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近段時(shí)間，個(gè)護(hù)品牌且初姐妹品牌EVERBAB利用抖音打造粉撲爆品年銷1.2億+引起熱議，作為新晉品牌，EVERBAB以粉撲作為切入點(diǎn)入局美妝市場(chǎng)，月銷量30萬(wàn)+。
在當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略布局，攻占細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同階層、不同收入消費(fèi)者的美妝需求，已經(jīng)成為了很多美妝企業(yè)的“常規(guī)”手段。有些品牌很快就掌握了“流量密碼”，但有的品牌發(fā)展卻不盡如意人。
企業(yè)除了要投放更多的時(shí)間和金錢，可能還會(huì)分散主品牌的精力，但為何還是很多美妝企業(yè)冒著“危險(xiǎn)”進(jìn)行布局，背后或許有著自己的“小算盤”。
搶食細(xì)分市場(chǎng)“蛋糕”多品牌戰(zhàn)略受歡迎
事實(shí)上，美妝品牌在發(fā)展之初大多數(shù)采取單品牌戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)階段的企業(yè)不僅資源有限，資金也有所限制，所以采取兵力原則。但單品類品牌的發(fā)展總會(huì)受到規(guī)模限制，很多企業(yè)發(fā)展到了一定階段，就開(kāi)始熱衷布局子品牌、姊妹品牌或者推出副線。
無(wú)論是外資品牌亦或是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)、新銳品牌，他們都對(duì)完善品牌矩陣有著巨大的興趣。而寶潔作為全球最大的日用化學(xué)消費(fèi)品公司，“多品牌”戰(zhàn)略成為其成功的主要因素，其在全球市場(chǎng)共有三百余個(gè)品牌，中國(guó)市場(chǎng)有15個(gè)。
歐萊雅作為國(guó)內(nèi)外化妝品行業(yè)的佼佼者，經(jīng)過(guò)三十年的不斷收購(gòu)從單一品牌，演變成由二十五個(gè)分布在金字塔不同層級(jí)的品牌所構(gòu)成的美妝集團(tuán)。除此之外，愛(ài)茉莉太平洋、雅芳、德國(guó)化妝品巨頭拜爾斯道夫等外資企業(yè)也在不斷完善品牌矩陣。
年輕消費(fèi)者的需求復(fù)雜，多品牌戰(zhàn)略可以通過(guò)準(zhǔn)確定位，有效地占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。除了外資企業(yè)深耕多品牌發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也對(duì)此進(jìn)行布局。作為國(guó)貨品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，環(huán)亞集團(tuán)旗下?lián)碛忻滥w寶、滋源、法蘭琳卡、肌膚未來(lái)等12大品牌，涵蓋護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等多個(gè)品類。
上美集團(tuán)旗下一葉子、紅色小象、韓束等品牌在護(hù)膚、母嬰等多個(gè)賽道占據(jù)重要地位。除此之外，伽藍(lán)集團(tuán)、丹姿集團(tuán)、珀萊雅等多個(gè)美妝企業(yè)通過(guò)多種形式實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
多品牌戰(zhàn)略拓寬細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，成為了很多本土美妝企業(yè)的進(jìn)階之路。逸仙電商副總裁黃一耕曾公開(kāi)表示，行業(yè)巨頭往往針對(duì)不同的消費(fèi)者群體推出了不同的品牌，未來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌也一定會(huì)是多品牌運(yùn)作。
而事實(shí)上，近兩年逸仙電商確實(shí)以完美日記作為核心，陸續(xù)將中高端品牌小奧汀、高端美妝品牌Galénic、護(hù)膚品牌EveLom等有著不同市場(chǎng)和品牌定位的品牌收入麾下，從而形成覆蓋中高端、護(hù)膚和彩妝等多品類品牌矩陣，在品類上，從護(hù)膚到彩妝均有涉及，在定位上，從平價(jià)到高端逐步涉獵，這一舉措加快了對(duì)不斷細(xì)分的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的把握。
中國(guó)本土彩妝品牌瑪麗黛佳不僅創(chuàng)辦了獨(dú)立劃分的“姊妹品牌” Yes!ic，還推出了第三個(gè)更年輕的品牌So Cool So Me，雖然賣的都是彩妝，但風(fēng)格大不同。
構(gòu)建美妝金字塔
增加品牌“資產(chǎn)”
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略也確實(shí)為不少企業(yè)提供了很多新機(jī)遇。
從收購(gòu)韓國(guó)品牌AHC，到日本品牌Tatcha，再到寶拉珍選，聯(lián)合利華一直在買買買，不斷收購(gòu)多個(gè)子品牌構(gòu)建美妝金字塔。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、芭比波朗等多個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，并在相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，直接提高了企業(yè)知名度。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)