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作者 ｜丁奕然 楊佩汶
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計 ｜晏談夢潔
過去的 2022 年到 2023 年 Q1，微信視頻號可謂是風(fēng)頭正盛，無論是騰訊財報還是微信公開課上，都多次提及到「視頻號」。
上周（ 3 月 28 日）微信公開課曾表示：視頻號使用時長長達去年同期的三倍，日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長超 100%。視頻號被更多人長時間使用，也意味著廣告主在投放原生廣告及私域轉(zhuǎn)化上，也逐步看重視頻號這塊寶地。
根據(jù) 2022 年騰訊第四季度及全年財報信息里顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) 2022 年第四季度的收入同比增長 15% 至 247 億元，其中電子商務(wù)平臺、快速消費品及游戲行業(yè)廣告主的廣告開支同比顯著增長。官方把主要原因，歸功于「視頻號」及小程序廣告的需求激增。
而最近，視頻號又有一新功能上線：視頻號可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號場景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號會在流量的開放和變現(xiàn)上加大投入。
那么，這次上線的新功能具體是什么？對于廣告主而言，視頻號是一個能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」嗎？這次新鏈路更新后，視頻號廣告是否更加值得廣告主投放？
今天，運營社就這些話題展開探討。
之前，視頻號里廣告的展現(xiàn)形式大致有兩種：一種是原生信息流廣告，一種是和達人合作的廣告。而本次微信廣告推出了視頻號直跳企業(yè)微信和微信客服新鏈路，豐富了原生信息流廣告的成交轉(zhuǎn)化鏈路。
2022 年 7 月，視頻號正式接入原生信息流廣告；12 月上線了信息流廣告競價推廣能力。所謂信息流廣告，就是一則被付費推廣后會出現(xiàn)在推薦頁信息流里、且附有“廣告標(biāo)識”的短視頻或直播，一眼看去和其他的短視頻或直播間別無二致。
在 2022 Q3 季度財報中提到：廣告主對信息流廣告需求強勁，尤其是快消行業(yè)的廣告主?？梢娦畔⒘鲝V告對于視頻號廣告業(yè)務(wù)和廣告主們的重要性。
本次視頻號更新后，根據(jù)@微信廣告助手 的最新介紹，廣告主可以在短視頻里嵌入 8 種類型的推廣鏈接：
第一種，一鍵添加企業(yè)微信（這次更新的新鏈路之一）。用戶可以在觀看過程中，點擊廣告組件直接喚起企業(yè)微信名片，一鍵添加即刻成為好友。
第二種，原生廣告跳轉(zhuǎn)微信客服（同為這次更新的新鏈路）。用戶在不離開當(dāng)前原生廣告素材的環(huán)境下，無須“添加”動作，點擊微信客服進行咨詢服務(wù)。
第三種，商品推廣鏈接。鏈接被點擊后，會跳轉(zhuǎn)至小程序商城、或是站外的京東商城等 App 的商品購物頁面。
第四種，應(yīng)用推廣鏈接。用戶點擊鏈接后，會被引導(dǎo)下載某款 App。
第五種，銷售線索收集鏈接。對某項銷售活動感興趣的用戶點擊鏈接后能看到一張表單，用來填寫個人信息。
第六種，品牌活動推廣鏈接。鏈接被點擊后，跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的活動頁面。
第七種，小游戲推廣鏈接，會引導(dǎo)用戶進入某款小程序游戲內(nèi)。
第八種，公眾號推廣鏈接，被點擊后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。
另一種投放廣告的形式，則是與視頻號達人展開合作，將廣告植入在達人的短視頻中。
目前廣告主在視頻號上有兩種和達人合作的方式，一種是通過「互選平臺」，另一種是通過「小任務(wù)」。
「互選平臺」類似于抖音的星圖平臺、小紅書的蒲公英平臺，品牌邀請合適的達人，達人接受邀約后產(chǎn)出內(nèi)容，品牌根據(jù)達人的報價支付廣告費用。
「小任務(wù)」中，則是由品牌發(fā)起一個活動任務(wù)，達人們自主報名參與，品牌根據(jù)達人視頻的數(shù)據(jù)效果結(jié)算廣告費用。
自信息流廣告上線以來，已經(jīng)有一些具有代表性的商家通過付費推廣獲取了一定收益。比如護膚品牌禾葡蘭推廣了信息流直播廣告，單場直播的 GMV 平均能達到 10w+，最高能達到 200w，廣告的 ROI 在 1.5-1.8 之間。
這不禁讓廣告主們都好奇一個問題：現(xiàn)在的視頻號是當(dāng)年的抖音、小紅書嗎？投視頻號廣告能否享受到平臺早期的流量紅利？
運營社認(rèn)為，這次新鏈路更新毫無疑問，放大了視頻號在廣告投放上的價值，主要有兩點原因：
首先，無論是企業(yè)微信還是微信客服，都是各大品牌商家經(jīng)營私域的重要陣地。視頻號將企微和微信客服打通，品牌商家可以在用戶刷短視頻的時候，就直接將其引流到自己的私域用戶池，或者開始 1v1 咨詢。這說明，私域運營又增加一個可高效轉(zhuǎn)化的引流觸點，因而，廣告主在視頻號的投放價值也會提升。
其次，此番功能優(yōu)化也可提升用戶體驗，促進轉(zhuǎn)化效率。以往的轉(zhuǎn)化頁面多為品牌小程序商品、品牌官網(wǎng)、公眾號等。用戶看到的更多是“貨”，也這次更新對接的更多是“人”。在微信生態(tài)中，用戶的心智更偏有情感的「社交場景」，更期待與“人”對話。因而，此次原生廣告跳轉(zhuǎn)企微或者客服，某種程度，也拉近了品牌商家與用戶的距離，1v1 點對點溝通，優(yōu)化了用戶體驗，也可提升轉(zhuǎn)化效率。
雖然這次新鏈路更新，值得期待后續(xù)有更多的廣告主案例出現(xiàn)。但運營社分析下來，目前的視頻號暫時并未成為大家所以為的能實現(xiàn)“低成本高回報”的「流量洼地」。
主要原因在于兩點：
第一，目前視頻號的推廣功能并不完善，導(dǎo)致廣告主在視頻號的獲客成本較高。在視頻號廣告助手中（視頻號的手機投放端），廣告主只能從年齡、性別、地域、興趣這 4 個維度來做人群定向。
跟巨量千川的投流系統(tǒng)相比，視頻號就顯得相當(dāng)“小兒科”。這也就意味著 ，用視頻號推廣，并不能實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，廣告主有可能花了錢，但廣告卻被投給了對內(nèi)容不感興趣的用戶。
在 2021 年視頻號付費推廣功能剛上線時，新榜采訪了幾位廣告主，有不少人反映存在“推廣效果欠佳、獲客成本較高”的情況。
有人投放了音樂剪輯類的視頻，轉(zhuǎn)化一個粉絲花了 20 元，而在抖音上只要 2-4 毛；也有人花了 100 元但 0 增粉。
第二，目前視頻號信息流中廣告內(nèi)容的滲透率還很低。運營社之前一天里使用視頻號的時長約為半小時，從未刷見過任何信息流廣告，在將使用時長和打開頻率提升后，才終于刷到一條廣告。
據(jù)多家媒體報道，2020 年抖音的廣告加載率就有 12-14%，快手在 2021 年達到 6-7%；而據(jù)中信證券調(diào)研，視頻號的廣告加載率在 2022 年 12 月為 1.8%，和抖快差距明顯。
卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，目前視頻號上廣告加載率較低，是由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給較少，還不及抖音的 10% 。為了讓一些非重度用戶獲得更好的內(nèi)容消費體驗，平臺勢必要克制商業(yè)化廣告占比。
對于廣告主而言，投放的廣告可能只能觸達一部分頻繁使用視頻號的重度用戶，會損失掉一些不頻繁使用視頻號但可能對廣告內(nèi)容感興趣的用戶。
視頻號服務(wù)商第一時間的創(chuàng)始人夏恒老師曾向運營社分享，用視頻號推流時還會出現(xiàn)一種“特殊情況”：
有時候廣告主投下去幾千幾萬，但費用不能完全消耗，就是因為推廣系統(tǒng)無法找到那么多精準(zhǔn)人群，只好停止推廣。
因此，廣告主在視頻號做投放，不太可能用「低成本」收獲「大量」目標(biāo)用戶，在直播場景里的體現(xiàn)就是場觀很高，轉(zhuǎn)化率低。
在運營社看來，現(xiàn)在的視頻號廣告并不能很好解決品牌和商家 GMV 的問題，更像是一個“品宣工具”——雖然不能確保獲得大量精準(zhǔn)用戶，但是能低成本地觸達泛用戶。
同時，運營社認(rèn)為，憑借著背靠微信生態(tài)這個獨特且無法被替代的優(yōu)勢，視頻號廣告業(yè)務(wù)依舊值得關(guān)注和期待，就看什么時候能把媒體數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)徹底打通，讓品牌和商家更精準(zhǔn)高效的觸動到目標(biāo)用戶。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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