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隨著國(guó)內(nèi)一眾問答社區(qū)紛紛退場(chǎng)，知乎就成了業(yè)界為數(shù)不多的中文互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)。然而，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛折戟，知乎的發(fā)展之路依然難以一帆風(fēng)順，而在社區(qū)氛圍和商業(yè)化還未找到平衡點(diǎn)之前，知乎仍舊深陷虧損泥潭。而在疫情反復(fù)無常和市場(chǎng)極具不確定性的大環(huán)境下，知乎成功商業(yè)化也變得更加困難。
而為了跑通商業(yè)化之路，知乎一直在內(nèi)容變現(xiàn)上進(jìn)行著深耕和探索。而隨著“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的落地，知乎也于前不久交出了一份不錯(cuò)的答卷。
近日，國(guó)內(nèi)最大的在線問答社區(qū)——知乎發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎2022年第二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8.36億元，較上年同期的6.384億元同比增長(zhǎng)了31%；錄得凈虧損4.87億元，比上年同期的3.211億元同比擴(kuò)大了約52%，又一次出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
而知乎的營(yíng)收之所以能夠繼續(xù)向上突破，與其B端、C端業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)、全面開花不無關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，二季度知乎B端收入增長(zhǎng)穩(wěn)健，其中商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為2.405億元，同比增長(zhǎng)15.9%；廣告收入為2.376億元，只較去年同期的2.483億元微降。而其C端收入則增長(zhǎng)迅猛，其中付費(fèi)會(huì)員收入為2.712億元，同比增長(zhǎng)75.1%；職業(yè)培訓(xùn)收入為4610萬元，同比增長(zhǎng)600.5%。另外，包括電商、出版在內(nèi)的其他收入也達(dá)到4067萬元，同比增長(zhǎng)了91.9%。
然而“多條腿走路”并沒有讓知乎的前進(jìn)速度和穩(wěn)定程度提升多少，知乎營(yíng)收的高增長(zhǎng)則是以虧損為代價(jià)換來的。財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)閮?nèi)容相關(guān)成本、員工成本、云服務(wù)和寬帶成本的增加，知乎二季度的收入成本從去年同期的2.618億元，同比增長(zhǎng)了66.4%至4.36億元。
與此同時(shí)，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、銷售和研發(fā)成本也在持續(xù)增加。其中，2022年二季度知乎的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.2%至8.6億元；銷售和營(yíng)銷的支出為5.3億元，同比增加了20.5%；研發(fā)支出同比大增83.3%至2.2億元，這些都進(jìn)一步壓縮了知乎的利潤(rùn)空間，使其虧損持續(xù)擴(kuò)大。
顯然，在增長(zhǎng)與盈利之間，知乎選擇了前者。而知乎對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的重視程度，其實(shí)早在其“生態(tài)第一”戰(zhàn)略中就可以窺探一二。今年4月，知乎宣布“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，并重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速四大問題。也正是在該戰(zhàn)略的指引下，知乎2022年第二季度在商業(yè)化、用戶、內(nèi)容等多個(gè)層面均獲得了良好的成效。
業(yè)務(wù)的全面開花意味著知乎培養(yǎng)出了新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，從其財(cái)報(bào)不難看出，知乎二季度付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為突出，在總收入中的占比高達(dá)32.4%，緊隨其后的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入的占比也有28.8%，超過了廣告的28.4%。顯然，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)均已成為知乎的重要增長(zhǎng)引擎，而其原有的以廣告為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也正在被打破。
從市場(chǎng)大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告行業(yè)整體下行，知乎的廣告業(yè)務(wù)也或多或少地受到影響。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大消費(fèi)環(huán)境的影響下，即便是商業(yè)化產(chǎn)品發(fā)展較為成熟的騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，其廣告收入的增長(zhǎng)也均出現(xiàn)了不同程度的放緩，知乎廣告收入“失速”自然也是難以避免。在此背景下，知乎的增長(zhǎng)重心也不得不開始從“賣廣告”轉(zhuǎn)向“賣會(huì)員”。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來講，知乎視頻業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如抖音、快手等平臺(tái)更能吸引廣告主的青睞。隨著媒體平臺(tái)和廣告載體的形式更加豐富多樣，抖音和快手就成了廣告投放的主要平臺(tái)。知乎對(duì)視頻的探索雖然多，但還沒找到一條自己的視頻道路，用戶對(duì)其視頻內(nèi)容的認(rèn)可度并不高。而后疫情時(shí)代，把錢花在刀刃上是廣告主的普遍追求，由于知乎的視頻業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定，因此仍然很難成為廣告主的首要選擇。
就平臺(tái)自身而言，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了用戶需求，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間巨大。如今，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可度和需求度越來越高，并愿意為此付出更多的精力和成本。而知乎持續(xù)在多元內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，也滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更深層次的需求，用戶也愿意為其買單，這直接促成了知乎的付費(fèi)會(huì)員收入大幅增長(zhǎng)，并超越了廣告業(yè)務(wù)成為了增收的排頭兵。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度內(nèi)，知乎MAU（月活躍用戶）為1.059億，同比增長(zhǎng)了12.3%；同期月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了846萬，同比增長(zhǎng)了78.3%；付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率提升至7.98%。而截止2022年7月，知乎月付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破了1000萬，創(chuàng)下了新的記錄。
然而，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，因此，知乎在內(nèi)容高質(zhì)量改造上也是下足了功夫。
在創(chuàng)作者端，知乎加大了對(duì)高質(zhì)量創(chuàng)作者的扶持，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作活力。5月18日，知乎發(fā)布了“海鹽計(jì)劃4.0”，在創(chuàng)作體系、流量?jī)A斜、資金收益等方面頒布了多項(xiàng)措施，以激勵(lì)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，讓垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容獲得更多流量曝光，幫助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。據(jù)悉，截至2022Q1知乎高排名創(chuàng)作者每日創(chuàng)作量同比增長(zhǎng)了125%以上。
內(nèi)容媒介上，知乎推出了多媒介內(nèi)容形式覆蓋不同用戶需求，以便助力平臺(tái)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。多媒介的內(nèi)容形式，能夠滿足不同用戶對(duì)內(nèi)容需求的及時(shí)性差異。自2021年知乎推動(dòng)了媒介升級(jí)后，2022年知乎又在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)，為用戶繼續(xù)提供具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)悉，知乎視頻類內(nèi)容消費(fèi)積極發(fā)展，2022Q1日均活躍用戶中就有45%的用戶進(jìn)行過視頻內(nèi)容的消費(fèi)。
內(nèi)容垂類上，知乎在多個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容上不斷發(fā)力，以便更好地提高用戶留存率。二季度知乎在校園生活、教育職業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)等多個(gè)垂直領(lǐng)域和核心場(chǎng)景持續(xù)深耕，滿足了用戶多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容需求。截至第二季度末，知乎內(nèi)容累計(jì)達(dá) 5.51 億條，同比增長(zhǎng)31%。據(jù)悉，在2022 年高考期間，知乎高考整體相關(guān)內(nèi)容的總瀏覽量超過25億次，同比增長(zhǎng)57%，擇校相關(guān)話題的內(nèi)容總量增長(zhǎng)至約770萬條。
而在前不久的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源也曾透露，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)以及付費(fèi)會(huì)員在MAU（月活躍用戶）中的滲透率已經(jīng)連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)，且目前仍未看到增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。
不過，想要好內(nèi)容好生態(tài)，就要犧牲盈利的速度；想要多用戶多流量，就要犧牲內(nèi)容的專與精。因此，一直以來，知乎雖然都在不斷嘗試加速其內(nèi)容變現(xiàn)，但仍然始終深陷社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化進(jìn)程難平衡的矛盾之中。
為了解決這一問題，知乎提出了“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，將生態(tài)而非盈利置于第一性的位置，而這也再度印證了其致力于打造匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)的決心。從其財(cái)報(bào)的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，知乎似乎已經(jīng)找到了長(zhǎng)期發(fā)展的解決辦法。
一是，知乎社區(qū)的一些“問題”正在被逐漸化解，其本身知識(shí)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯。知乎到了“中年”，其商業(yè)化探索稀釋著平臺(tái)氛圍，平臺(tái)的內(nèi)容越來越娛樂化、大眾化已是無法避免，但專業(yè)內(nèi)容仍然是知乎的核心優(yōu)勢(shì)，比如，在高考期間“上知乎”仍是考生備考和填報(bào)志愿的重要途徑。不可否認(rèn)，知乎一直在為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更佳的創(chuàng)作環(huán)境，盡可能地滿足著用戶的多樣化需求。
二是，知乎開始探索出更加多元化的收入體系，正在形成屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，從“知乎live”到“付費(fèi)咨詢”再到“鹽選會(huì)員”和“視頻”，知乎先后探索出了多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景和賽道。如今其會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成了主要增長(zhǎng)引擎，教育業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)迅猛，具有巨大的想象空間。顯然知乎所打造的頗具特色的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在強(qiáng)化其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍的同時(shí)，極大地拓寬了商業(yè)化界限。
對(duì)當(dāng)下的知乎而言，在兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)，又最大限度地保持社區(qū)氛圍，并且優(yōu)化自己的盈利能力，本身就是一件很困難的事。然而，從知乎二季度的表現(xiàn)不難看出，知乎已經(jīng)向這個(gè)目標(biāo)邁近了一大步，雖然目前知乎商業(yè)模式的穩(wěn)健性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)的潛力還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，但相信在自身的不斷努力下，知乎距離全面盈利的那一天想必也不會(huì)太遠(yuǎn)。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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