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作者：Deity
來源：心魔營銷
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
成功的企業(yè)離不開成功的營銷，三只松鼠就是這樣一家企業(yè)，從2012年2月創(chuàng)立，以不到一年的時間，便在同年的11月11日拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其成長速度不得不讓人驚嘆。
為什么三只松鼠能在不到一年的時間就取得如此成績？他的營銷秘訣是什么？
今天我們就來拆拆看，拆拆看這三只可愛的小松鼠背后的營銷秘訣。
【傳播拆解】
【創(chuàng)意拆解】
【事件營銷拆解】
【人性拆解】
【品牌拆解】
傳播拆解
微博傳播
1、 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎
與某些品牌、IP合作，只要轉(zhuǎn)發(fā)微博就能獲得抽獎資格，就有機會獲得獎品，促使用戶為了得到獎勵而主動轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播，也可靠合作品牌、IP的效應(yīng)使自身得到更多的關(guān)注。
2、 福利放送
每3-4天都有一次福利放送的促銷活動，在指定時間內(nèi)，只要購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元，某些食品多買還能多送。吸引用戶的眼球，讓用戶因為貪圖便宜而選擇持續(xù)關(guān)注。
電視劇廣告植入
無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。同時這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進一步放大。從投資回報率上來看，還是一般硬廣所不能企及的。
出同名動畫，打造IP
今年4月，三只松鼠出了同名3D動畫《三只松鼠》，截止至目前為止，播放量已過1億（以愛奇藝為準），可見其火爆程度。
三只松鼠出同名動畫可以說是模仿海爾的《海爾兄弟》，是為了更好地維系與用戶之間的感情，也是為了布局三只松鼠的IP，讓其品牌娛樂化，讓品牌給用戶帶去更多的歡聲與笑語。
而且在打造IP的同時也能為品牌帶來更多的關(guān)注，單從《三只松鼠》這部動畫就能看出，1億的播放量，帶來的潛在客戶是無法估量的，既維護了老客戶，又開發(fā)了新客戶，可謂一舉兩得。
創(chuàng)意拆解
服務(wù)創(chuàng)意
“主人主人，我是小鼠兒?！?/span>
三只松鼠在服務(wù)方面開辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人”，打造個性化服務(wù)。
這一創(chuàng)新無疑提升了客戶體驗，強化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個字，就想到三只松鼠。
渠道創(chuàng)新
在2012年，淘寶的紅利還在，只是紅利已由免費流量慢慢轉(zhuǎn)變成了付費流量。那時的廣告還很便宜，只是太多商家太過于享受免費流量的安逸，不愿花錢投廣告。
三只松鼠便抓住了這一契機，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位，花了不少錢。但有付出就有回報，在同年的雙11便拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名。
所以三只松鼠能夠快速崛起，燒錢投廣告占了一大半因素。
包裝創(chuàng)意
先看外包裝，UI統(tǒng)一，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強化了品牌的形象，也利于更好地傳播。
附上三只松鼠形象的開箱標簽及開箱器，并配上萌萌噠的“開箱語”：
“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦?！?/span>
間接告訴客戶包裝未被拆過，傳遞了安全性。
優(yōu)化了客戶的體驗，萌萌噠的形象誰不愛呢？
強化了品牌的形象，提升客戶對品牌的好感度，同時又促發(fā)了顧客的分享欲望，形成隱性傳播。
再看內(nèi)包裝，除了購買的零食之外，三只松鼠還能給你超出預(yù)期的驚喜，讓你好奇箱內(nèi)到底裝了些什么。
比如箱內(nèi)會放有：
鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；
鼠小巾：吃完零食后可以拿來擦嘴；
三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動購買三只松鼠的零食；
試吃裝：旗下的其他零食，間接為其他產(chǎn)品作銷售宣傳;
鑰匙鏈：增加情感認同，利于品牌傳播;
明信片：節(jié)日專享禮物，突出了節(jié)日的氛圍，也表達了品牌的心意，贏取客戶的好感；
致客戶的手寫字體信：提升驚喜度，讓客戶認同品牌的誠意、匠人精神。同時也形成了傳播效應(yīng)，激發(fā)客戶的分享欲望。
事件營銷拆解
2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領(lǐng)著核心團隊怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬。
這是三只松鼠旗下公認的人流量第一，銷售額第一，轉(zhuǎn)化率第一的投食店，可以說業(yè)績最好的線下店。
為什么章燎原要拿這家業(yè)績最好的店開刀呢？
想想看，某知名品牌砸店本身就是一個非常吸引眼球的話題，再加上砸的是旗下業(yè)績最好的店，就不得不使人產(chǎn)生好奇，為什么砸店？為什么要砸最好的店?這是為什么呢？受關(guān)注度就能進一步提升。
從百度指數(shù)可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報導(dǎo)，搜索指數(shù)一下子達到了高峰。
所以砸店事件確實產(chǎn)生了非常好的吸睛效果，同時也讓人看到了三只松鼠追求質(zhì)量、追求極致的優(yōu)點，讓人更加認同這個品牌，其產(chǎn)生的效果與當年張瑞敏砸冰箱事件有得一拼。
不得不說這是一起成功的事件營銷，損利而得名，復(fù)而再得利，高明！
人性拆解
馬斯洛需求層次——尊重需求
每個人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個性化服務(wù)，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。
鮮活效應(yīng)
隨著新生代的崛起，人們越來越厭惡偉光正，更喜歡真實、有溫度的活人。所以為什么賣堅果的品牌要用“三只松鼠“這個名字？
因為”三“這個數(shù)字是中國人特別愛用的一個數(shù)字，也更好記，而松鼠則是為品牌塑造了真實、有溫度的形象，加上萌萌噠的外表，極具個性化的話術(shù)。自然讓人記住了這一品牌，對品牌愛不釋手。
心理賬戶
人們花勞動獲得的收入節(jié)儉，花意外之財鋪張，適時地給顧客一些好處，就能引發(fā)顧客的復(fù)購或搶購。
所以三只松鼠經(jīng)常在微博、公眾號搞福利放送。
比如：
指定時間內(nèi)，購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元;
指定時間內(nèi)，某些產(chǎn)品半價出售……
讓顧客覺得占到了便宜，覺得賺到了實惠，而選擇搶購。
品牌拆解
品牌市場定位
三只松鼠把自己定位一家真實、有溫度的企業(yè)，公司全體員工扮演的都是一只萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人“。
這種定位方式以前從未有過，所以三只松鼠能在零食特產(chǎn)類脫穎而出，成為了品類中的唯一和第一。
品牌人群定位
從百度指數(shù)可以看出，三只松鼠的消費主力人群主要集中于30-39歲之間。
數(shù)據(jù)跟我們想像的差距很大，零食不該是年輕人的最愛嗎？消費的主力人群不該是20-29歲區(qū)間的人嗎？為什么會是30-39歲之間呢？
唯一的解釋是30-39歲之間的人基本已經(jīng)結(jié)婚生子，但孩子愛吃零食呀！所以他們購買三只松鼠大部分情況都是為了給孩子吃，再加上三只松鼠推出同名動畫所針對的人群也是幼齡兒童，也更印證了這個解釋。
因此，指數(shù)上才會顯示主要購買人群主要集中于30-39歲之間，孩子沒有消費能力，只能是大人替他們消費。
產(chǎn)品形象
三只松鼠把產(chǎn)品塑造成三只可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識得，節(jié)約了傳播成本。在文案方面，總能讓人看了會心一笑，原本郁悶的心情瞬間全無，再加上每次贈送的贈品總能給人驚喜和意外，用戶自然會主動分享，主動發(fā)朋友圈，為產(chǎn)品作宣傳。
IP形象
三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后，便順勢將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產(chǎn)品。
更在今年4月，推出同名3D動畫《三只松鼠》進一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。
為什么三只松鼠要花大量時間、金錢來打造IP形象？
這是因為用戶除了在乎產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，更在乎的是情感上的體驗。而形象IP化恰好彌補了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。
再者形象IP化本身就十分具有傳播價值，能使產(chǎn)品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三只松鼠的影子。根據(jù)多看效應(yīng)，當人們經(jīng)?？吹侥硺?xùn)|西時，便會對這樣?xùn)|西印象深刻，逐漸產(chǎn)生好感，如此復(fù)購的機率也就更大。
創(chuàng)始人形象
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原是個有趣的人，在企業(yè)做起來之后，他對內(nèi)宣布卸任CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”，每天睡覺睡到自然醒，主要工作就是陪員工打牌、吹牛、喝酒并給他們洗腦。
但不得否認，三只松鼠是章燎原一手帶起來的，他針對現(xiàn)有的服務(wù)模式做了創(chuàng)新，使三只松鼠在同類產(chǎn)品中脫穎而出;
在淘寶推出付費廣告的萌芽期，他就瞄準時機，在廣告上大手筆地燒錢，使三只松鼠能在最短的時間內(nèi)崛起;
在企業(yè)出現(xiàn)危機后，他又站了出來，主動砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到廣泛的關(guān)注，使人們更加信賴品牌，做了一次成功的事件營銷。
這就章燎原，有趣又有料，他就是三只松鼠，三只松鼠就是他。
總結(jié)：三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利，這四樣因素整合在一起，所以三只松鼠成功了。
同時我們也可以看到三只松鼠對顧客心理細致入微的觀察，知道人都渴望被尊重，所以管顧客叫“主人”;知道人都喜歡驚喜，所以讓顧客每次都能收到不同的贈品;知道人們都喜歡真實的活人，所以創(chuàng)造了三只松鼠的形象。
所以為什么要拆解三只松鼠？
我們要去學(xué)習(xí)他的營銷思路，看看哪些方法能唯我所用。
拆解案例不是為了拆解而拆解，而是為了拆解別人的思路和套路，把能用的拿來唯我所用。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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