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作者：病毒先生
來源：病毒先生（ID：virussir）
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今年的端午節(jié)跟往年來的不太一樣，端午節(jié)正好又是618電商節(jié)，使得今年的商業(yè)競爭硝煙味更加濃重，各家品牌都使出了渾身解數(shù)參與這場用戶爭奪的大戰(zhàn)中，有一個垂直電商平臺殺出重圍，在社交媒體上實力刷屏，帶動數(shù)百萬用戶參與了活動，這個品牌就是禮物說。
先生作為營銷自媒體，這次也有幸與禮物說合作給粉絲贈送了1000份粽子，無論是最早期的抽獎、還是抽獎結(jié)果公示到最后大家收到貨曬照片，禮物說送粽子的熱度一直在維持，不少社群粉絲反饋，吃完粽子后體驗佳、粽子口味好，并且馬上在禮物說平臺上進行復購粽子贈送親友。
今天先生就從三個維度分析禮物說的這波騷操作，給大家詳細拆解一下社交裂變的新玩法。
01
聯(lián)合真功夫、千名企業(yè)HR、260+自媒體大號
全方位品牌聯(lián)合保證足夠基礎(chǔ)激活曝光
一場裂變營銷活動能否在社交媒體上引爆，兩個非常重要的基礎(chǔ)是設(shè)計具備誘惑力的誘餌和充分的初始激活曝光，禮物說這次全民送粽子的社交裂變營銷活動，只通過一個操作就完美解決了這兩件事，在線上大規(guī)模之前，進行了海陸空全方位的品牌聯(lián)合。
1.聯(lián)合知名餐飲品牌真功夫，600+門店實現(xiàn)1.5億精準曝光
禮物說率先聯(lián)合中式快餐第一品牌真功夫，推出輕享粽子禮盒，解決了用戶對禮品的安全信任問題。而真功夫作為中式快餐第一品牌，已經(jīng)建立了廣泛的用戶品牌基礎(chǔ)，因而能夠獲得用戶的青睞。
同時聯(lián)合真功夫保證了足夠的基礎(chǔ)激活曝光，這次合作在全國600多家真功夫門店中鋪設(shè)宣傳物料，實現(xiàn)了在1.5億精準客流中的曝光，線下的巨額流量一方面讓大家對這次活動建立了品牌初印象，同時也給品牌積累了聲量和口碑，線下門店依然是曝光、流量、品牌感的重要陣地。
2.千名企業(yè)HR集體送粽子，覆蓋商務人群實現(xiàn)三贏
禮物說這次聯(lián)合了獵聘、拉勾等招聘網(wǎng)站，邀請1000名HR在公司群里給同事送粽子。對獵聘、拉勾來說，他們需要維護HR客戶，希望服務好手頭的HR；對HR來說，端午節(jié)的員工福利本來就是一種煩惱，希望有人來幫他。
禮物說小程序抓住雙方的需求，通過免費送粽子的活動成功串聯(lián)雙方，在1000個公司群里送粽子，其中不乏華揚聯(lián)眾、每日優(yōu)鮮、海印集團等明星公司，達成三贏。
3.260+頭部自媒體集體送粽子，引發(fā)社交媒體流量高峰
禮物說社交裂變能取得如此大的影響力，很重要的一個營銷步驟是聯(lián)合了咪蒙、六神磊磊等包含先生在內(nèi)的數(shù)百個自媒體大號，及中歐商學院、北大匯豐商學院等行業(yè)校友社群聯(lián)合送粽子，直接引發(fā)全網(wǎng)刷屏，在短短幾天時間內(nèi)實現(xiàn)過億次曝光和數(shù)百萬用戶參與，掀起此次端午節(jié)的流量高峰。
02
社交裂變威力無窮
無套路直接送贏得口碑和用戶好感
禮物說通過跟知名餐飲品牌真功夫合作解決了禮品的信任問題同時600+門店助力線下流量，通過聯(lián)合千名知名HR使得在商務人群中取得了足夠的曝光，通過聯(lián)合咪蒙、六神磊磊等260+頭部自媒體大號在社交媒體上徹底引爆，釋放了社交裂變的威力。那么，成功的背后有哪些關(guān)鍵因素呢？
1.送禮營銷活動簡單直接，充滿克制與誠意
這么大規(guī)模的營銷活動能獲得廣泛的用戶口碑，與禮物說高明的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃息息相關(guān)。因為這次營銷的主陣地是微信，用戶只需要打開禮物說的微信小程序即可快速領(lǐng)取粽子，小程序極其流暢的體驗流程也實力圈粉一波新用戶。
相比于動不動就要拼團、拼單乃至于分享轉(zhuǎn)發(fā)之類的裂變玩法，禮物說這一次的活動可謂是充滿克制和誠意，粽子真的掃碼就送，不拐彎抹角，不用領(lǐng)券、下app、關(guān)注公眾號，用戶體驗極其順暢。要知道，消費者已經(jīng)習慣了很多“拐彎抹角送福利“的方式，這樣的方式對他們來說是超預期的。
2.社交裂變威力無窮，更讓感情升溫
送禮本身就具備天然的社交屬性，禮物說小程序抓住了社交電商的核心——“社交”，這個產(chǎn)品的出生，就貼上了社交裂變的屬性，禮物說小程序平臺每售出一件商品，就意味著一次社交裂變＋情感加溫。禮物說這次借助眾多自媒體的流量，在社交媒體上刷了一波存在感。
同時，大家發(fā)現(xiàn)沒有，如此大面積的傳播，禮物說的營銷費用全部都投入到回饋用戶身上，品牌方取得了大量的曝光，自媒體拿到福利回饋粉絲增強粉絲粘性，用戶實打?qū)嵜赓M了領(lǐng)到了端午節(jié)的福利粽子，可以說是品牌方，自媒體，用戶三方共贏的局面。
3
營銷即產(chǎn)品
刷屏究竟給禮物說帶來了什么？
簡單粗算一下禮物說這次活動的投入，千萬級別肯定是少不了。這么大的投入＋這么大的用戶流量＋這么大的網(wǎng)絡(luò)聲量，這樣的結(jié)果究竟有沒有給禮物說帶來實際的效益呢？
1.百萬新用戶、GMV超1500萬，數(shù)據(jù)說明一切
其實禮物說聯(lián)合大V免費派送粽子的活動一經(jīng)推出，先生在朋友圈和社群中就聽到了各種質(zhì)疑的聲音，質(zhì)疑的重點在于這樣巨額的投入是否與回報能成正比，尤其是在市面上的小程序整體留存都很低的大環(huán)境下，禮物說這樣一擲千金的做法是否能得到市場的積極反饋，用免費粽子禮盒教育新用戶體驗禮物說小程序像發(fā)紅包一樣送禮的感覺能否能換來用戶的復購，這些都是大家并不看好的方面。
但是禮物說披露的數(shù)據(jù)說明了一切，端午節(jié)期間（6月4日至18日），禮物說小程序新增用戶破100萬，GMV超1500萬，粽子禮盒復購率高達 56% 以上，許多用戶在端午節(jié)的節(jié)日氛圍中頻繁使用禮物說小程序下單，送給不同的親朋好友，其中單一用戶最高消費金額高達12萬；送禮高峰日期則出現(xiàn)在6月12日至14日，用戶社交裂變成果超出預期。這點也直接粉碎了大家之前的質(zhì)疑，社交電商的威力可見一斑。
2.建立“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智
給用戶免費送禮物本身是一件非常常見的營銷手段，幾乎所有的品牌都可能給用戶贈送過禮物，但是就是這樣普通到不能再普通的營銷方式，使得禮物說借助一個節(jié)日成功重新回到大眾的視野中，這背后究竟有著怎樣的考量呢？
對于禮物說來說，給用戶送禮的意義相比較其他品牌更加不同，用戶如果想要領(lǐng)取這份禮物，就得完整的體驗禮物說小程序的流程。
這其實跟滴滴等打車軟件當初所做的首單免單的意義是差不多的，此次禮物說小程序全網(wǎng)送粽子的活動，是依托產(chǎn)品本身“像發(fā)紅包一樣送禮物”的功能與特性，讓數(shù)百萬用戶在短時間內(nèi)了解和體驗這種微信送禮新方式，禮物說給用戶免費送粽子，也是讓用戶在感知禮物說小程序像紅包一樣收發(fā)禮物的體驗，教育用戶如何使用。
同時領(lǐng)取過禮物說的粽子的朋友應該知道，用戶能享受到像收到紅包一樣收到禮物的喜悅，享受過禮物說平臺的便利性和被送禮物的幸福感，自然也更加能夠驅(qū)動用戶去給自己的家人、對象、朋友、同事和同學們贈送禮物，這也許也是禮物說粽子的復購率能夠高達56%的原因之一吧，產(chǎn)品體驗的滿足感促進用戶的二次活躍。
再有，通過這次活動，數(shù)百萬領(lǐng)了粽子的人也順勢成為了禮物說的新增用戶，一方面讓平臺更加了解用戶，同時也優(yōu)化了這些用戶下一次的使用體驗，下一次用戶再次使用禮物說小程序，大部分人是不需要再重新填寫地址了，26元的投入，取得這樣的效果已經(jīng)相當不錯了，要知道現(xiàn)在電商平臺的獲客成本已經(jīng)去到七八十元了。
更深層次的考慮，我們可以從禮物說的營銷需求去反推。禮物說的目標，是希望能夠在消費者心中建立“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智。禮物說幾乎是唯一一家主打送禮物的電商平臺，如果要想在618+端午節(jié)這樣雙重節(jié)日的激烈競爭中能夠成功殺出來，大家可以想想必定是一場硬戰(zhàn)。
定位理論告訴我們，建立品牌心智，品牌可以通過對消費者心智進行飽和攻擊的方式去實現(xiàn)，一般來說，可以通過漫天鋪地的廣告重復品牌的品類和名稱，實現(xiàn)對用戶心智的占領(lǐng)，這種營銷思路在這次世界杯的贊助廣告中得到充分的體現(xiàn)，結(jié)果大家也看到了，受到了廣大用戶的詬病。
而禮物說采取的方式則要顯得高明得多，相比較通過廣告厭人的空喊，禮物說通過品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式，實打?qū)嵉陌褷I銷內(nèi)容打包成用戶福利，借助聯(lián)合的自媒體、品牌的影響力回饋給用戶，讓用戶在享受福利的同時體驗禮物說小程序的產(chǎn)品，并且建立了“送禮就用禮物說小程序”的品牌心智，讓用戶節(jié)日送禮就會想到禮物說。
通過上面的分析可以看出，禮物說這次的全民送粽子活動，是在真正找到屬于自己的品牌定位基礎(chǔ)上，綜合衡量利弊之后的策略＋戰(zhàn)略之舉，通過品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式在消費者心中埋下“送禮就用禮物送小程序”的心智，利用差異化在烽煙四起的電商戰(zhàn)爭中進行突圍，禮物說這場硬仗先生覺得是勝利了。
至少通過這次禮物說全民送粽子的營銷活動，讓大家產(chǎn)生送禮需求的時候，能馬上想起“送禮就用禮物送小程序”的禮物說小程序，先生想，這樣，應該也就夠了吧。
思考總結(jié)
將品牌裝進用戶心智，除了通過漫天鋪地的硬廣告之外，品牌還需要去探尋其他適合當今社交化時代的新玩法。
通過多跨度的品牌、媒體聯(lián)合提升品牌營銷活動的影響力，再根據(jù)品牌產(chǎn)品調(diào)性設(shè)計符合品牌的社交裂變機制，借助自傳播的形式，既不打擾用戶，沒有強迫分銷，但是又可以讓品牌的粉絲粘性增強，禮物說小程序這樣的操作值得品牌們?nèi)ソ梃b和學習。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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