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“最強”“排行第一”等等這些極限詞的使用一直為各大廣告商和自媒體博主所避之不及，被禁用似乎已成共識。
近期，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，圍繞廣告絕對化用語的使用做出更詳細的分析說明。
《指南》一出，引起廣泛討論，有人發(fā)問：原來廣告極限詞是個大誤會？
你們一定在各大平臺上看到過“zui”、“蕞”等字眼吧？
為了吸引用戶眼球，“最”、“第一”等詞語被很多平臺和運營者用在標(biāo)題或推廣語中。然而，為了規(guī)避敏感詞匯或避免過于夸大的宣傳，很多人不再直接使用這些詞語，而是使用**或諧音字代替。
“最”、“第一”等詞語似乎被默認(rèn)為各平臺禁用的極限詞。這一現(xiàn)象從何而來？
根據(jù)《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。
此條例中提及了“國家級”、“最高級”、“最佳”三個廣告絕對化用語，除此之外，還有許多常見的廣告極限詞，例如：第一、唯一、首個、最好、精確、頂級、絕對、獨家、首家、最先進等。
談及這些廣告極限詞，讓不少廣告商和自媒體運營者陷入此類困境：在各大平臺發(fā)布廣告文案時被“一刀切”地禁止使用“最”“第一”等用語，被迫使用**或諧音詞來代替。
所以，此類現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一正是因為廣告法中不完全列舉的三個絕對話用語被人們延伸，導(dǎo)致了運營者對字詞推敲的不安和不確定，從而選擇了“一刀切”的處理方式。
除此之外，處罰金額高也成為大家擔(dān)心的原因之一，根據(jù)《廣告法》第57條的規(guī)定，對于違反《廣告法》第9條有關(guān)絕對化用語禁止性規(guī)定的行為，執(zhí)法機關(guān)有權(quán)對廣告主處20萬元以上、100萬元以下的罰款等行政處罰。由此，擔(dān)心觸碰極限詞雷區(qū)的運營者們各顯神通，延伸出各式各樣的諧音詞來替換。
不過，從近期市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》中看，那些被禁用的廣告極限詞似乎沒有那么多規(guī)則。
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官方賬號“市說新語”3月20日消息，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，《廣告法》第九條第三項的立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但部分地方市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法過程中出現(xiàn)“一刀切”“簡單化”傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在“過罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。
對此，《指南》針對《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語做出調(diào)整指引。
從官方回應(yīng)中可以看出，關(guān)于廣告絕對化用語存在一個誤會，那就是與一些平臺規(guī)定不同，原本的廣告法中沒有那么多極限詞，大多為“國家級”“最高級”“最佳”引申出的相似詞。
那么，《指南》實行后是否意味著廣告絕對化用語可以隨意使用了？答案是否定的?！吨改稀凡灰馕吨O(jiān)管的放松，更不代表廣告絕對化用語不被限制。
根據(jù)《指南》第五、六條規(guī)定，以下情況可不受廣告絕對化用語限制：
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（二）僅表達商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；
（三）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（三）依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；
（四）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
但是需要注意的是，若是廣告絕對化用語屬于以上兩條規(guī)定的情形，但卻無法證明真實性的，仍然會依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
總而言之，對于相關(guān)內(nèi)容是否屬于廣告、廣告絕對化用語？是否應(yīng)當(dāng)予以處罰？還需結(jié)合《廣告法》和《指南》中的條例進行分析判斷。
除了“最”、“第一”等詞被用諧音字替代，各大平臺諸如此類的現(xiàn)象廣泛存在，例如去年7月處在風(fēng)口浪尖的抖音。
因“抖音屏蔽很多關(guān)鍵詞致諧音梗大流行”這一說法，抖音官方不僅下場發(fā)布相關(guān)聲明，還梳理了被高頻使用的不規(guī)范表達詞語，并表示希望廣大用戶可以放心創(chuàng)作，規(guī)范表達，減少不規(guī)范表達的使用，未來將完善產(chǎn)品能力對不規(guī)范的表達加強提示。
同期，微博官方也曾公開對平臺站內(nèi)利用諧音字、變體字等“錯別字”發(fā)布、傳播不良信息的違規(guī)行為開展集中整治。
由此可見，使用諧音字來規(guī)避平臺或法規(guī)的處罰并非明智之舉，各大平臺也不該抱著“寧可錯殺三千，不可放過一個”的理念來管理平臺和廣告用語。
對于平臺方來說，使用**或諧音字代替“最”、“第一”等廣告絕對化用語可以起到避免被監(jiān)管或防止虛假宣傳被曝光的效果。由于這些詞語一旦被夸大或虛假使用，會對平臺的信譽和形象造成不良影響，甚至?xí)?dǎo)致平臺被監(jiān)管部門處罰。
但對于用戶來說，這一現(xiàn)象有時可能會造成理解上的困難，部分用戶可能不太熟悉這些**或諧音字的含義，導(dǎo)致信息傳遞不暢或誤解。此外，使用這些代替詞語也會影響用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的真實價值的認(rèn)識，使用戶難以區(qū)分哪些是真正的行業(yè)領(lǐng)袖，哪些是虛假夸大的宣傳。
總體來看，使用**或諧音字代替“最”、“第一”等廣告絕對化用語在一定程度上可以幫助平臺規(guī)避敏感詞匯和虛假宣傳，但也可能會造成一些理解上的困難和信息不透明。
隨著《指南》的出臺，對于廣告絕對化用語的使用，相信各位會有更為明確的指引和認(rèn)知，提到“最”、“第一”、“最佳”等詞將不再怛然失色。在符合《廣告法》和《指南》的合理范圍內(nèi)，根據(jù)自身的實際情況和業(yè)務(wù)需求，選擇合適的詞語進行宣傳和推廣，同時確保宣傳內(nèi)容的真實可信，避免虛假宣傳造成不良影響。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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