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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近我負(fù)責(zé)的一個區(qū)域性的本地助貸產(chǎn)品的投放，初期效果不佳，面臨著高成本和低流量的雙重挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到客戶的預(yù)期。
在使用騰訊新廣告投放（3.0）兩周后，不僅客資量提升了50%，成本降低了20%，還幫助我們在素材創(chuàng)新上作出了更多精進(jìn)。今天跟大家分享一下我們的投放經(jīng)驗(yàn)。
客戶助貸產(chǎn)品投放的是區(qū)域表單預(yù)約 ：主要是蘇州、濟(jì)南、武漢、青島，版位限制為朋友圈，針對人群的精準(zhǔn)度要求高，預(yù)算卡控也比較嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)率要求：所有城市三星率達(dá)到30%，剛開始投放的時候起量難，成本高。
所以在我們優(yōu)化團(tuán)隊開會下，做了詳細(xì)賬戶數(shù)據(jù)復(fù)盤，找出賬戶目前階段幾個問題：
1. 項(xiàng)目以圖片為準(zhǔn)，前期客戶提供素材測試方向單一且沒有新素材替代。
在項(xiàng)目的推廣過程中，我們主要依賴客戶提供的圖片素材進(jìn)行廣告投放。然而，這些素材的測試方向非常單一，缺乏多樣性和創(chuàng)新性。由于缺乏新素材的替代，我們的廣告在視覺上可能給受眾帶來審美疲勞，導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降。單一的圖片素材也可能無法充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而影響廣告效果。
2. 項(xiàng)目中客戶多次要求變動，提出新的要求，進(jìn)一步限制年齡成本的卡控，導(dǎo)致賬戶沒跑多久，就被迫暫停，不能持續(xù)探索人群。
在項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，客戶頻繁提出新的要求和變動，導(dǎo)致我們的廣告投放策略需要不斷調(diào)整?？蛻魧δ挲g和成本的卡控要求非常嚴(yán)格，這限制了我們在廣告投放過程中的靈活性和探索性。由于頻繁的調(diào)整和嚴(yán)格的限制，我們的賬戶在短時間內(nèi)就被迫暫停，無法持續(xù)探索和優(yōu)化目標(biāo)人群。
3. 前期只投放朋友圈版位，導(dǎo)致人群覆蓋面積小，競爭力比較差
在項(xiàng)目的初期階段，我們主要選擇了朋友圈作為廣告投放的版位。然而，這個版位的人群覆蓋面積相對較小，無法覆蓋到更廣泛的潛在受眾。由于朋友圈版位的競爭相對激烈，我們的廣告在展示和點(diǎn)擊方面可能受到其他更具競爭力的廣告的擠壓。
素材才是重中之重：
在項(xiàng)目推進(jìn)中，我們發(fā)現(xiàn)賬戶消耗和成本難以突破，遂決定深入拆解并優(yōu)化現(xiàn)有素材。通過使用妙思的獲得靈感功能，用AI更能理解創(chuàng)意元素的作用，深度解析圖片的結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵內(nèi)容，提高生成更優(yōu)質(zhì)的素材概率，在功能中發(fā)現(xiàn)橫版圖片、明亮鮮艷的顏色及特定文案（如“高額度”、“年利率低”）更能吸引用戶。
基于此，我們進(jìn)行了新一輪的素材測試，對橫版圖片素材進(jìn)行二次細(xì)分，并結(jié)合關(guān)鍵標(biāo)簽進(jìn)行組合測試。在一周的投放測試后，橙色為主色的圖片素材表現(xiàn)最佳。
然而，設(shè)計團(tuán)隊產(chǎn)出速度無法滿足需求，素材周期性衰退快。為此，我們決定利用騰訊廣告妙思平臺生成素材。通過上傳高消耗、低成本的參考圖，調(diào)整相似度，迅速獲得類似風(fēng)格的素材。
騰訊廣告妙思不僅滿足了我們的量級需求，還帶來了更好的成本和三星率表現(xiàn)，消耗也穩(wěn)步提升。相比原創(chuàng)設(shè)計素材，妙思生成的素材在投放一周后展現(xiàn)出了更優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
投放策略的調(diào)整至關(guān)重要：
針對客戶頻繁調(diào)整變動及嚴(yán)格年齡和成本卡控的問題，我們與客戶進(jìn)行了深入的溝通，明確了當(dāng)前的目標(biāo)和限制，并強(qiáng)調(diào)了靈活調(diào)整項(xiàng)目的重要性。
在此基礎(chǔ)上，我們制定了一套綜合性的廣告投放方案：
1.準(zhǔn)備多套針對不同受眾群體的廣告投放方案，以滿足客戶調(diào)整需求。并且實(shí)時與客戶溝通數(shù)據(jù)，讓客戶了解賬戶的動態(tài)變化，及時調(diào)整投放策略。
2.基建優(yōu)化，賬戶廣告數(shù)量至4-6條，在每個廣告下增加了20+的創(chuàng)意，并每天新增3-5條創(chuàng)意。采用組件化創(chuàng)意策略，確保每組創(chuàng)意包含至少5組以上元素，每天新增2組元素，并配備三條文案、5-10張圖片、3個落地頁。
實(shí)施過程，遇到了賬戶波動很嚴(yán)重的情況，在賬戶投放的第一天，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率及成本都符合預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果到了第二天數(shù)據(jù)突然變差，空耗嚴(yán)重，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率降低，成本上升。
經(jīng)過我們分析出現(xiàn)問題可能是以下幾點(diǎn)：
1.新廣告上線初期，系統(tǒng)通常會給予一定的流量扶持，使得初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好。
2.基建過多，出現(xiàn)廣告消耗了一些不必要的空耗。
3.競爭對手增加了廣告的投放力度，優(yōu)化了其廣告創(chuàng)意或者高價拿量等因素，導(dǎo)致我們的廣告在競爭中處于劣勢。
4.隨著廣告的持續(xù)投放，探索流量池人群中，受眾群體發(fā)生變化，導(dǎo)致廣告不再精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
5.素材的衰退，素材的使用過長，可能會出現(xiàn)反復(fù)覆蓋用戶，導(dǎo)致不再吸引客戶點(diǎn)擊。
根據(jù)分析的結(jié)論，我們做了以下調(diào)整：
1.立即增加新的創(chuàng)意，根據(jù)目前排行榜和賬戶內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)良好的素材，快速結(jié)合妙思制作并上線新的廣告創(chuàng)意，確保廣告持續(xù)吸引用戶的新鮮感。并減少廣告內(nèi)的創(chuàng)意數(shù)，集中預(yù)算進(jìn)行測試優(yōu)質(zhì)素材。
2.調(diào)整出價，適度提高百分之十或二十的出價，以應(yīng)對競爭對手的競價壓力，確保廣告在競爭中獲得更多的曝光機(jī)會。
3.與直客合作，申請更加精準(zhǔn)的人群投放，剔除無效受眾，增加與產(chǎn)品屬性高度相關(guān)的潛在用戶。
4.檢查落地頁與廣告的匹配度，確保用戶點(diǎn)擊廣告后能順利找到所需信息，提高轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過方案調(diào)整后，從第三天上午開始，數(shù)據(jù)逐漸回暖，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率開始回升，但是成本有相對的波動，到了四天，數(shù)據(jù)已恢復(fù)至第一天水平，并成本保持穩(wěn)定。并且我們確定了合理的成本把控策略，并逐步測試優(yōu)化。每天結(jié)束后，我們都會根據(jù)每天的投放數(shù)據(jù)變化與客戶進(jìn)行協(xié)商解決方案。在測試的同時，我們也用了一鍵起量功能，通過該功能快速提高廣告的曝光量，從而加速用戶數(shù)據(jù)的收集和優(yōu)化過程。
靈活多版位調(diào)整：
針對初期僅投放朋友圈版位的問題，我們與客戶進(jìn)行了會議協(xié)調(diào)，并根據(jù)各個版位的受眾特征，說服客戶進(jìn)行了多版位測試。
朋友圈是主投版位，人群質(zhì)量高，確保買到的人群有較高優(yōu)質(zhì)率。
同時我們選擇拓展公眾號與小程序版位，該版位人群覆蓋廣，覆蓋更多的人群，提高消耗，拓寬人群上效果明顯，但也需要我們通過廣告調(diào)優(yōu)把控好人群質(zhì)量。具體投放中，我們會根據(jù)版位受眾調(diào)整不同的廣告內(nèi)容，提高用戶的吸引力，并優(yōu)化不同的版位出價策略，確保在不同版位上都能保持競爭優(yōu)勢。
通過這一系列優(yōu)化措施，我們不僅提升了廣告素材的質(zhì)量和吸引力，還加強(qiáng)了定向和版位的拓展，為客戶的廣告投放提供了更加精準(zhǔn)和高效的服務(wù)。
在面對項(xiàng)目投放瓶頸時，冷靜復(fù)盤并回歸最初的投放策略至關(guān)重要。在實(shí)際操作中，我們與客戶緊密溝通，根據(jù)當(dāng)前問題調(diào)整策略，確保前期預(yù)算充足，并根據(jù)大盤素材趨勢對素材方向進(jìn)行適度調(diào)整。這一過程中，我們也贏得了客戶的滿意。
最后我簡單總結(jié)下此次3.0系統(tǒng)上的一些小小的經(jīng)驗(yàn)和感悟，希望對大家有所幫助：
1. 素材：嘗試新的素材方向和風(fēng)格，通過測試找出最能吸引用戶的素材類型 , 利用AI工具如騰訊廣告妙思生成素材，提升工作效率和素材質(zhì)量。定期更新素材，避免素材周期性衰退，保持廣告的吸引力和競爭力。
2. 審核：熟悉廣告平臺的審核規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，確保廣告素材和內(nèi)容符合規(guī)定，避免審核不通過導(dǎo)致的投放延誤；提前準(zhǔn)備備用素材，以應(yīng)對審核不通過或需要修改的情況。
3. 基建：精簡廣告數(shù)量，采用組件化創(chuàng)意策略，更讓素材合理的去探索人群。
4. 小TIPS：關(guān)注媒體產(chǎn)品的變化和更新，及時調(diào)整投放策略以適應(yīng)新的市場環(huán)境。與廣告平臺的客服或技術(shù)支持保持聯(lián)系，及時獲取幫助和支持 ; 嘗試不同的投放時間和頻次，找出最佳投放時機(jī)和節(jié)奏。利用數(shù)據(jù)分析工具對廣告效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和分析，不斷優(yōu)化投放策略。保持耐心和信心，持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷突破項(xiàng)目瓶頸。
作為具有豐富投放經(jīng)驗(yàn)的一線優(yōu)化師，新廣告投放（3.0）的推出，讓我深刻認(rèn)識到，傳統(tǒng)的堆基建方式已不再是主流，優(yōu)化師應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移至素材的打磨上。這不僅需要不斷沉淀創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，建立自己的素材庫，還應(yīng)積極借助如騰訊廣告妙思這樣的AI工具，拓寬創(chuàng)意思路，突破傳統(tǒng)素材制作的限制，以提升工作效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績和能力雙提升。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)