鳴。同時(shí)，美贊臣并借聲效感突顯A2產(chǎn)品功能，助力解決寶寶喂養(yǎng)困擾。這一營(yíng)銷舉措為品牌帶來千萬曝光量的同時(shí)，并助力美贊臣海外首次躋身天貓國際直營(yíng)嬰幼兒奶粉日銷TOP1，此后不少奶粉品牌也紛紛借鑒使用ASMR進(jìn)行廣告創(chuàng)意的嘗試。

同時(shí)，面臨心智遷移、溝通迭代、消費(fèi)煥新、信息碎片化的全新場(chǎng)景，吸引年輕媽媽對(duì)于一款奶粉的關(guān)注，是非常不容易的。為了多維強(qiáng)化A2 “易吸收”這一核心賣點(diǎn)，美贊臣一改傳統(tǒng)母嬰品牌邀約專家“科學(xué)話吸收”的套路，以眾多年輕用戶偏愛的嘻哈曲風(fēng)，打造奶粉圈年度TOP Rap單曲，用寶寶消化不良時(shí)的放屁、打嗝、哭鬧聲作為伴奏，以情境還原代入感超強(qiáng)的唱詞 + A2蛋白精靈“吸”哈登場(chǎng)的方式，為媽媽掃清吸收煩惱，并利用好年輕人的文化語境，在心理上拉近品牌與用戶的距離。

此外，美贊臣A2洞察到媽媽們?cè)诳s減線下社交“缺時(shí)間”的日子里愛追劇追綜藝，更偏愛懸疑類、探案類的玩法&內(nèi)容，由此，品牌以寶寶吸收不好時(shí)的各種癥狀作為破案線索，聯(lián)手明星+A2蛋白精靈偵探組合，帶媽媽一起找出“吸收問題真相”，讓美贊臣海外A2獨(dú)特的產(chǎn)品功能與年輕有趣的品牌形象更加深入人心。

塑造品牌人格化IP

打造A2品類心智認(rèn)知

當(dāng)前市面上A2產(chǎn)品眾多，某品牌A2又雄踞品類心智，如果僅乏味的賣點(diǎn)教育，品牌很難形成“出圈”的辨識(shí)度。如何進(jìn)一步有溫度地和年輕媽媽們溝通，形成品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)彎道超車，美贊臣的解題思路也尤為值得學(xué)習(xí)。

為了搶占A2品類認(rèn)知，美贊臣A2決定將這滴A2奶化打造成超級(jí)符號(hào)，塑造處一個(gè)舉止優(yōu)雅、工作認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、外形激萌可愛的育兒專家形象—A2蛋白精靈，用更輕松的溝通方式與更體感的種草方式，傳遞產(chǎn)品晦澀難懂的概念信息，幫助媽媽更懂寶寶需求并提供完善的育兒解決方案。的確，對(duì)于品牌而言，想讓消費(fèi)者感知其品牌的差異化特質(zhì)，形成區(qū)隔，將品牌從品類中識(shí)別出來，一大核心在于打造具有極高辨識(shí)度的品牌IP。美贊臣A2人格化IP形象的塑造，讓品牌與年輕人的溝通更加簡(jiǎn)單、輕松，雖然它是以育兒專家形象出現(xiàn)，但對(duì)于消費(fèi)者來說，它更是一個(gè)伙伴型IP，是每個(gè)媽媽身邊的小精靈。

近一年多來，A2蛋白精靈用一系列花式跨界玩法圈粉無數(shù)年輕父母，幫助美贊臣A2蛋白系列品牌拿下各大平臺(tái)營(yíng)銷IP，實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的增長(zhǎng)，同樣也得到了行業(yè)權(quán)威的認(rèn)可，斬獲廣告界多個(gè)頗具影響力的大獎(jiǎng)。在今年第13界金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)，美贊臣《寶寶有“嘻”哈》項(xiàng)目獲得第十三屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)，眾所周知，金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為最權(quán)威、最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是在全球最有影響力的中國本土的國際化獎(jiǎng)項(xiàng)，這一榮譽(yù)加持也再次證明了美贊臣A2在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，憑借出色的策略創(chuàng)意、媒介應(yīng)用、效果轉(zhuǎn)化等，美贊臣A2《ASMR吸收之聲》拿下素有“移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)航者”之稱的TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)中的電商營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)，也體現(xiàn)了行業(yè)對(duì)其創(chuàng)意和商業(yè)完美結(jié)合的肯定。同時(shí)，在剛剛結(jié)束的第15屆中國品牌金象獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典，美贊臣A2《高能大偵探》項(xiàng)目被評(píng)為市場(chǎng)上表現(xiàn)突出的、具有指導(dǎo)意義的品牌建設(shè)實(shí)踐案例之一，被授予年度卓越數(shù)字營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，而這也是中國品牌領(lǐng)域里一項(xiàng)極具權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)。多項(xiàng)榮譽(yù)加身的同時(shí)，也再次凸顯出了美贊臣海外A2品牌的差異化價(jià)值，實(shí)力詮釋母嬰營(yíng)銷新范例。

全渠道精準(zhǔn)觸點(diǎn)

高效提升營(yíng)銷效果

母嬰消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，兼具好的產(chǎn)品力與品牌魅力的品牌，將在未來不斷填補(bǔ)消費(fèi)者的細(xì)分需求。完成品牌形象和核心精神的塑造后，為全方位觸達(dá)母嬰消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增效，美贊臣海外A2整合全域優(yōu)質(zhì)資源，通過在抖音、朋友圈、公眾號(hào)等主流社交平臺(tái)的傳播以及多種異業(yè)合作方式，讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知到美贊臣海外A2產(chǎn)品。

以線下為例，聚焦母嬰用戶生命周期，從備孕、懷孕、產(chǎn)后育兒到寶寶早教等不同階段均是母嬰品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)間，機(jī)場(chǎng)母嬰室、月子中心為首的精準(zhǔn)通道自然成為品牌不可錯(cuò)失的拉新陣地。今年國慶黃金周期間，美贊臣以“天賜營(yíng)養(yǎng)200+，開啟高能成長(zhǎng)之旅”為主題，在多個(gè)機(jī)場(chǎng)上線美贊臣智慧母嬰室，通過可愛吸睛的A2蛋白精靈包店裝飾，以及A2盲盒玩偶，成功將出行母嬰人群轉(zhuǎn)化為品牌顧客。此外，美贊臣海外A2深入布局中國一線城市高端月子中心，通過月子中心探店活動(dòng)、孕媽課程等多種形式接入，打造場(chǎng)景化沉浸式體驗(yàn)持續(xù)營(yíng)銷。除了月子中心，美贊臣還配合其他母嬰渠道，如產(chǎn)后護(hù)理中心、早教類機(jī)構(gòu)、托育類機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)渠道等場(chǎng)景觸達(dá)孕產(chǎn)用戶，多維助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

線上部分，美贊臣A2以小紅書及抖音為核心陣地，建立母嬰達(dá)人矩陣深度種草，比如美贊臣A2在小紅書的搜索指標(biāo)，年內(nèi)上漲超300%，在A2品類奶粉搜索占比及排名持續(xù)上升，截至2020年12月，穩(wěn)定位列A2奶粉品類TOP 3，同時(shí)驅(qū)動(dòng)天貓相關(guān)搜索指數(shù)上漲超200%；除此之外，協(xié)同抖音競(jìng)價(jià)信息流及微信RTB廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，以產(chǎn)品-傳播-銷售全鏈路營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品效合一。3個(gè)月投放期間，通過洞察用戶痛點(diǎn)和消費(fèi)心理，單憑抖音平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，就實(shí)現(xiàn)美贊臣A2的進(jìn)店點(diǎn)擊率CVR高出母嬰大盤25%，整體獲客成本降低 27%，ROI提升90%。而美贊臣A2在微信的精準(zhǔn)定向投放，引流大批消費(fèi)者關(guān)注沉淀至官方公眾號(hào)，為后期轉(zhuǎn)化強(qiáng)勢(shì)蓄能。

身處母嬰新世界，對(duì)于奶粉品牌而言，如何從品牌策略以及傳播策略上，積極向更有潛力的消費(fèi)群體靠攏尤為關(guān)鍵，畢竟誰能獲得后浪的青睞，誰就搶占先機(jī)。美贊臣海外A2在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，憑借對(duì)新生代群體的痛點(diǎn)洞察、多維度內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出、態(tài)度主張全方位覆蓋等系列營(yíng)銷舉措的加持，短時(shí)間內(nèi)從0到1躋身細(xì)分賽道前列，同時(shí)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，目前美贊臣A2品牌搜索指數(shù)&social listening排名品類第二，加速全方位占領(lǐng)年輕消費(fèi)者群體心智。對(duì)其他母嬰品牌來說，也有一些啟示：

1、年輕化溝通方式是廣泛觸達(dá)新生代潛客、實(shí)現(xiàn)出圈的基礎(chǔ)；

2、打破營(yíng)銷同質(zhì)化，IP形象可以賦予品牌情感溫度，深化細(xì)分品類心智認(rèn)知；

3、全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)勢(shì)在必行，帶動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。