當日歷即將開啟一月的篇章，又到一年CNY營銷時。每年這個時候，網(wǎng)絡上總會掀起一場“年味變了嗎”的大討論。
有人說現(xiàn)代人衣食無憂，沒有了從前過年的那股盼頭，于是年味淡了；有人說時代的進步讓人們遺忘了各種守舊的習俗，曾經(jīng)珍藏在記憶里的過年儀式感，只能在午夜夢回時重現(xiàn)；也有人說，年味其實沒有淡，它只是換了模樣。
其實，年味變也沒變。變的是過年的地點、相聚的方式，不變的是想和家人吃一頓團圓飯，想和老友話家常的期盼。
正是基于這樣的思考，在2023年新年到來之際，百草味以“年年有味百草味”為主題開啟了新一輪年味營銷，不僅聯(lián)合品牌代言人劉昊然和抖音超頭達人房琪拍攝年味短片《年味真的變沒了嗎》，在年的變與不變中討論年味的意義，與年輕人共情；還聯(lián)手國家寶藏與國潮書法大師朱敬一，推出系列年貨禮盒，為人們帶來“年的味道”。
從2012年到2023年，百草味已連續(xù)10年圍繞年味開展品牌營銷，在一路陪伴著消費者見證了年味變與不變的過程中，不僅夯實了“百草味=年味”的品牌心智，也讓品牌自身成為了傳統(tǒng)年俗文化的傳承者。
01.年味真的變沒了嗎？在變與不變中詮釋年味意義
作家馮驥才說：年味就是全家團圓的喜樂氣氛；是晚輩孝敬長輩圍坐在桌前敬的那一杯酒；是媽媽忙前忙后做的一頓年夜飯中的餃子；是逛廟會看著舞龍吃著糖瓜兒仿佛又回到童年的一種享受……
然而時代的變遷與生活方式的變化，記憶中的“年味”彷佛被模糊化了。所以年味變沒了嗎？百草味用“年味，年年都在變；年味，年年都不變”的多維視角解釋了品牌在當下時代語境下對年味的理解。在這波2023年CNY營銷中，百草味在“年年有味 百草味”的傳播主題表達中，不僅將自身換位到當下年輕人的世界詮釋年味的變與不變，更從產(chǎn)品視角搭建品牌、消費者、年味三者的關聯(lián)點。
聯(lián)合劉昊然，一支年味TVC搭建與年輕人的共情點
年味的變與不變，80、90后自然最有發(fā)言權，畢竟他們完整經(jīng)歷了兒童到成人視角下的不同年味。百草味這支年味短片《年味真的變沒了嗎》正反映了這種視角轉變下的年味變化，品牌代言人劉昊然和抖音達人房琪所演繹的正是當下時代語境里80、90后春節(jié)場景的現(xiàn)狀，以及對于年味從小到大的感知。
短片采用時空蒙太奇的手法，讓當下的春節(jié)場景與主人公記憶中兒時的春節(jié)場景交叉展現(xiàn)，演繹出現(xiàn)在的年與過去的年的變化。從小時候過年對一套新衣服的期盼到長大后忙碌的工作、從小時候爺爺?shù)奶浅蠢踝拥介L大后的堅果禮盒、從小時候“偷吃”年夜飯的小饞貓到長大后為一家人準備年夜飯……真實的場景演繹，制造出觀看的代入感，里面有著千千萬萬年輕人的影子，于無形中拉近了品牌與受眾的心理距離。
從中我們能明顯感知到的是，看似年味變了，但在這種形式的變化中卻傳遞出年味不變的一面：春節(jié)與家人團聚，一起分享美食、分享生活的年味始終不變。而這也正是百草味想要傳達給當下年輕人的情感共識——與家人團聚就是最濃的年味。過程中百草味與年輕人之間構建起一種價值銜接點，即百草味已然成為當下春節(jié)場景里必不可少的年味，這是一種頗具年俗與情感價值的品牌共識。
打造聯(lián)名禮盒，以產(chǎn)品為紐帶讓年味可觸可感
如果說一支年味短片找到了年味中恒久不變的一面，為廣大年輕人帶來的是“品牌懂我”的情感認同，那么在年貨節(jié)期間，百草味在產(chǎn)品端推出的“年的味道”系列年貨堅果禮盒則以產(chǎn)品為紐帶，讓“年年有味百草味”的傳播主張，在消費者圈層得到可觸可感的滲透。
百草味多年來持續(xù)深耕 “年的味道”禮盒，以濃濃的年味視覺打造和走心的設計勾起消費者對于年味的回憶，在契合春節(jié)喜慶場景、強化年味體驗的同時，也讓品牌以禮盒為紐帶與年輕人進行了一次誠意十足的對話。
02.10年「年味」堅守 多維沉淀“百草味=年味”的心智認知
作為目前國內休閑零食品牌中唯一主打過年場景的品牌，與其他品牌年味營銷花樣迭出卻每年一“變”相比，百草味連續(xù)10年對年味“不變”的堅持，也正成為一種溫暖的、與消費者深度溝通的方式。10年來，百草味始終圍繞“年味”的核心以及傳統(tǒng)年俗文化的內容邏輯，從4個維度搭建品牌、消費者、年味三者之間的價值鏈接，已然沉淀了“百草味=年味”心智認知。
年味為核心，尋找全體國人的共同記憶
基于對春節(jié)文化的洞察，百草味年味主題營銷就如春節(jié)本身一樣一以貫之，百草味正是通過每一年對年味新的理解，在營銷端、產(chǎn)品端進行創(chuàng)新，給消費者帶來不一樣的消費體驗，并在十年如一日的堅守中，強化了品牌與年味的連接。
以2021年的《賣年貨》短片為例，百草味不僅絕妙地選擇了陳佩斯這個曾為國人帶來無數(shù)歡樂并極具年味的符號式人物，故事本身同樣年味十足，通過新老兩代人之間關于“尋找年味”的互動對話，勾起消費者的對傳統(tǒng)年味的回憶與期盼。在筆者看來，百草味從過去的年俗文化中帶領年輕人尋覓年味的同時，也以一種懷舊的情懷激發(fā)消費者的歸屬感，引發(fā)情感共鳴。
情感為底色，讓年味融合親情味
親情與年味仿若一對情感共同體，總是相伴而生。因此我們拆解百草味過往的年味營銷會發(fā)現(xiàn)，親情總是其中難以割舍的元素。
2022年年貨節(jié)，百草味聯(lián)手何同學打造《何同學回家過新年》溫情短片，以代際差異切入，觸動年輕人對于老家、親情、過年的心緒，傳達了一家人雖有代溝，但一起團聚、分享才是年味的主題。可以看到，百草味將傳統(tǒng)中國人的親情觀與年味進行有效融合，這種源于品牌DNA中的情感底色在引發(fā)大眾對情親思考，喚醒大家對回家過年、陪伴家人的精神層面訴求的同時，也進一步延展出百草味“年味”更動人的價值。
明星IP賦能，用內容串聯(lián)年味與年輕人共識
鑒于當下偶像對消費者品牌認同的帶動作用，百草味年味營銷中同樣少不了明星IP的賦能。
從楊洋、易烊千璽，再到劉昊然，百草味通過明星偶像的聯(lián)動，一方面成功搭建以明星為路徑、輻射年輕人圈層的影響力金字塔，讓傳統(tǒng)年味借助明星的輸入口，順利進入當下年輕人的生活場景和語境之中，用年輕人的方式向他們傳遞年味。另一方面，在內容層面，融入青年潮流文化，結合傳統(tǒng)元素，以優(yōu)質的內容吸引了年輕人的注意力。無論是2022年《何同學回家過新年》短片，還是今年的《年味真的變沒了嗎》，都通過對當下“代際差異”的內容深耕帶動年輕人對傳統(tǒng)年味的深度認同。
以國潮為媒，將年味創(chuàng)新化表達
百草味在營銷端的年味觸點在產(chǎn)品端演變成“以國為潮”的創(chuàng)新化表達。
從2019年攜手頤和園、國家寶藏，打造國潮年貨堅果禮盒；2020年以現(xiàn)代化元素展現(xiàn)傳統(tǒng)人物形象，推出針對“Z世代”人群的禮盒“超有禮”，拉滿國潮風社交話題；2021年繼續(xù)深耕國潮推出國家寶藏IP聯(lián)名禮盒；2022年從“看到年味”“聽到年味”“聞到年味”“分享年味”四個維度全方位展示年味；再到今年攜手朱敬一，將傳統(tǒng)國潮元素與新中式藝術風格結合 ，演繹當代人年的味道，表達了在一起過年和陪伴的品牌精神及產(chǎn)品主張。
可以說，以國潮為媒，百草味將傳統(tǒng)的年俗文化以現(xiàn)代人喜聞樂見的國潮形式進行創(chuàng)新呈現(xiàn)，不僅讓傳統(tǒng)年俗文化煥發(fā)出新的活力，更讓傳統(tǒng)年味被年輕人認可并接受。
03.是陪伴者 亦是傳統(tǒng)文化傳承者
于百草味而言，持續(xù)十年的年味深耕，不僅為品牌賦予了產(chǎn)品屬性之外的傳統(tǒng)文化價值，還將這種價值的認同在商業(yè)層面實現(xiàn)了有效轉化。截止今年，百草味全品牌年貨堅果禮盒累計超過 1億盒。而據(jù)CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從天貓、京東、抖音平臺的綜合數(shù)據(jù)來看，百草味年貨堅果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領先。
而將這一商業(yè)上的成功反饋到品牌端，在年味的變與不變之下，我們感知到的是百草味的品牌姿態(tài)也變了，品牌扮演的角色不再是單項輸出方，而是一個陪伴者角色。既見證著每個消費者與家人、朋友的團聚時刻，也成為消費者尤其是年輕一代體驗中國傳統(tǒng)年味的載體與介質。
誠然，在年味營銷的跑道上，百草味自成一派，憑借對傳統(tǒng)年俗文化的深入思考與多元營銷玩法已然沉淀了自身的多元價值。從更宏大的社會視角去看，百草味的營銷讓年味以一種倡議的姿態(tài)進入大眾視野，將CNY營銷策略升級為傳統(tǒng)年俗文化的回歸與傳承策略。過程中，百草味以一個傳統(tǒng)年俗文化傳承者的角色，讓品牌從商業(yè)場域進入社會場域，既帶動了傳統(tǒng)年俗文化的傳播，也讓“百草味=年味”的品牌心智更具說服力。
未來，期待百草味在對年味IP的演繹中釋放更多元的傳統(tǒng)文化價值，也喚醒更多國人對年味的記憶與傳承！
這個春節(jié)，和家人一起分享百草味的“年味”吧!
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