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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是一名投放服裝類目的優(yōu)化師。在我們投放的日常中，最關注的莫過于關注量級和轉化效果。每天都在問自己三個“天問”：有量了嗎？轉化好嗎？ROI高嗎？
但消費市場流量增量見頂，明顯能感覺到行業(yè)競爭“內(nèi)卷”加劇，簡單通過提價來搶量的粗放式投放方式越來越行不通了。
我目前在投放一個女裝品牌，品牌比較新，預算有限。服裝行業(yè)本就是競爭紅海，雖然消費者基數(shù)大、需求量大，但是行業(yè)品牌數(shù)量極多，新產(chǎn)品層出不窮，除了幾個頭部大品牌有較多忠誠用戶之外，中小商家的競爭非常激烈。想要在對手林立的情況下有一席之地，投手和店鋪運營人員必須提高精細化運營能力。
從開始投放到現(xiàn)在，我明顯感覺到流量成本越來越貴，ROI數(shù)據(jù)卻飄忽不定，壓力山大。我跟其他投放小伙伴交流，也讀了很多行業(yè)大牛分享的知識，還真找到了一個投放的新思路。
我日常投放騰訊廣告比較多，騰訊廣告前段時間升級了電商行業(yè)投放平臺，實際使用下來，我負責的賬戶數(shù)據(jù)對比之前在量級、效果方面都有提升。此外，我也借助電商行業(yè)投放平臺重新調(diào)整投放策略，打開了投放新思路。
我把這次“提量保效”的案例總結成兩個要點：多營銷場景、強化商品找人。想通過一個投放案例在這里與大家分享：如何在競爭白熱化的行業(yè)中，提高廣告投放消耗量、穩(wěn)定轉化效果。
消費品行業(yè)非?？粗氐膬蓚€核心指標是成交金額和ROI。
因此，我原來的投放策略是：在轉化效果更好的朋友圈版位投放“直購賣貨”廣告，圈選我認為有潛在成交可能的用戶，運用湊單滿減、多商品組合等方式提高客單，既能提高成交金額，也能在轉化率相對穩(wěn)定的情況下提高ROI。
但隨著投放量級增大，賬戶的千次展示成本、成交成本都越來越高。
究其原因，我認為成本上升與品牌的用戶認知度有密切關系。我們品牌成立時間不長，前期也沒有像頭部品牌一樣大手筆簽約代言人、冠名贊助等，用戶知名度并不高。廣告觸達到的大部分用戶往往是從來沒有聽說過品牌的人。與對品牌有一定了解的人相比，廣告直接轉化這部分“純新客”的難度更大。并且，當品牌剛開始投放時，系統(tǒng)能找到最有成交意向的那部分精準用戶。但投放一段時間之后，系統(tǒng)必須放寬人群定向來滿足消耗量，找到的用戶轉化難度更大。
結合消費者行為模型來看，消費者下單之前，往往會經(jīng)過“認知”、“興趣”等階段。對于新品牌來說，絕大多數(shù)用戶甚至還不知道它。投放“直購賣貨”廣告就相當于將還沒有到“認知”階段的用戶直接拉到“購買”階段。隨著最精準的那部分用戶基本都被轉化，新用戶的轉化成本肯定越來越高，進一步降低ROI。
跟團隊討論之后，我們決定加強私域建設。先引導興趣用戶關注公眾號或者直接加企微、進社群，作為“種子用戶”，未來再針對這部分用戶進行二次營銷，引導下單。由于吸引加粉的成本比直接轉化的成本低不少，二次營銷又基本不花錢，這種“曲線救國”的方式往往比直接轉化效果更好。
在實際投放過程中，電商行業(yè)投放平臺幫了我大忙。
我們品牌有多個代理商在投放，有的代理商還有不止一個賬戶，賬戶數(shù)量本來就已經(jīng)很多了?，F(xiàn)在又增加了“導購加粉”目標，點擊率、轉化成本等等都跟“直購賣貨”目的差異很大，管理起來確實很麻煩。
但是升級之后的電商行業(yè)投放平臺能統(tǒng)一管理所有賬戶，從廣告賬戶、推廣目標、廣告位等等多個維度透視數(shù)據(jù)，監(jiān)控投放效果、看數(shù)據(jù)都非常方便。
此外，電商行業(yè)投放平臺支持消費品行業(yè)投放的“三大營銷場景”（直購賣貨、導購加粉、表單留咨），提供分場景的系統(tǒng)模型策略，支持分場景的推廣管理能力。
建廣告計劃時，根據(jù)投放策略，我通常選擇“直購賣貨”或“表單加粉”計劃。教育、汽車等行業(yè)更常用的也有“表單留咨”計劃。
下一步是選擇商品庫里面事先維護過信息的商品。
主推品不一定適合“大通投”，需要針對不同的投放目標制定不同的選品策略。“導購加粉”目標適合投放低客單價、高購買率的商品，目的是提高轉化率、降低成本，而“直購賣貨”目標可以適當提高價格、或者用滿減、多件打折的方式提高客單價、進一步提高ROI。（如何有效搭建商品庫、讓系統(tǒng)更精準的匹配人群，會在下面詳細聊。）
在出價階段，我原本在開始投新賬戶、新商品、新目標的時候往往都需要階梯測試出價，但現(xiàn)在平臺為不同的投放目標提供了建議出價，并根據(jù)大盤流量預估競爭勝出概率。雖然賬戶實際情況與建議出價不完全符合，但參考平臺建議出價降低了測試成本，基本三四天即可測出賬戶能跑量的出價水平。
剛才提到過，電商行業(yè)投放平臺的一大優(yōu)勢是根據(jù)營銷目標提供分場景的系統(tǒng)模型策略。我實際使用的時候，感覺非常實用另一個功能是“深度優(yōu)化目標”。
我們可以同時設定兩個優(yōu)化目標和出價，系統(tǒng)會優(yōu)化深度目標的轉化成本、使其接近出價。同時也會控制淺層目標的成本。
例如，如果這條廣告的目的是希望通過加企微吸引用戶下單。廣告主要關注下單成本，但也不希望加企微成本太高，我通常設置淺層目標是“企微加粉”，深層目標是“下單”。前期下單量少、在深度轉化數(shù)據(jù)較稀疏時，會通過淺層目標信息幫助系統(tǒng)學習，最終達到在加企微成本可以接受的情況下，最大化獲取成交訂單。
魚和熊掌這不就可以兼得了！
一段時間投放下來，我的賬戶的曝光成本和轉化成本明顯下降，ROI基本穩(wěn)定。
前幾天的投放品牌一個營銷活動，分配了20%的預算投放“導購加粉”目標。復盤數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，與單純投放直購賣貨廣告相比，多目標投放的千次曝光成本降低了22%，整體轉化成本也下降了36%。雖然ROI從2.6降到了2.3，略降低了0.3，但對于品牌來說有多方面的積極影響：
-- 品牌的人群量級提升了 ，后續(xù)會圈選品牌人群資產(chǎn)進行進一步投放；
-- 這次活動增加了1000多個粉絲，私域粉絲是我們未來運營的重點，能夠用極低的成本刺激轉化；
-- 還有一部分用戶看過廣告之后加企微直接下單，也貢獻了一部分的成交金額。
服裝這類非標品有幾個特點：產(chǎn)品屬性差異大、用戶決策路徑較長、粉絲忠誠度較高。因此，廣告投放最主要的操作之一是找到商品對應的細分人群。
我投放的女裝品牌適合年輕女性，設計簡約大方，用料和品質(zhì)較高檔，售價不低。團隊分析我們的目標人群是23-40歲、消費力較強、受教育水平較高的職場女性。
之前投放時，我們會用基礎定向疊加不同的行為興趣標簽測試，比如留學人群、新銳白領、有車一族等。每次想到新的人群標簽，都需要花費一部分投放預算測試，新品上線后這部分預算還得再增加。
騰訊廣告基于電商行業(yè)投放訴求，持續(xù)升級“人貨匹配”的能力，強化“商品找人”。以前是優(yōu)化師手動設置定向，現(xiàn)在是系統(tǒng)來判斷定向，讓廣告找人的效率大大上升。
跟其他投放小伙伴聊過，從數(shù)據(jù)來看商品找人，感覺商品廣告的定向其實轉化效果更好。深入了解媒體推送邏輯后，我了解到平臺既能識別商品、匹配人群，也會根據(jù)用戶喜好實時推薦，雙管齊下，讓效果更優(yōu)。
需注意：系統(tǒng)會基于商品庫的信息來判斷商品屬性，推薦給合適用戶。因此，商品庫的信息一定要盡可能寫多、寫全、寫正確。
比如：上新一款服裝，我告訴系統(tǒng)這款服裝定價較高、材質(zhì)好、適合小個子、通22-35歲女性穿著等。這些信息都會幫助系統(tǒng)理解這是什么樣的商品，從而推薦標簽匹配的用戶。
此外，每個用戶都不是片面的標簽，而是擁有復雜行為興趣偏好的人，用戶的想法瞬息萬變。因此，騰訊廣告還會基于騰訊系各個app的海量用戶行為數(shù)據(jù)，捕獲用戶實時興趣，及時抓住有潛在轉化意向的用戶，完成購買轉化。
例如，用戶瀏覽了幾篇“春季穿搭”相關的文章，又連續(xù)多次搜索“連衣裙”、“白色連衣裙”等關鍵詞，系統(tǒng)能夠馬上分析用戶行為，及時將關聯(lián)了“白色連衣裙”相關的商品廣告推送給她。用戶有購買意向，又及時看到了對應的廣告，下單意愿更強。電商行業(yè)投放平臺幫助品牌在騰訊系內(nèi)部完成從意向到轉化的完整閉環(huán)。
如何將合適的商品展示給合適的用戶，是營銷、廣告、銷售等團隊永遠需要思考的核心課題。而在現(xiàn)在流量緊俏、新品牌層出不窮的大背景下，投放人員需要借力新平臺、新功能來降低成本、提升效果。
如果能夠研究透徹、靈活使用，電商行業(yè)投放平臺就可以幫助我們品牌成為一個精準的從曝光到加粉到直購轉化的全鏈路公私域聯(lián)動利器。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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