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#此篇獻(xiàn)給在營銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)運營路上困頓的同行人#
菜鳥那會兒，我就趕上了公司的業(yè)務(wù)增長瓶頸，領(lǐng)導(dǎo)要求寫一份運營方案出來供高層研討。即便領(lǐng)導(dǎo)給了很多天的時間讓我準(zhǔn)備，可我絞盡腦汁還是無從下手，臨近期限只好胡亂拼湊材料來交差，最后的結(jié)果可想而知：結(jié)構(gòu)凌亂，同事們都沒了興趣和耐心聽完匯報。
直到有一天領(lǐng)導(dǎo)看我的方案陷入沉思、面試官夸我的方案環(huán)環(huán)緊扣、訓(xùn)練營老師拿我的方案當(dāng)作范本，我才意識到：這就是我要找的高效表達(dá)技巧——SCQA故事法。掌握了這一技巧，寫方案對我來說可謂信手拈來，不再是折磨人的苦差事。
S是指背景（Situation），該部分內(nèi)容主要是陳述大家都熟悉的事實現(xiàn)狀，肯定和表揚所有人的工作，以爭取獲得一致認(rèn)同，切勿赤裸裸點出不足之處。
比如，公司要求制定提升HH品牌市場份額的營銷方案，一開頭我就挑好聽的話說，肯定大家過去所付出的努力和取得的成績，使得HH品牌在近五年的營收都能穩(wěn)定在29億元左右，避免了個別責(zé)任人因擔(dān)心被問責(zé)而產(chǎn)生消極情緒，給提案過程制造立場對抗，達(dá)不到交流意見的目的。
C是指沖突（Complication），該部分內(nèi)容主要是描述在現(xiàn)實背景下隱藏著某種不利因素，它顛覆了大家對事態(tài)發(fā)展的認(rèn)知，所有人應(yīng)該引起重視。
在提升HH品牌市場份額的營銷方案中，我介紹完背景后話鋒一轉(zhuǎn)，令所有人得意的同時，也要看到我們還有很大的提升空間——HH在國內(nèi)市場的銷售收入不及本土品牌的十分之一。所有人瞬間都把心思從其他事情上轉(zhuǎn)移過來，饒有興趣地想要繼續(xù)往下閱讀。
Q是指疑問（Question），該部分內(nèi)容主要是發(fā)出大家內(nèi)心疑問的聲音，面對目前這種狀況，大家該怎么辦，并遵循MECE原則列出所有行之有效的行動策略。
在提升HH品牌市場份額的營銷方案中，當(dāng)所有人意識到HH在國內(nèi)市場的銷售收入并不理想，內(nèi)心不由產(chǎn)生疑問：明明已經(jīng)很努力，為什么還是這種結(jié)果，接下來我們該怎么做？我試圖從4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）去尋找原因，通過各種形式調(diào)研證實根本問題就出在“促銷”工作上，最后提出10種常見并湊效的促銷策略。
（1）重新包裝：改變廣告用詞或者表達(dá)方式，給消費者帶去很不一樣的感受，比如被看作是理想人格形象、以為占到便宜而心滿意足……
（2）動之以情：不是簡單地把理性信息告知，而是從人的8大情感（喜悅、憂傷、信賴、討厭、恐懼、憤怒、驚訝、期待）去打動或說服消費者，并且持續(xù)地進(jìn)行說服工作。
（3）集體主義：利用人的服從心態(tài)、從眾心理、日常行為和使命營造一種“看起來好像每個人都已經(jīng)在這樣做”的氛圍或社會秩序，最終讓所有人都跟著去這樣做。
（4）參與感：邀請消費者參與問題的解決，在這過程中消費者擁有自主權(quán)，可以決定自己要怎么做，最終得到的結(jié)果必將與消費者自己掛上某種聯(lián)系。
（5）游戲化：運用游戲的機制與結(jié)構(gòu)，把消費情境變成令人享受的玩樂，比如玩一樣?xùn)|西，拓展肢體能力，轉(zhuǎn)換角色忘掉自己，與他人互動、競爭或者合作。
（6）實用性：不再是僅僅傳遞公司理念，還要提供產(chǎn)品額外的好處與服務(wù)，讓消費者能夠在日常生活中感受到實實在在的價值。
（7）樣板：找一個專業(yè)能力強、受人歡迎、特別搶眼、與品牌契合度高的人來做示范，把我們所期望的消費者行為塑造成一件已經(jīng)在發(fā)生的事，讓更多人來效仿。
（8）賦予技能：利用人的“追求愉悅”和“渴望征服”內(nèi)在驅(qū)動力，把行動所需的技巧展示給消費者看，并提供必要的資源協(xié)助他們，教會他們具備做到某事的能力。
（9）傻瓜式：通過觀察消費者過去的行為，推測他們在行動過程中可能遇到的困難，預(yù)先設(shè)計流程讓他們不需要花費注意力、也不需要經(jīng)驗與專業(yè)知識，也能準(zhǔn)確無誤地完成動作，比如把我們希望消費者選擇的東西設(shè)置成默認(rèn)選項。
（10）小承諾：把我們希望消費者做出的行動分解成小塊，讓行為目標(biāo)變小一點，循序引誘消費者做出一個小承諾，從幫一個小忙開始，最終行動成功的可能性就會大增。
A是指答案（Answer），該部分內(nèi)容主要是對比分析各種可選的行動策略，從中選出一個最優(yōu)方案，最后介紹最優(yōu)方案的具體內(nèi)容和行動計劃。
在提升HH品牌市場份額的營銷方案中，
首先，設(shè)定HH品牌的發(fā)展目標(biāo)，5年內(nèi)國內(nèi)營收突破10億元。這個目標(biāo)是明確而且可估量的，有設(shè)定一個時間，是一個結(jié)果，而不是一個行動過程。
其次，通過宏觀分析“一方三情”，鎖定一個最有助于目標(biāo)達(dá)成的消費人群：洞察消費者需求及市場規(guī)模（客情），追蹤對手尋找市場未滿足點或機會（敵情），研判行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢確立布局點（行情），盤查公司各方面的優(yōu)劣勢，揚長避短使投入產(chǎn)出比最大（我方）。
再次，丈量目標(biāo)人群的動機和行動難度，敲定一個最優(yōu)的行動策略。通過用戶調(diào)研方法收集目標(biāo)人群“三品三維”數(shù)據(jù)，即在公司產(chǎn)品、競品、品類替代三個方面的畫像數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，分析后發(fā)現(xiàn)核心人群的動機不足，我們對市場環(huán)境的掌控力也一般，最終推選“重新包裝”作為最優(yōu)行動策略。
最后，發(fā)展應(yīng)用最優(yōu)行動策略的創(chuàng)意路徑，形成AARRR用戶增長計劃。
（1）在獲客環(huán)節(jié)，運用SUCCESs黏性創(chuàng)意原則講好故事（附著力因素法則），再找準(zhǔn)時機或平臺（環(huán)境威力法則）挑人來傳播發(fā)布（個別人物法則），讓HH沙發(fā)被更多人關(guān)注。
（2）在激活環(huán)節(jié)，運用互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺六大影響力原則，讓消費者愿意嘗試使用或購買HH產(chǎn)品。
（3）在留存環(huán)節(jié)，啟用召喚、行動、多變的酬賞、投入四大要素，讓消費者愿意一直使用HH或常來HH逛逛。
（4）在盈利環(huán)節(jié)，運用全情投入當(dāng)下、實時反饋、和陌生人結(jié)盟，創(chuàng)造更強大的社群、讓幸福成為一種習(xí)慣四大游戲化運作機制，讓消費者頻繁復(fù)購，越買越多。
（5）在裂變環(huán)節(jié)，運用社交貨幣、誘因、實用價值、公共性、情緒、故事六大瘋傳原則，讓消費者主動把HH產(chǎn)品介紹給更多的人。
自從掌握了SCQA故事法以后，我學(xué)會了深度思考、逐級拆解、逐層分析、不斷逼問自己，思維邏輯變得越來越清晰。當(dāng)一個人求知欲變得強烈時，讀書學(xué)習(xí)的動力更強、效率更高，在某個領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)更加完善系統(tǒng)。
比如在提升HH品牌市場份額的營銷方案中，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)只有改善“促銷”工作才能改變HH品牌在國內(nèi)的銷售現(xiàn)狀時，我就要知道促銷策略都有哪些，于是我翻開了《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》。確定了促銷策略之后，那我又該如何去做行動計劃，每個環(huán)節(jié)都有什么樣的技巧：想獲取客戶，我就必須懂得《讓創(chuàng)意更有黏性》，制造產(chǎn)品的《引爆點》；想激活客戶，我就必須懂得利用《影響力》來勸客戶體驗或買單；想留住客戶，我就必須懂得打造HH品牌持久吸引力，讓客戶為之《上癮》；想收益更多，我就必須懂得設(shè)計《游戲改變世界》的運作機制，讓客戶根本停不下來；想更多人分享，我就必須懂得檢點HH品牌是否已經(jīng)具備《瘋傳》要素。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)