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作者：劉佩龍
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
一、產(chǎn)品與活動(dòng)概況
此次選取的產(chǎn)品除了本品同程藝龍（微信火車票機(jī)票）外，還包括全民應(yīng)用支付寶和美團(tuán)。其中本品世界杯主題的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是“支持你的主隊(duì)-贏球衣”，支付寶的是“猜世界杯-贏螞蟻積分”，美團(tuán)的是“燃燒看球-競(jìng)猜***大獎(jiǎng)”。
1. 同程藝龍：“支持你的主隊(duì)-贏球衣”
2. 支付寶：“猜世界杯-贏螞蟻積分”
3. 美團(tuán)：“燃燒看球-競(jìng)猜***大獎(jiǎng)”
二、活動(dòng)剖析
我們可以把一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拆分為活動(dòng)創(chuàng)意策劃和視覺+交互+文案兩部分，前者又可以拆分為活動(dòng)主題、活動(dòng)玩法、活動(dòng)場(chǎng)景、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)規(guī)則五部分，下面一一進(jìn)行分析。
1. 活動(dòng)創(chuàng)意策劃
（1）活動(dòng)主題
本競(jìng)品都有結(jié)合世界杯熱點(diǎn)主題來做活動(dòng)，也就是借勢(shì)，同時(shí)內(nèi)容本身和主題都有很好的契合。
但“世界杯”主題本身其實(shí)有門檻的，不像端午節(jié)、中秋節(jié)等主題，它會(huì)篩選掉對(duì)足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就注定這類活動(dòng)本身無法像西瓜足跡那樣成為一個(gè)全民參與的刷屏活動(dòng)。
（2）活動(dòng)玩法
世界杯的活動(dòng)玩法（形式）具體包括有獎(jiǎng)競(jìng)猜、拉票、射門類游戲、測(cè)試類小游戲、帶球過人游戲等，其中又以結(jié)果競(jìng)猜最為主流常見，也最沒有新意。
同程藝龍活動(dòng)的玩法是選擇一支主隊(duì)支持（相當(dāng)于投票），活動(dòng)結(jié)束從人氣最高（投票最高）的三支主隊(duì)里抽獎(jiǎng)獲得球衣。競(jìng)品活動(dòng)的玩法是猜輸贏，其中支付寶提供了更豐富的競(jìng)猜模式，包括“猜冠軍”、“猜金靴”。
從參與門檻來看，三家的活動(dòng)都或多或少要求用戶對(duì)比賽球隊(duì)有一定知識(shí)儲(chǔ)備和了解。同程藝龍的活動(dòng)玩法相對(duì)更簡(jiǎn)單直接，門檻更低，用戶只需要選擇自己的主隊(duì)支持就行；競(jìng)品的競(jìng)猜活動(dòng)玩法相對(duì)參與門檻更高。
但從另外一個(gè)角度，競(jìng)猜這種玩法本身提供了博弈的樂趣，用戶的參與和分享動(dòng)力更強(qiáng)。
（3）活動(dòng)場(chǎng)景
和用戶的使用場(chǎng)景結(jié)合的活動(dòng)通常能更好的自傳播，反之產(chǎn)品的廣告位、個(gè)人中心這些非產(chǎn)品核心功能位置屬于閑余場(chǎng)景。
同程藝龍的活動(dòng)出現(xiàn)在微信火車票首頁的Banner位置；美團(tuán)的活動(dòng)出現(xiàn)在APP產(chǎn)品首頁的Banner位置；支付寶的活動(dòng)出現(xiàn)在首頁中部的廣告活動(dòng)欄以及螞蟻會(huì)員頻道頁面。
可以發(fā)現(xiàn)：這些活動(dòng)的場(chǎng)景基本都屬于閑余場(chǎng)景，這就決定了活動(dòng)的曝光和流量不會(huì)太好。（支付寶隨后在首頁頂部增加了一個(gè)“世界杯-限時(shí)推廣”的固定功能位，活動(dòng)的曝光和流量會(huì)得到一定提升）
（4）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)
同程藝龍活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是1200件正品球衣，外加500件同程藝龍世界杯玩偶，此外參與活動(dòng)還可以領(lǐng)福利，包括無門檻火車票代金券（8元）和4張合計(jì)30元滴滴快車打車券。
球衣更多吸引世界杯/球迷發(fā)燒友，玩偶對(duì)于不懂球的女生用戶來說會(huì)有吸引力，福利獎(jiǎng)勵(lì)更多是為回饋老用戶，用戶反映比較實(shí)惠。球衣和玩偶這類實(shí)體獎(jiǎng)品雖然涉及采購和派送，成本不低，但是在到達(dá)用戶手中后會(huì)形成二次傳播效果，尤其是球衣被用戶穿上后的自傳播效應(yīng)會(huì)非?？捎^。
支付寶活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是螞蟻積分，通過螞蟻積分可以兌換會(huì)員頻道的商品或權(quán)益。對(duì)于支付寶的重度使用用戶，該獎(jiǎng)勵(lì)還是很有吸引力。從獎(jiǎng)勵(lì)來看，該活動(dòng)除了拉新，還有提升留存、復(fù)購的目的。
美團(tuán)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是競(jìng)猜幣，可兌換現(xiàn)金5000元、500元；無門檻代金券；業(yè)務(wù)（外賣、貓眼電影、KTV等）高額代金券。用戶反饋美團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)可選擇比較多，且與用戶的生活密切有關(guān)，比較實(shí)惠和有吸引力。
（5）活動(dòng)規(guī)則
同程藝龍的活動(dòng)球衣獲得需要支持的主隊(duì)排在前三，然后再抽獎(jiǎng)；玩偶為參與獎(jiǎng)，隨機(jī)抽取。通過分享活動(dòng)讓好友助力，可以增加抽獎(jiǎng)概率，但是概率如何增加沒有寫清楚。福利新老用戶均可領(lǐng)取，與分享無關(guān)。
支付寶的活動(dòng)以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分為基礎(chǔ)進(jìn)行競(jìng)猜，每分享一個(gè)好友，好友首次通過活動(dòng)鏈接進(jìn)入獲得20積分，最高邀請(qǐng)25個(gè)好友獲得500積分。從競(jìng)猜一場(chǎng)比賽獲勝獲得的積分回報(bào)相比，分享邀請(qǐng)獲得的20積分太少，可能造成用戶的分享動(dòng)力不足。
美團(tuán)的活動(dòng)競(jìng)猜幣的獲得方式多樣，包括邀請(qǐng)（成功邀請(qǐng)好友填寫邀請(qǐng)碼，與好友每人獲得500競(jìng)猜幣，每日上限10個(gè)好友）、分享 （每分享一個(gè)好友，好友首次通過活動(dòng)鏈接進(jìn)入獲得50競(jìng)猜幣，每日上限邀請(qǐng)40個(gè)好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”額外獲得100競(jìng)猜幣）、累計(jì)簽到（累計(jì)簽到3天 額外獲得200競(jìng)猜幣）、下單（美團(tuán)任意下單，額外獲得300競(jìng)猜幣）。
除了邀請(qǐng)和分享旨在自傳播拉新，搜索和下單則意在消費(fèi)轉(zhuǎn)化，簽到意在活躍。
2. 視覺+交互+文案
（1）微信同程藝龍-“支持你的主隊(duì)-贏球衣”
用戶反饋?zhàn)畲蟮膯栴}是活動(dòng)頁面色彩比較多，信息量大，頁面視覺比較復(fù)雜，用戶一進(jìn)來有點(diǎn)懵，不知道該干什么。此外，活動(dòng)的規(guī)則寫得不清楚，玩偶獎(jiǎng)勵(lì)更是沒有在活動(dòng)頁面展現(xiàn)出來。
（2）支付寶-“猜世界杯-贏螞蟻積分”
該活動(dòng)的承擔(dān)的“使命”太多，既包括自傳播拉新，又包括消費(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶留存復(fù)購等，所以從活動(dòng)入口進(jìn)去并不是活動(dòng)頁面，活動(dòng)頁面是三級(jí)，這影響了活動(dòng)自傳播的效果。
活動(dòng)頁面本身比較清晰簡(jiǎn)潔，但是對(duì)于螞蟻積分有什么用，如何獲取螞蟻積分，是通過活動(dòng)頁上的Banner和規(guī)則來展示的，需要用戶點(diǎn)擊進(jìn)入4級(jí)頁面，影響了活動(dòng)效果。
（3）美團(tuán)-“燃燒看球-競(jìng)猜***大獎(jiǎng)”
美團(tuán)的活動(dòng)頁面藍(lán)色背景，紅色輔助色，風(fēng)格鮮明同時(shí)又不雜亂。頁面模塊布局清晰，核心信息（如何參加活動(dòng)，如何獲取競(jìng)猜幣、競(jìng)猜幣可以兌換什么）全都在頁面清晰地展示出來，尤其是兌換區(qū)把所有可兌換的資源展示出來更能吸引用戶參與和分享。
三、活動(dòng)總結(jié)
“世界杯”主題的自傳播活動(dòng)因?yàn)橹黝}本身的普適性較差，會(huì)排斥掉對(duì)足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就決定這類主題活動(dòng)不可能廣泛傳播。
無論是微信同程藝龍的支持主隊(duì)玩法還是支付寶、美團(tuán)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜玩法，其實(shí)都有一定參與門檻，要求或多或少對(duì)世界杯有所了解和關(guān)注，對(duì)球隊(duì)有一定認(rèn)知，參與門檻相對(duì)較高造成該類活動(dòng)只能小范圍傳播。
三個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)場(chǎng)景都屬于閑余場(chǎng)景，活動(dòng)本身的曝光和流量受到限制，也限制了活動(dòng)的傳播。
美團(tuán)的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)更貼近普通用戶的生活，可選擇也多，因此更受用戶偏愛；支付寶的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)需要通過螞蟻積分來兌現(xiàn)會(huì)員頻道的商品和權(quán)益，而且以用戶現(xiàn)有的螞蟻積分作為押注基礎(chǔ)，因此對(duì)于支付寶的中重度用戶來說會(huì)有一定激勵(lì)性；微信同程藝龍主打球衣，對(duì)于球迷發(fā)燒友有誘惑力但對(duì)于足球小白用戶就無感。
活動(dòng)規(guī)則方面，微信同程藝龍的活動(dòng)用戶通過分享如何提升中獎(jiǎng)概率不清楚，球衣等獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)更是要等到活動(dòng)結(jié)束，兌現(xiàn)周期長(zhǎng)，同時(shí)球衣的獲得要求主隊(duì)人氣前三且需要抽獎(jiǎng)，門檻高；支付寶和美團(tuán)的活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，可以即時(shí)兌現(xiàn)，獲取獎(jiǎng)勵(lì)的門檻也相對(duì)較低；而美團(tuán)相比支付寶在自傳播方面的規(guī)則設(shè)計(jì)更加突出，除了分享還加入了邀請(qǐng)碼機(jī)制，更利于活動(dòng)自傳播。
視覺交互文案層面，美團(tuán)無疑做得最好，把用戶關(guān)心的核心信息全部通過一個(gè)頁面清晰展示出來，同時(shí)兼顧了活躍、留存、復(fù)購等目的，比支付寶更優(yōu)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)