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來(lái)源：運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊
2023年05月24日微信官方發(fā)布了一條通知，其中提到，在2023年06月30日后，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的商業(yè)合作營(yíng)銷內(nèi)容，應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。
若未通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。
這條通知可以說(shuō)是行業(yè)重磅“炸彈”，根本性改變了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者接廣告，品牌方/廣告主/客戶/甲方（以下簡(jiǎn)稱廣告主）投廣告的方式，直接影響到了運(yùn)營(yíng)者接廣告的頻率及收入。
我的賬號(hào)每年都能接到幾十條廣告，很大部分收入依托于廣告投放。這方面經(jīng)驗(yàn)豐富，接下來(lái)將詳細(xì)剖析，這條通知對(duì)公眾號(hào)和廣告主有哪些影響。
很多公眾號(hào)從業(yè)者好奇：
1）以后賬號(hào)該怎么接廣告？廣告主怎么投放廣告？
2）這是否意味著賬號(hào)不能私自接單了？發(fā)布哪種廣告不需要走平臺(tái)？
3）接廣告是不是變麻煩了？賺的會(huì)不會(huì)變少？
4）廣告公司/派單平臺(tái)會(huì)不會(huì)受到影響？
在通知里提到，微信4月25日發(fā)布《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》后，還是有很多運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)廣告進(jìn)行“廣告標(biāo)識(shí)”，有誘導(dǎo)營(yíng)銷、虛假?gòu)V告等問(wèn)題出現(xiàn)，所以才采取了這個(gè)措施。
本質(zhì)上，這條通知是微信官方希望運(yùn)營(yíng)者和廣告主合規(guī)運(yùn)營(yíng)，避免涉嫌欺詐用戶及消費(fèi)者，將商務(wù)合作變得合規(guī)及透明，提高公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者的變現(xiàn)能力。
目前，只要公眾號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)500就可以開(kāi)通流量主功能，在公眾號(hào)后臺(tái)左側(cè)導(dǎo)航欄中有“流量主”按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入流量主版塊。
選擇“互選合作”，意味著可以和海量廣告主對(duì)接合作，也就是接受廣告投放。對(duì)于沒(méi)有商務(wù)能力，不太懂怎么商業(yè)合作的賬號(hào)，這肯定是個(gè)利好功能。
選擇“互選廣告設(shè)置”，可以設(shè)置公眾號(hào)的廣告報(bào)價(jià)（除此之外，如果還運(yùn)營(yíng)了視頻號(hào)，在相應(yīng)后臺(tái)也可以設(shè)置）。
例如可以設(shè)置頭條圖文價(jià)格、非頭條圖文價(jià)格等。目前有三種類型，“原創(chuàng)定制”、“供稿直發(fā)”和“種草合集”。
前面兩種就是字面意思，大家都懂，大多數(shù)廣告都是這兩類。第三種合集指的是創(chuàng)作者的一篇文章中，將展示多個(gè)客戶的推廣內(nèi)容，如種草清單等內(nèi)容形態(tài)（類似于局部位置貼片廣告）。
與此同時(shí)，還可以設(shè)置廣告檔期，幾月幾號(hào)能接廣告/不能接廣告，設(shè)置財(cái)務(wù)收款賬戶（企業(yè)主體需對(duì)公賬戶）。
再設(shè)置公眾號(hào)的領(lǐng)域標(biāo)簽。不過(guò)我覺(jué)得單個(gè)賬號(hào)能選擇的類型太少，不太能完全展示公眾號(hào)的特點(diǎn)。
全部設(shè)置好后，賬號(hào)就會(huì)出現(xiàn)在“騰訊廣告互選平臺(tái)”。廣告主可以通過(guò)它，搜索到公眾號(hào)了，然后進(jìn)行投放下單。
很顯然，這個(gè)平臺(tái)利好公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者，因?yàn)榭梢云ヅ涞胶Ａ康膹V告主，沒(méi)有中間商/媒介。
騰訊作為中間方平臺(tái)，會(huì)處理好排期約定、廣告發(fā)布、甚至包括廣告主匯款，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者納稅等非常重要的步驟/問(wèn)題。
廣告主入駐，可以點(diǎn)擊“廣告主”按鈕，進(jìn)入該版塊，提交廣告主身份。選擇經(jīng)營(yíng)類目，提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照等材料/證書(shū)，大約2個(gè)工作日就能審核出結(jié)果，通過(guò)或失敗。
提交通過(guò)后，點(diǎn)擊“互選合作”，就可以進(jìn)入“騰訊廣告互選平臺(tái)”。
可以查找海量公眾號(hào)/視頻號(hào)下單進(jìn)行投放廣告，也可以直接搜索某公眾號(hào)投放，甚至可以搜索關(guān)鍵詞，展示出大量相關(guān)的公眾號(hào)。
要注意的是，平臺(tái)上會(huì)顯示賬號(hào)的區(qū)間粉絲數(shù)，例如10W-50W，100W。甚至還可以顯示用戶畫(huà)像，地域信息，年齡段等。
這個(gè)數(shù)據(jù)是完全真實(shí)的，不會(huì)作假，對(duì)于公眾號(hào)和廣告主都是很友好的，不會(huì)欺詐廣告主，不會(huì)曝光公眾號(hào)的精準(zhǔn)粉絲數(shù)。
點(diǎn)擊下單，就可以選擇“原創(chuàng)定制”、“供稿直發(fā)”等合作類型，顯示的價(jià)格不一樣。與此同時(shí)，騰訊平臺(tái)收取的5%服務(wù)費(fèi)會(huì)直接加在費(fèi)用中，由廣告主承擔(dān)。
實(shí)際上，在抖音及小紅書(shū)等平臺(tái)，平臺(tái)作為中間方對(duì)接賬號(hào)與廣告主，已經(jīng)是非常常見(jiàn)的事情了。
抖音有星圖平臺(tái)，小紅書(shū)有蒲公英平臺(tái)。自媒體賬號(hào)報(bào)價(jià)透明，廣告主通過(guò)平臺(tái)投放，運(yùn)營(yíng)者接單賺錢。
廣告主入駐官方平臺(tái)，投放廣告，有一定門檻。例如需要提供某些特殊資質(zhì)，投放一些標(biāo)題黨/文案有噱頭/不是很合規(guī)的廣告，比如個(gè)人非企業(yè)蛇粉投放廣告等，這會(huì)勸退一批廣告主。
官方平臺(tái)作為中間方，抽取一定服務(wù)費(fèi)，會(huì)讓廣告主考慮是否要直接對(duì)接運(yùn)營(yíng)者投放廣告，或者認(rèn)為賬號(hào)是否值這筆錢。
例如廣告主通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容合作，需要多支付合作金額的5%。
5000元的廣告投放5000元，平臺(tái)就會(huì)抽取250元服務(wù)費(fèi)，廣告主會(huì)把這筆服務(wù)費(fèi)算在投放的賬號(hào)上面，作為整體預(yù)算，就會(huì)考慮值不值。
這在較漫長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我推測(cè)3-6個(gè)月甚至更長(zhǎng)，一些公眾號(hào)的廣告單數(shù)會(huì)所有降低，廣告總體收入會(huì)降低。當(dāng)雙方逐漸適應(yīng)這種合作模式后，可能會(huì)恢復(fù)，廣告總體收入才會(huì)提高。
那么是不是所有的廣告，都必須通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)合作呢？在我看來(lái)，按微信這條通知解讀，顯然不是。
通知里提到“公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作，附加購(gòu)物鏈接”。第三方指的是沒(méi)有關(guān)系的廣告主客戶，如果發(fā)布的廣告/產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是自己的，顯然不是第三方。
我認(rèn)為，如果公眾號(hào)的主體和投放廣告的公司主體是相同的，兩邊實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體是同一個(gè)公司，就不需要通過(guò)互選平臺(tái)合作。
所以很多新媒體朋友詢問(wèn)我，在小鵝通/有贊/知識(shí)星球等平臺(tái)開(kāi)通了自己的店鋪，在公眾號(hào)售賣相關(guān)課程，但提供的是第三方連接，這算不算第三方廣告？
我認(rèn)為，推廣者和實(shí)際獲利者是同一主體，就不是第三方廣告了，也就不需要通過(guò)互選平臺(tái)合作了。
當(dāng)然還有一些特殊的情況，有待確定。例如集團(tuán)找子公司的賬號(hào)投放廣告，是否是第三方？控股公司找被投資公司的賬號(hào)投放廣告，是否是第三方？
如果投放的廣告，沒(méi)有購(gòu)買鏈接。而是微信二維碼、聯(lián)系方式等，也不需要考慮這條通知。
如果廣告中包含了“二維碼跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買鏈接”，就不確定了。因?yàn)樘峁┑牟皇琴?gòu)買鏈接，也沒(méi)有在”閱讀原文“中插入購(gòu)買鏈接，而是提供的二維碼圖片。
通知里并沒(méi)有提到二維碼這個(gè)概念，這點(diǎn)就有待觀察了，看看今后有沒(méi)有因此違規(guī)的消息。
最后，如果沒(méi)有按規(guī)定發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。
顯然是會(huì)刪除相應(yīng)廣告，限制賬號(hào)我認(rèn)為是短期封禁賬號(hào)，例如1天，3天甚至更久，或者屏蔽群發(fā)功能。
在我看來(lái)，從現(xiàn)在開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)者和廣告主都應(yīng)該盡快入駐互選平臺(tái)，提前適應(yīng)這種合作方式，才會(huì)利好雙方。
你對(duì)這條通知怎么看？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)