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產品是1，營銷是0
管理學大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。”
創(chuàng)新更多講的是產品和價值創(chuàng)造，營銷講的就是價值交付。那么在營銷和產品之間做對比，誰更重要？
蘋果代表產品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。
所以木蘭姐認為，品牌的策略，是基于產品后。產品是1，營銷是0，任何營銷核心是產品。
過去的時代，連接客戶的成本巨大，找不到消費者，傳統(tǒng)廣告、電視臺廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。今天移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產品連接用戶的成本等于零，這個時代對于廣告最本質的深刻理解就是：產品即廣告。
就像有句話說的：“這是小時代盛行的大時代。”你會發(fā)現(xiàn)，今天很多企業(yè)憑一款產品就可以橫空出世，一出生就風華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產品的1沒做好，后來再多的零都失效，產品的1沒了，營銷做得再好也都是一堆0。
喬布斯重回蘋果時曾經(jīng)做過一個很重要的反思：“產品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸蘋果后，干的最重要的事情就是讓產品人重拾話語權。
可以說現(xiàn)在的品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產品，然后形成品牌。
今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，有了產品之后，才會有一定的用戶流量，最后才會有更多品牌的口碑營銷，形成整個品牌。
所以，好的營銷和壞的營銷，差別就在于能不能放大產品的優(yōu)勢，被更多的人認同。
所以品牌工作的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值，而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
正如張小龍在有關微信的演講里說：
“一切以用戶價值為依歸，用戶價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實這句話讓一個好產品和一個壞產品拉開了差距；大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？幫助消費者解決問題：
消費者需要的是什么？
為什么有這樣的需要？
怎么滿足他們的需要？
我們怎么解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什么，給你什么？
任何產品/服務的本質都是滿足客戶某種需求，或者說解決了客戶的某些痛點，對于營銷而言，只是通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓客戶相信你能滿足他的需求，解決他的痛點。
陳春花老師曾經(jīng)做過一個試驗，讓一家企業(yè)把一個產品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)，但消費者只需要的 5%？
有兩個可能的原因：
企業(yè)根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；
企業(yè)想當然認為這 95% 是消費者要的。
所以，有些邏輯是我們認為的，但并不一定是用戶認為的，雖然殊途同歸，但錯誤的理解往往是失敗的根源。
然而當我們很清楚洞察客戶需求后，我們要思考的第2個問題是：定位要清晰。
艾•里斯和杰克•特勞特在《定位》一書中講：
“定位是關于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送。”
所以，定位不是一句話，一句簡單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個美好的空架子就可以，而是對于這三個問題（你是什么？有何不同？何以見得？）的解答。
第一個是產品定位，你的產品有什么與眾不同之處，也就是說你的產品要清晰地表達“三點”：賣點、亮點和差異化點。
好比在洗發(fā)水品類中，飄柔占據(jù)了“柔順”特性，潘婷占據(jù)了“營養(yǎng)頭發(fā)”特性，海飛絲占據(jù)了“去頭屑”特性……
而回答你在該產品品類中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。
沒有賣點的產品，能說會道的王婆也無能為力；沒有亮點的產品，再好的營銷也愛莫能助；沒有差異化點的產品，即便競爭對手也鮮有關注。
舉個例子，作為一個非剛需產品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設計”和“文化內核”的消費偏好。
通過大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。
所以你會發(fā)現(xiàn)，貓王的小王子OTR的系列產品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要禮品屬性。
第二個是市場定位：沒有選擇，就沒有策略。
“打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場。”
這句話同樣出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
木蘭姐非常認同這句話，企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
以小罐茶為例，小罐茶對消費者是有區(qū)分的。傳統(tǒng)茶行業(yè)對市場消費者人群沒有任何區(qū)分，而小罐茶則是定位高端消費者。
高端消費者的消費特征是什么：首先就是價格可以不需要便宜。其次是要有質感，或者直接點說，有逼格。
相比于禮尚往來的“茶葉”被束之高閣，小罐茶將茶葉定義為快速消費品，針對的消費人群做了細分是值得參考和借鑒的。它真正意義上的將茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是開始去改變國內傳統(tǒng)經(jīng)營茶的思路了。
第三是傳播定位：傳播的意義，滿足人的什么情感？
最高階的營銷，是實現(xiàn)品牌與用戶“共情”。現(xiàn)今社會品牌眾多，大眾不可能會記住每一個品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實現(xiàn)，而不是名牌時代的自我標榜。
拿我們都熟悉的耐克來說， 耐克很少做關于產品層面的宣傳，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！
這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅持精神。它把擁有相同理念的人和熱愛運動的人連接在一起，讓營銷回歸了價值觀。
所以一個成功的品牌應當是個有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，其傳播溝通設計都是通過各種方法打造從產品到品牌的路徑和烙印，從而建立產品與消費者的情感聯(lián)系。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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