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大家好，我叫三和，目前主要工作是做引流課的廣告投放，主要平臺(tái)是巨量引擎，就是字節(jié)系的抖音、頭條等這些平臺(tái)。經(jīng)手消耗差不多800萬(wàn)左右，還不到千萬(wàn)級(jí)別，在廣告投手里其實(shí)算比較少了。 

所以咱也不是什么大佬，今天我就從信息流優(yōu)化師的角度簡(jiǎn)單的給大家分享一些流量獲取經(jīng)驗(yàn)。

一、從信息流廣告投放學(xué)會(huì)如何獲取流量

1、信息流廣告曝光機(jī)制

很多人以為燒錢投廣告，只要投了錢廣告就會(huì)曝光出去，包括我之前沒做優(yōu)化師的時(shí)候也是這么認(rèn)為，其實(shí)不是的，對(duì)于信息流優(yōu)化師來(lái)講，起量（曝光）永遠(yuǎn)是一大難題。

它不像我們投公眾號(hào)廣告，只要給錢發(fā)一篇軟文，就立馬出現(xiàn)在用戶面前，決定信息流廣告能不能曝光出去，這里還有一套廣告機(jī)制。

作為一名抖音或今日頭條的用戶，你打開APP，在下滑瀏覽信息時(shí)，呈現(xiàn)在你面前的多條信息中，就會(huì)出現(xiàn)一條廣告信息。

當(dāng)下滑過程中，一個(gè)廣告位置即將要有廣告展現(xiàn)時(shí)，這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，就是一條廣告請(qǐng)求，而每次廣告請(qǐng)求，都會(huì)同時(shí)有N條廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。

但最終成功展現(xiàn)的只有1條廣告創(chuàng)意，決定誰(shuí)能展現(xiàn)的，就是背后的投放邏輯。

看上面這張圖，這是系統(tǒng)的一個(gè)廣告曝光機(jī)制，我給大家簡(jiǎn)單的解釋一下，雖然群里大部分都是運(yùn)營(yíng)人員，也可以稍微了解一下，還是挺有意思的。

我們?cè)谒⑿滦畔⒌臅r(shí)候，其實(shí)有一堆的廣告是等著曝光在我們眼前的，這些廣告都放在一個(gè)所謂的廣告?zhèn)}庫(kù)里。

廣告?zhèn)}庫(kù)里那么多廣告，那系統(tǒng)又是怎么決定哪些廣告決定出現(xiàn)在哪些用戶面前呢。

大家應(yīng)該知道，我們作為用戶，其實(shí)在平臺(tái)里已經(jīng)被打上了各種用戶標(biāo)簽，比如你是男生，你是女生，你多大，你在哪里，你是做什么工作，你對(duì)什么比較感興趣等等。

而每一條廣告也有它自己屬性，這個(gè)屬性就是我們優(yōu)化人員在投放的時(shí)候做的定向篩選，也就是通過廣告找人群。

所以就有了第一次廣告匹配，過濾掉一些不是同一屬性的用戶，行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫粗排。比如我是一個(gè)關(guān)于英語(yǔ)培訓(xùn)的廣告，而你可能剛好想學(xué)習(xí)英語(yǔ)，那么這條廣告就會(huì)跟你匹配。

但是匹配之后，不一定就是出現(xiàn)在你的眼前，因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)里不單只有我一條做英語(yǔ)培訓(xùn)的廣告啊，還有其他很多做英語(yǔ)相關(guān)同類型的廣告。

所以又要再做一個(gè)精排，決定誰(shuí)是第一名，誰(shuí)第一個(gè)出現(xiàn)在用戶面前。

這里面就要用到一個(gè)公式，ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)；ECPM就是廣告預(yù)估展示收益，通俗點(diǎn)說(shuō)就是系統(tǒng)覺得可以從哪條廣告身上賺更多的錢。

最后哪個(gè)ECPM值越大，就越有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶面前。

這個(gè)公式里面其實(shí)還有很多細(xì)節(jié)，還有一些頻控流控之類的，具體就不展開講了。之所以要說(shuō)這些，就是我想表達(dá)一點(diǎn)，我們做信息流首先要懂這些規(guī)則，才能更好的把廣告曝光出去，只有把廣告曝光出去，才會(huì)有流量，不然一切都是扯淡。

這也是，我接下想講的，了解平臺(tái)規(guī)則的重要性。

2、了解平臺(tái)規(guī)則的重要性

很多運(yùn)營(yíng)人員潛意識(shí)里，也知道要去先了解平臺(tái)規(guī)則，但我覺得很多人還是沒有把平臺(tái)規(guī)則放在一個(gè)很重要的程度，包括一些我們常見的運(yùn)營(yíng)模型，運(yùn)營(yíng)案例，也很少人去講這一點(diǎn)。

舉幾個(gè)例子，比如做私域流量，你現(xiàn)在必須知道怎么養(yǎng)微信號(hào)才能不被封，如果你不懂微信一天能加多少人，一天朋友圈能發(fā)幾次，那么被封一個(gè)號(hào)也會(huì)造成很大的損失。

我們公司前段時(shí)間的就被封了兩個(gè)微信號(hào)，交接時(shí)沒跟新人交代清楚，那個(gè)微信號(hào)都是精準(zhǔn)用戶，通過信息流廣告花了上萬(wàn)塊的獲客成本才得來(lái)的。

所以你看，有時(shí)候只要了解了平臺(tái)規(guī)則也可以省很多錢。

這是一方面，如果從獲取流量角度來(lái)說(shuō)也要知道很多平臺(tái)規(guī)則。

不知道的在座的有沒有玩過百度貼吧引流，貼吧引流你得不斷的去頂帖，要是不頂?shù)脑捯幌伦泳统料氯チ耍驗(yàn)榘俣荣N吧的曝光機(jī)制是按時(shí)間排序，只有通過不斷的在帖子里回復(fù)更新，讓帖子保持在首頁(yè)上才能獲得更多的曝光。

再比如做抖音和頭條號(hào)，很多人都應(yīng)該知道它們是有推薦機(jī)制在的。

之前我做新媒體的時(shí)候，一開始寫公眾號(hào)后面寫頭條號(hào)，寫公眾號(hào)的時(shí)候我覺得文筆很重要。

但自從寫頭條號(hào)后，這種文筆就變了，我還記得之前公司有個(gè)剛畢業(yè)的孩子來(lái)沒多久就出了一篇爆文，我當(dāng)時(shí)就特別的惶恐。

因?yàn)槟愕奈墓P好壞跟你的閱讀量并不相關(guān)，而是跟你文章的互動(dòng)率有關(guān)系，而這些互動(dòng)率就影響了平臺(tái)的推薦機(jī)制。

我之前寫頭條號(hào)的時(shí)候，會(huì)故意在文章里面出現(xiàn)幾個(gè)錯(cuò)別字，或者故意放幾個(gè)不那么正確的觀點(diǎn)，這樣用戶看到后就會(huì)去評(píng)論吐槽，甚至有時(shí)候自己會(huì)用小號(hào)在評(píng)論里引導(dǎo)用戶來(lái)吐槽，都是為了增加文章的互動(dòng)率，從而獲得更多的曝光。

包括那些搞抖音矩陣，搞批量群控的，運(yùn)營(yíng)研究社的公眾號(hào)寫了很多相關(guān)的文章，這些搞批量的就是因?yàn)檎莆樟似脚_(tái)規(guī)則，然后再充分利用這些規(guī)則把它放大。

還有知乎平臺(tái)，還有閑魚、豆瓣等等太多了，每個(gè)平臺(tái)都有它自己的算法和平臺(tái)規(guī)則。

你想從這些平臺(tái)獲得更多的曝光，想從里面去引流，都是需要建立在了解平臺(tái)的規(guī)則的基礎(chǔ)上。

二、如何通過營(yíng)銷漏斗模型提升轉(zhuǎn)化效率

1、營(yíng)銷漏斗模型

營(yíng)銷漏斗模型，我想很多人早就看過了。

之前我沒做信息流的時(shí)候，對(duì)這個(gè)模型還沒有那么深的感悟，但自從做信息流后，我覺得這個(gè)模型簡(jiǎn)直就是專門為信息流廣告量身定做的。

為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)橐郧暗膫鹘y(tǒng)廣告，大部分都是曝光為主，從曝光到轉(zhuǎn)化是很容易出現(xiàn)斷層的，廣告界里面不是有一句話，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”。

其實(shí)我覺得這另一半廣告費(fèi)也沒有浪費(fèi)掉，它只是先做了廣告展現(xiàn)變成了品牌認(rèn)知，但從廣告展現(xiàn)到最后的轉(zhuǎn)化路徑斷層了，這個(gè)用戶有可能要過很久在某個(gè)商店里去完成轉(zhuǎn)化，它是滯后性的，所以就感覺廣告浪費(fèi)掉了。

但是自從有了信息流廣告之后，從廣告展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化，用戶可以直接在一個(gè)地方就可以很快的完成轉(zhuǎn)化。

我們以抖音廣告為例，當(dāng)你刷到這個(gè)視頻廣告就是一個(gè)曝光，然后點(diǎn)擊查看詳情，就是一個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后跳到落地頁(yè)，就是一個(gè)訪問，到最后下單就完成了一個(gè)轉(zhuǎn)化。

你看，全部的流程都在同個(gè)地方就完成了。

這也是為什么信息流廣告被稱為效果廣告，本身從廣告展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化整個(gè)路徑縮短了很多，就已經(jīng)提升了很大的轉(zhuǎn)化率。

所以，要提升轉(zhuǎn)化率的第一步，就是盡量減少路徑。

除了減少路徑，還要提升每一層的轉(zhuǎn)化率，用戶看過廣告之后為什么要點(diǎn)擊，點(diǎn)擊落地頁(yè)之后，又為什么要行動(dòng)轉(zhuǎn)化，這每一層里面都有其要素，也就是接下來(lái)本節(jié)講的第2點(diǎn)，轉(zhuǎn)化三大要素。

2、轉(zhuǎn)化三大要素

而營(yíng)銷漏斗模型的每一層都可以通過這三要素來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

比如展現(xiàn)層，展現(xiàn)層我們信息流叫做“創(chuàng)意素材”，也就是你們刷抖音出現(xiàn)的那個(gè)廣告視頻，它的目的就是是引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊落地頁(yè)。

所以，這里的轉(zhuǎn)化率就變成了如何提高點(diǎn)擊量。

那么就可以用到轉(zhuǎn)化三要素。

先來(lái)看下面幾個(gè)比較熱門的廣告視頻。

新東方在線的廣告

開頭點(diǎn)出考研高分的視頻主題，再通過女生被人追趕的緊張畫面設(shè)置懸念，引起用戶的關(guān)注，對(duì)后續(xù)劇情發(fā)展產(chǎn)生好奇心。

通過與男生的互動(dòng)交流推薦，讓用戶直觀的了解到課程能幫助用戶制定科學(xué)有效的學(xué)習(xí)策略，且課程完全免費(fèi)，提高用戶的滿意度。

 跟誰(shuí)學(xué)的廣告

首先通過女孩的優(yōu)異成績(jī)，吸引用戶關(guān)注視頻的同時(shí)提升用戶對(duì)于視頻推薦的信任度。

后段通過女孩與其母親的交流，展示出產(chǎn)品利用思維導(dǎo)圖和詞綴詞根快速記憶單詞的特點(diǎn)，并以免費(fèi)的宣傳噱頭，刺激用戶進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

斑馬英語(yǔ)的廣告

視頻拍攝主體為三位媽媽分享為孩子所報(bào)課程的情景，通過三個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比，深化了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

并結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格低、AI互動(dòng)教學(xué)和課程支持無(wú)限回放等特點(diǎn)敘述，滿足用戶的好奇心，不斷刺激用戶進(jìn)行產(chǎn)品替換。

其實(shí)經(jīng)典的視頻節(jié)奏大多是這樣的：

播放即封面要吸睛—黃金3-5秒，設(shè)置誘因/利益點(diǎn)激發(fā)用戶興趣（前5秒突出利益點(diǎn)或矛盾點(diǎn)的CVR最高）—前20秒，引入產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓用戶認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值—20秒后，突出品牌等手段增強(qiáng)信任，明確行動(dòng)指引，引導(dǎo)購(gòu)買。

總結(jié)下來(lái)就是轉(zhuǎn)化的三要素，吸引注意，建立信任，引導(dǎo)行動(dòng)。

除了廣告視頻，落地頁(yè)的訪問層同樣也可以按照這轉(zhuǎn)化三要素，就不一展開講了，方式都差不多，總之每一層包含這轉(zhuǎn)化三要素，轉(zhuǎn)化率就可以提升很多。

至于如何吸引注意力方式還有很多，我覺得最首要的就是要“與你有關(guān)”，什么意思呢。假設(shè)你走在人群嘈雜的大街上，這里有跳舞的，那里有唱歌的，前面又迎面走來(lái)一個(gè)超性感的美女，可能都沒引起你的注意。

但這時(shí)候人群中突然有一個(gè)人喊你的名字 “XXX”，那你肯定會(huì)隨著那個(gè)聲音望過去是吧。就好比一條廣告出現(xiàn)了你的名字，那么你肯定會(huì)非常想點(diǎn)進(jìn)去。

這個(gè)“與你有關(guān)”再拓展出去就是，跟用戶有關(guān)的需求，用戶想要到得到的賣點(diǎn)，利益點(diǎn)，想解決的痛點(diǎn)等等。

那吸引之后怎么建立信任呢，我們信息流常用的方式，一般會(huì)體現(xiàn)出一些權(quán)威性來(lái)增加信任感，還有利用一些從眾心理，比如消息滾動(dòng)條，在有人下單之后都會(huì)顯示出來(lái)，讓人產(chǎn)生一種很多人都會(huì)買的感覺。

建立的信任方式也有很多，但我覺得其本質(zhì)還是拼熟悉度，你跟誰(shuí)最熟悉，信任感就越強(qiáng)。

然后就是引導(dǎo)行動(dòng)，引導(dǎo)行動(dòng)主要體現(xiàn)在稀缺性上，比如限時(shí)、限量、原價(jià)XX現(xiàn)價(jià)XX等。

在線教育的套路大部分都是先用引流課+高客單價(jià)課轉(zhuǎn)化，優(yōu)化師一般就負(fù)責(zé)流量的導(dǎo)入，至于后端高客單課的轉(zhuǎn)化我們參與的不多。

有些公司的后端是通過社群運(yùn)營(yíng)，有些是直接通過客服轉(zhuǎn)化。雖然后端的轉(zhuǎn)化我接觸的不多，但我覺得也可以用這三個(gè)要素走一遍。

如果你是做社群運(yùn)營(yíng)的，有沒有想過，為什么要做社群運(yùn)營(yíng)來(lái)轉(zhuǎn)化，為什么要先用引流課再轉(zhuǎn)化到高客單價(jià)課？

其實(shí)我覺得引流課的本質(zhì)，不單是起到引流的作用，更重要的是起到建立信任的作用，讓用戶覺得連體驗(yàn)課都可以學(xué)到這么多東西，那大課不就能學(xué)到更多嗎，本質(zhì)是建立信任。

如果你們有拆解一些比較大型的社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，其主要的步驟也是吸引注意，建立信任，再引導(dǎo)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

不單用在這些地方，包括寫文案，一篇廣告軟文，首先也是要先想辦法吸引用戶看下去，然后再建立信任，最后再引導(dǎo)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

包括線下商家，你逛街的時(shí)候，特別是一些旅游景區(qū)，經(jīng)常會(huì)看到一些商家的門口有一個(gè)人在拍手，他們的目的是要吸引你的注意，只不過是這種吸引注意力的方式，跟產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)在一起，也難于轉(zhuǎn)化。

但方式還是對(duì)的，不管線上還是線下，只要你想賣貨，步驟都可以用到這三要素，吸引注意，建立信任，引導(dǎo)行動(dòng)。

三、用“信息流”思維衡量運(yùn)營(yíng)工作價(jià)值

最后再來(lái)說(shuō)下我從新媒體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)行信息流的一個(gè)感悟，我為什么轉(zhuǎn)崗做了信息流優(yōu)化師呢，因?yàn)槲夷菚r(shí)候做新媒體運(yùn)營(yíng)公司給的預(yù)算非常少。

如果是非大廠和行業(yè)頭部公司的運(yùn)營(yíng)人員，我想你們也會(huì)碰到這個(gè)問題，很多老板都是不太舍得給預(yù)算的，搞個(gè)活動(dòng)策劃能給個(gè)一兩千塊已經(jīng)算不錯(cuò)了。

他們大多數(shù)的思想是希望你0成本帶來(lái)多少粉絲，或者分分鐘寫個(gè)10W+出來(lái)。

當(dāng)時(shí)我覺得如果不花錢的話，就總感覺做不出什么“大事”出來(lái)。每天的工作就是寫一些文章，偶爾搞一場(chǎng)活動(dòng)，做的都是一些不痛不癢的事情，我總覺得我創(chuàng)造的價(jià)值不夠大，如果公司少了我，其實(shí)是幾乎不影響的。。

然后就感覺很沒有成就感，于是就轉(zhuǎn)行做了信息流，后面轉(zhuǎn)行做了信息流之后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我以前做的事還是很有價(jià)值的。

因?yàn)樾畔⒘鞯闹饕Y(jié)算方式是OCPM，說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)其實(shí)就是按照千次展現(xiàn)付費(fèi)，我之前跑服裝的時(shí)候，千次展現(xiàn)費(fèi)用是差不多100塊錢，現(xiàn)在搞職業(yè)教育，千次展現(xiàn)費(fèi)用差不多是30-50塊錢。

再對(duì)比一下之前，我寫頭條號(hào)的時(shí)候，經(jīng)常出10W+的小爆文，如果有寫頭條號(hào)的應(yīng)該就比較清楚，100W+才算是真正的爆文，寫1-2W閱讀量的文章是常有的事。

所以，這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該要用信息流的結(jié)算方式轉(zhuǎn)化一下，比如你寫了10W+文章，千次展現(xiàn)費(fèi)用按照50塊錢來(lái)算，100000/50，其實(shí)你是幫老板省了2000塊錢，是不是很多。

而這只是一篇帶來(lái)的價(jià)值，我們?nèi)粘９ぷ魇且獙懞芏嗟模ǘ兑舻牟シ帕?，平常做的活?dòng)曝光量，其實(shí)都可以按照這種方式轉(zhuǎn)換一下，只不過廣告投放的是會(huì)更加的粗暴，直接把產(chǎn)品宣傳出去，而我們平常做的內(nèi)容都會(huì)軟性一點(diǎn)或者說(shuō)是長(zhǎng)期性積累后的一個(gè)變現(xiàn)。

 這是廣告后臺(tái)的一個(gè)千次展現(xiàn)費(fèi)用，大家可以看下。

還有我們運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)做一些漲粉活動(dòng)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員做活動(dòng)會(huì)用各種手段，一些低成本的拉新裂變之類的，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)算下來(lái)平均獲客成本一個(gè)差不多5-10塊錢，甚至可以更低。

但是付費(fèi)的廣告的獲客成本就高了，比如我現(xiàn)在做的，平均差不多30塊錢一個(gè)獲客成本，扣掉支付費(fèi)用，差不多20塊錢，你們會(huì)覺得獲客成本其實(shí)很高。

 但其實(shí)在在線教育里已經(jīng)算低了，行業(yè)大盤獲客差不多是60-100塊算正常。

所以這樣一對(duì)比，我們運(yùn)營(yíng)人員搞一場(chǎng)漲粉活動(dòng)，5-10塊錢的成本已經(jīng)很低了，我們要給自己打CALL，換個(gè)角度想我們其實(shí)給老板創(chuàng)造了很大的價(jià)值。

所以，一起加油吧，我的分享完了謝謝大家。

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