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大家好，我是Jony，目前是一家乳制品公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)投放業(yè)務(wù)，有六年的投放經(jīng)驗(yàn)。
我國(guó)乳制品行業(yè)雖然起步晚、起點(diǎn)低，但隨著這幾年消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)發(fā)展很快。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8100億元。
如何能在這樣一條體量大、高增長(zhǎng)的賽道存活？主動(dòng)求變一直是我們公司的主旋律。一旦行業(yè)內(nèi)有什么新的玩法出現(xiàn)，我們都會(huì)第一時(shí)間去研究。
22年底，視頻號(hào)原生廣告剛正式上線，我們就拉著服務(wù)商一起研究投放玩法，第一時(shí)間開戶進(jìn)行測(cè)試。因?yàn)槲覀兒V定，視頻號(hào)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，將是一波新的流量紅利，必須及時(shí)跟進(jìn)！
由于我們公司是第一批接觸到視頻號(hào)原生廣告投放的，在其他廣告主還在觀望的時(shí)候，就已經(jīng)投入測(cè)試，中間免不了踩了很多坑，但從投放結(jié)果來看，公司是比較滿意的。
我也了解到，目前關(guān)于視頻號(hào)原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以，應(yīng)寧阿姨的邀請(qǐng)，今天我也想結(jié)合我們將近3個(gè)月的投放情況，拋磚引玉，跟大家聊聊心得和感受。
先簡(jiǎn)單介紹下，視頻號(hào)原生廣告是展示在微信視頻號(hào)內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號(hào)等這些資源位，投放視頻號(hào)目標(biāo)。
當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引，可以點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片，就會(huì)喚起品牌原生推廣頁、小程序，或者是H5半屏形式的落地頁，在用戶下單的過程中，廣告視頻也不會(huì)中斷。
我們公司之所以開始投放視頻號(hào)原生廣告，主要是由于兩點(diǎn)原因：
第一，競(jìng)爭(zhēng)加劇，亟需挖掘新的流量口，緩解買量壓力。
前面也提到，我國(guó)乳制品行業(yè)具有巨大的消費(fèi)需求，在這種背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出“寡頭領(lǐng)跑，藩王割據(jù)”的格局，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
加上近兩年市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一大批符合Z時(shí)代興趣點(diǎn)的新銳品牌，我們明顯發(fā)現(xiàn)獲客難度提升，買量成本也在增加。這些趨勢(shì)倒逼著我們不得不去發(fā)掘新的流量池。
而視頻號(hào)作為一個(gè)新的廣告場(chǎng)景，不僅能帶給用戶的新鮮感，吸引用戶群體的關(guān)注，據(jù)了解，很多同行也還在摸索，甚至觀望，這對(duì)于我們而言，意味著新的機(jī)會(huì)和投放紅利。
另外新流量場(chǎng)景的開拓，也可以避免我們把雞蛋放在一個(gè)“籃子”里，幫助我們減輕買量壓力，降低買量風(fēng)險(xiǎn)。
第二，縮短投放鏈路，提升轉(zhuǎn)化率。
其他短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)化方式，多是掛上鏈接用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)落地頁，相較而言，視頻號(hào)原生廣告在流量轉(zhuǎn)化路徑更多。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊視頻號(hào)原生廣告時(shí)，可以一鍵喚起小程序、原生落地頁等，近期也推出了直跳企業(yè)微信和微信客服對(duì)話窗口這一新鏈路。
借助這些鏈路上的整合，可以縮短我們和用戶的溝通路徑，為溝通帶來更多的便利和快捷，同時(shí)也為用戶帶去更好的體驗(yàn)，極大提升了拓客效率，降低用戶流失率。
而且我們公司不僅會(huì)做廣告投放，社群、粉絲運(yùn)營(yíng)等，也會(huì)搭建小程序、維護(hù)公眾號(hào)等內(nèi)容。而騰訊用戶基數(shù)大、用戶場(chǎng)景豐富、投放能力齊全，所以一直是我們投放的主力渠道。
加上現(xiàn)在能夠投放視頻號(hào)原生廣告后，就可以打通這些轉(zhuǎn)化鏈路，自由地和公眾號(hào)、小程度、企業(yè)微信以及朋友圈這些觸點(diǎn)聯(lián)通，轉(zhuǎn)化鏈路更加順暢了，轉(zhuǎn)化率也有提升。
另外，視頻號(hào)原生廣告也可以直接分享在公眾號(hào)、朋友圈、群聊以及私人會(huì)話等場(chǎng)景，這使得用戶接收內(nèi)容的途徑變多，曝光率提升，而且視頻號(hào)依靠微信推廣，通過熟人社交作為信任背書，內(nèi)容在傳播時(shí)更具可信度，打開率、完播率也會(huì)增加。
基于上述原因，我們將視頻號(hào)原生廣告作為又一重點(diǎn)渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
接下來，重點(diǎn)講講我們投放視頻號(hào)原生廣告踩過的三大坑，以及應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
1、 定向
由于我們之前投朋友圈的信息流廣告比較多，在轉(zhuǎn)投視頻號(hào)原生廣告時(shí)，第一步就設(shè)置了年齡、地域這些定向，而且卡的很死。
一方面是公司有要求，另一方面，也是參考了投放朋友圈的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很難跑出去。
于此同時(shí)，我們也嘗試使用騰訊廣告知數(shù)以及一方包，但由于使用騰訊廣告知數(shù)只能投曝光或者點(diǎn)擊，而客戶要求轉(zhuǎn)化，用不了。一方包數(shù)據(jù)量又不夠大，所以前期投放效果不是很理想。
經(jīng)過我們不斷測(cè)試，復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，在定向這一塊卡的太多，反而不利于廣告起量。
因此，我們調(diào)整了投放策略。投放視頻號(hào)原生廣告時(shí)，先用一方包進(jìn)行擴(kuò)量，前期效果可能不是很明顯，但一定要有耐心，這個(gè)過程一般不會(huì)太久，大概是2-3天的時(shí)間，等到一方包對(duì)相似人群進(jìn)行擴(kuò)展之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)定向會(huì)越來越準(zhǔn)了。
后續(xù)在廣告計(jì)劃穩(wěn)定之后，選擇放開定向，基本不進(jìn)行限制。按照這樣的思路下來，賬戶起量的概率就會(huì)高很多。
2、 素材
前期在預(yù)算有限的情況下，我們團(tuán)隊(duì)投放視頻號(hào)原生廣告主要是用原有的素材，后續(xù)會(huì)自己去做一些小的修改衍生，在缺少經(jīng)驗(yàn)的情況下，也沒辦法給視頻組提出明確的要求，所以測(cè)試階段非常被動(dòng)。
經(jīng)過不斷摸索之后，以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得大家參考：
1） 利用好商品描述和人群差異性，突出利益點(diǎn)
什么叫做商品描述？很容易理解，就是產(chǎn)品好的賣點(diǎn)或者是利益點(diǎn)。
視頻號(hào)內(nèi)容的觀看時(shí)長(zhǎng)目前不會(huì)太久，因此一定要找到吸睛點(diǎn)，同時(shí)貼合平臺(tái)本身的人群特性，比如用戶年齡稍微偏大，地域更多來自二、三線城市等，在制作素材的過程中，優(yōu)惠、福利、明星代言相關(guān)的宣傳，是他們比較愿意點(diǎn)進(jìn)去看的。
2） 素材弱化營(yíng)銷意圖
在素材方面，我們團(tuán)隊(duì)也是投入了不少的努力，各種類型的，之前跑量的素材都進(jìn)行過測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)，還是原生類的素材表現(xiàn)更好。
至少在素材的前3秒不要呈現(xiàn)出太明顯營(yíng)銷意圖的內(nèi)容，盡量做到強(qiáng)話題、弱營(yíng)銷。
具體來說，開頭吸引用戶興趣+展示產(chǎn)品+明星代言或素人種草+軟性結(jié)尾；一旦跑出了爆款素材，批量更換前3秒，高效利用。
我們測(cè)試下來明顯發(fā)現(xiàn)，素材中有明星代言，或者明星同款等方面的宣傳點(diǎn)，素材整體的點(diǎn)擊率就會(huì)比較高，而且下單的人數(shù)也會(huì)比較多。
第一，混剪類。這類素材一方面制作成本以及門檻較低，能夠在短時(shí)間內(nèi)大批量產(chǎn)出；同時(shí)，混剪類素材相對(duì)也更加貼合原生的特性。
這類素材主要看三點(diǎn)，文案、畫面、以及BGM。要把吸引力強(qiáng)的文案放在視頻開頭，引導(dǎo)用戶停留，同時(shí)配上產(chǎn)品的誘人畫面，搭配熱門的BGM。
第二，口播專家類的素材投放效果也是比較好的。這可能也和視頻號(hào)平臺(tái)的用戶屬性相關(guān)，面向的年齡層偏大，所以對(duì)這一類素材的接受度也會(huì)更高。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)了可能會(huì)顛覆大家認(rèn)知的現(xiàn)象：視頻號(hào)原生廣告的素材并不需要經(jīng)常更換。
我之前在和一個(gè)做服飾的負(fù)責(zé)人交流過，他也談到確實(shí)有的素材甚至到了換季的時(shí)候才會(huì)逐漸衰退。
因此，從目前來看，視頻號(hào)原生廣告的素材穩(wěn)定性還是比較高的。
我們團(tuán)隊(duì)分析可能是視頻號(hào)原生廣告剛上線不久，里面的用戶對(duì)于素材方面的創(chuàng)新敏感度較低，加上目前視頻號(hào)原生廣告的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以素材的生命期相對(duì)會(huì)長(zhǎng)一些，這對(duì)于我們投放來說也算是紅利。
但從長(zhǎng)期來看，加快素材更新頻率是必然的。
目前，我們每周會(huì)保持至少2-3次上新廣告的節(jié)奏，分批次開啟廣告，一批4條-5條，間隔5個(gè)小時(shí)左右開啟一批，提升賬戶的質(zhì)量度。
素材創(chuàng)意這一塊還要注意，豎版視頻在投放的過程中，左右兩邊可能會(huì)存在剪裁區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)，上下也會(huì)有被遮擋的風(fēng)險(xiǎn)，所以在制作素材時(shí)，盡量避免把一些重要信息放在這些區(qū)域。
3、出價(jià)
剛投放視頻號(hào)原生廣告時(shí)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，我們團(tuán)隊(duì)在剛開始是參考朋友圈的的出價(jià)水平投放的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使出價(jià)提高了150%，效果都不是很好，反而會(huì)導(dǎo)致賬戶空耗，造成成本的攀升。
所以，可以將出價(jià)提高作為一種優(yōu)化策略，但是它絕對(duì)不是主要的因素。畢竟出價(jià)高了，很容易帶來高成本，如果遇到空耗真的會(huì)非常麻煩。
我的建議是，適當(dāng)?shù)赝ㄟ^定向和素材的方式去逐步放開拿量，而不是通過簡(jiǎn)單粗暴的提高出價(jià)去拿量。
當(dāng)然，前期實(shí)在沒量可以嘗試選擇階梯式出價(jià)，最多高于預(yù)期成本的20%，投放模式優(yōu)先選擇加速投放，策略選擇優(yōu)先拿量；等到廣告計(jì)劃穩(wěn)定之后，出價(jià)逐步降低，每天降幅不超過5%，一直降至考核成本。
如果存在廣告曝光困難的問題，可以使用一鍵起量，預(yù)算為10倍的出價(jià)，這樣可以幫助廣告更快的起量，積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
也可以嘗試使用自動(dòng)擴(kuò)量功能，根據(jù)業(yè)務(wù)需求勾選相應(yīng)的不可突破定向即可，及時(shí)觀察賬戶。
最后一個(gè)容易遇到的問題是在投放目標(biāo)上。
目前視頻號(hào)原生廣告的投放目標(biāo)上有三種選擇：視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、視頻號(hào)直播、以及視頻號(hào)直播預(yù)約。
目前我們測(cè)下來發(fā)現(xiàn)，直播預(yù)約的成本相對(duì)其他兩種投放目標(biāo)大概高了一倍的成本，而且預(yù)約的人不一定會(huì)來看直播，因此如果遇到有此需求，還是要合理分配項(xiàng)目預(yù)算，建議投放比例不超過20%。
經(jīng)過我們的努力嘗試，最終兩周左右賬戶量級(jí)有了很大的提高，投放點(diǎn)擊視頻號(hào)的成本也從原來的10幾塊下降到1-2塊，且比較穩(wěn)定，相差了近20倍！
當(dāng)然，面對(duì)視頻號(hào)原生廣告這一新的投放場(chǎng)景，可能有的小伙伴會(huì)覺得很難，其實(shí)不然。
我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)中也有很多優(yōu)化師是從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)過來的，剛開始速度會(huì)慢一點(diǎn)，需要有一個(gè)適應(yīng)的過程，包括熟悉后臺(tái)操作的界面、建廣告的一些流程，如果你之前就有投放騰訊廣告的經(jīng)驗(yàn)，還是非常容易上手的。
而且現(xiàn)在騰訊廣告推進(jìn)一體化升級(jí)后，我們可以在一個(gè)投放平臺(tái)上投放視頻號(hào)原生廣告，極大減輕了優(yōu)化師的投放負(fù)擔(dān)。
升級(jí)后的騰訊廣告，其智能化程度也在不斷提升，有利于系統(tǒng)快速積累數(shù)據(jù)，探索更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化人群，投放起量的效果也相對(duì)更加穩(wěn)定。只要愿意去學(xué)習(xí)鉆研，很快就能掌握其中的方法。
目前，視頻號(hào)原生廣告還是一塊流量洼地，有著非?？捎^的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于每位優(yōu)化師、廣告主來說都是一次全新的機(jī)會(huì)，建議諸位都去測(cè)試一下。
另外，如果大家感興趣的話，后續(xù)我也會(huì)分享一些視頻號(hào)直播投放的相關(guān)內(nèi)容，也希望大家都可以多多來交流，互相啟發(fā)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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