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來(lái)源 |廣告圈頭條
文 |西西弗斯
近日，國(guó)家市監(jiān)總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行條例》（下文簡(jiǎn)稱“新規(guī)”），新規(guī)是對(duì)2017年《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（下文簡(jiǎn)稱“《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》”）的進(jìn)一步補(bǔ)充完善。
新規(guī)的“第二章 網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”的界定總共有二十條（原件PDF版本可在后臺(tái)回復(fù)“競(jìng)爭(zhēng)”獲?。┖螅笾虏煌耆爬椋核⒓贁?shù)據(jù)、黑白公關(guān)、限流降權(quán)、惡意跳轉(zhuǎn)、價(jià)格歧視、不兼容六個(gè)方面。
值得注意的是，新規(guī)第二章前十二條與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章前幾條比較類似，都是對(duì)混淆商品、虛假宣傳、欺騙公眾、商業(yè)行賄、損害信譽(yù)五類不正當(dāng)界定，不同之處在于新規(guī)細(xì)化在網(wǎng)絡(luò)方面，我們將援引新規(guī)原文依次進(jìn)行簡(jiǎn)單的解讀，新規(guī)將于今年9月1日正式施行，為各家企業(yè)留足了窗口期。
新規(guī)最重要的也是最引人關(guān)注的就是這一條了。
“刷數(shù)據(jù)”，或者業(yè)內(nèi)叫“數(shù)據(jù)維護(hù)”，在新規(guī)第九條里被認(rèn)定為欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且界定之詳盡，基本涵蓋了當(dāng)下所有的相關(guān)刷數(shù)據(jù)行為，包括虛假排名、交易額、互動(dòng)量、升學(xué)率、票房以及收視率等等。
其中，用返現(xiàn)方式誘導(dǎo)好評(píng)、編造好評(píng)、好評(píng)前置差評(píng)后置這種購(gòu)物場(chǎng)景經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況也會(huì)被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)內(nèi)，在微博等平臺(tái)的事件營(yíng)銷策劃糾集水軍，控評(píng)等行為幾乎是慣例，新規(guī)施行后，這些都將被視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)，針對(duì)偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)等媒體炒作營(yíng)銷行為，也被視為違反本規(guī)定。
這幾年品牌的傳播以線上為重，網(wǎng)絡(luò)上各種公關(guān)戰(zhàn)也愈演愈烈——數(shù)碼圈熱鬧依舊，車圈則后來(lái)居上——今天是高管隔空對(duì)線，明天是官號(hào)舉報(bào)反黑。
以往的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于這種黑公關(guān)的規(guī)定并不詳盡，只在第十一條寫了一句話：經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
而新規(guī)則羅列了網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的各種情況，包括：
（一）組織、指使他人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)；
（二）利用或者組織、指使他人通過網(wǎng)絡(luò)散布虛假或者誤導(dǎo)性信息；
（三）利用網(wǎng)絡(luò)傳播含有虛假或者誤導(dǎo)性信息的風(fēng)險(xiǎn)提示、告客戶書、警告函或者舉報(bào)信等；
（四）其他編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。
之前的企業(yè)反黑訴訟，經(jīng)常模糊在企業(yè)名譽(yù)權(quán)受損和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，新規(guī)實(shí)行后以上行為均可以被定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并做出相應(yīng)明確的處罰。
由于法條本身的主體是“經(jīng)營(yíng)者”對(duì)“經(jīng)營(yíng)者”，新規(guī)還貼心地給這一條打了補(bǔ)丁，十一條補(bǔ)充有：客戶端、小程序、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以及提供跟帖評(píng)論服務(wù)的組織或者個(gè)人，不得故意與經(jīng)營(yíng)者共同實(shí)施前款行為。
通俗來(lái)說(shuō)，不光是機(jī)構(gòu)賬號(hào)不能故意黑別人，個(gè)人賬號(hào)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合黑也是不可以的。
和黑公關(guān)一樣，對(duì)于吹牛逼的“白公關(guān)”，新規(guī)也詳細(xì)闡述了屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳情況：
（一）通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號(hào)等進(jìn)行展示、演示、說(shuō)明、解釋、推介或者文字標(biāo)注；
（二）通過直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式，實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；
（三）通過熱搜、熱評(píng)、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式，實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；
（四）其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
在網(wǎng)絡(luò)世界，“限流”是一門玄學(xué)，從個(gè)人運(yùn)營(yíng)者到成熟的機(jī)構(gòu)都很難對(duì)限流做出一番合理的解釋，平臺(tái)的這種灰色地帶也滋生出各種所謂教授運(yùn)營(yíng)課程的賬號(hào)。
而新規(guī)第十八條對(duì)于此類問題做出了明確規(guī)定，即“經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、搜索降權(quán)、商品下架等方式，干擾其他經(jīng)營(yíng)者之間的正常交易，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的正常運(yùn)行，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”。
同時(shí)，第十六條有相關(guān)規(guī)定，禁止惡意高頻次交易、反向刷單等會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜索權(quán)重、影響經(jīng)營(yíng)的行為。第二十三條、第二十一條第五款也有相關(guān)規(guī)定，在此不做展開。
可能不熟悉網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的讀者不太了解，反向刷單是一種通過給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷低質(zhì)量好評(píng)，致使平臺(tái)判定其為惡意刷單，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)者受到平臺(tái)處罰的違法行為，此前的反向刷單，多依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處理，新規(guī)正式施行后，相關(guān)違法行為就有了更為明確的定責(zé)。
看到“跳轉(zhuǎn)”，各位首先可能想到的是煩人的手機(jī)應(yīng)用相互跳轉(zhuǎn)，但是很可惜，新規(guī)并不是規(guī)范這種跳轉(zhuǎn)的，第十三條規(guī)定：未經(jīng)其他經(jīng)營(yíng)者同意，經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，實(shí)施插入鏈接或者強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)等行為。
這里其實(shí)規(guī)范的是“流量劫持”行為，舉個(gè)例子，在瀏覽A網(wǎng)頁(yè)的過程中可能會(huì)遇到一個(gè)廣告彈窗，當(dāng)你點(diǎn)擊關(guān)閉時(shí)，它會(huì)跳轉(zhuǎn)到B網(wǎng)站，后者與A網(wǎng)頁(yè)沒有任何關(guān)系，這就是典型的流量劫持，即A網(wǎng)頁(yè)的流量，通過技術(shù)手段，被劫持到B網(wǎng)站上了。
當(dāng)然現(xiàn)在的流量劫持有個(gè)更多的新花樣，但就廣告而言，流量劫持損害了數(shù)字投放策略，干擾了品牌投放效果，就用戶而言，影響了體驗(yàn)，還有可能泄露數(shù)據(jù)。
早在2015年，今日頭條、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、360、騰訊、微博、小米科技六家公司就發(fā)布過聯(lián)合聲明，共同呼吁打擊流量劫持問題，但顯而易見，快十年過去了，流量劫持問題還是需要專門立法條進(jìn)行規(guī)范。
這里說(shuō)的價(jià)格歧視是算法時(shí)代下的歧視，也被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，其實(shí)殺熟是否違法一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。
在2021年新規(guī)還是征求意見稿階段，曾經(jīng)就殺熟做出規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，通過收集、分析交易相對(duì)方的交易信息、瀏覽內(nèi)容及次數(shù)、交易時(shí)使用的終端設(shè)備的品牌及價(jià)值等方式，對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相對(duì)方的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，擾亂市場(chǎng)公平交易秩序。交易信息包括交易歷史、支付意愿、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體偏好、支付能力、依賴程度、信用狀況等。
但相比較草擬稿，正式的新規(guī)對(duì)殺熟表述更加緩和，它只在二十條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，對(duì)條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易條件。
而且新規(guī)還羅列了不適用的三種情況，第一是新用戶合理優(yōu)惠活動(dòng)；第二是隨機(jī)性交易；第三是根據(jù)交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實(shí)行不同交易條件。
其中，第三的“正當(dāng)交易習(xí)慣和行業(yè)慣例”似乎并不明確，殺熟的不正當(dāng)界定并不如草案中明晰，我們也期待對(duì)于這一條之后的司法實(shí)踐。
對(duì)于不兼容的態(tài)度，新規(guī)就非常明確了。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條第二款就規(guī)定過“惡意不兼容”，不過在司法實(shí)踐上，“不兼容”很好認(rèn)定，但“惡意”這種主觀話語(yǔ)就無(wú)法明確認(rèn)定。
近些年著名的不兼容“二選一”事件，比方說(shuō)美團(tuán)與滴滴、天貓與京東等雖然是不兼容情況，但多是在反壟斷的框架中完成判罰的。
現(xiàn)在新規(guī)對(duì)如果判定惡意不兼容，明確了七種綜合考慮因素：
（一）是否知道或者應(yīng)當(dāng)知道不兼容行為會(huì)妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行；
（二）不兼容行為是否影響其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行，是否影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)開放共享；
（三）不兼容行為是否針對(duì)特定對(duì)象，是否違反公平、合理、無(wú)歧視原則；
（四）不兼容行為對(duì)消費(fèi)者、使用該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的第三方經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益以及社會(huì)公共利益的影響；
（五）不兼容行為是否符合行業(yè)慣例、從業(yè)規(guī)范、自律公約等；
（六）不兼容行為是否導(dǎo)致其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)成本不合理增加；
（七）是否有正當(dāng)理由
這些情況基本囊括了市面上的不兼容行為的特點(diǎn)，在此期待這條的實(shí)踐。
受限于知識(shí)，我們對(duì)于新規(guī)的解讀是十分片面與不完整的，新規(guī)還有更多的其他內(nèi)容，歡迎各位讀者親自閱讀，也歡迎與我們討論。
提醒各位，新規(guī)第五條載明：國(guó)家鼓勵(lì)、支持和保護(hù)一切組織和個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。對(duì)涉嫌網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，任何單位和個(gè)人有權(quán)依法向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門舉報(bào)。
“一切組織和個(gè)人”都可以舉報(bào)。
最后，距離新規(guī)還有不到4個(gè)月的窗口期，品牌方和代理機(jī)構(gòu)還是有足夠的時(shí)間去調(diào)整傳播策略，對(duì)于新規(guī)正式實(shí)施后的行業(yè)生態(tài)，廣告圈頭條也會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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