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前言：

“H5不行了！” “H5已經(jīng)被做地爛大街了！”

唱衰H5的論調(diào)在它誕生的兩年后便不斷浮現(xiàn)。

但質(zhì)疑反而催化著它的爆發(fā)。全景沉浸、一鏡到底、交互動(dòng)效......一次次的驚喜讓營(yíng)銷人欲罷不能，竭盡全力去探索新的可能性。

2014年到2018年，從“H5是什么”到“什么都要做個(gè)H5”。H5仿佛長(zhǎng)在朋友圈里的莊稼，一茬又一茬地收割著流量紅利。

本文將帶你回顧H5自誕生以來(lái)的發(fā)展歷史，為你梳理哪些元素被繼承并不斷優(yōu)化，哪些元素被無(wú)情淘汰。

大浪淘沙，留下的才是精華。

騰訊2013年財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶達(dá)3.55億，飛速趕超新浪微博，直逼QQ積蓄了十幾年才達(dá)到的用戶數(shù)。真實(shí)的用戶、精準(zhǔn)的信息、低獲客成本，微信成為當(dāng)時(shí)新的流量洼地。

但封閉、私密的產(chǎn)品特性，讓帶著“公共”性質(zhì)，追求“覆蓋”的營(yíng)銷推廣，看起來(lái)略顯尷尬。“營(yíng)銷掘金者”們只能被圈禁在“搖一搖”“漂流瓶”“公眾號(hào)”等地方，始終無(wú)法走進(jìn)用戶的社交圈。

圖文成為攻入用戶朋友圈的唯一方式。但靜態(tài)圖片和文字在吸引用戶目光上存在天然缺陷，大量同質(zhì)的、毫無(wú)新意的圖文內(nèi)容也對(duì)用戶造成嚴(yán)重打擾，被用戶判定為“垃圾”直接過(guò)濾掉。

圖文之外，是否有其他適合朋友圈展示的方式？當(dāng)時(shí)，微信4.0版本已經(jīng)開放了第三方接口，外部APP的內(nèi)容可以接入微信平臺(tái)，富媒體展示成為一個(gè)全新的值得探索的方向。

但第三方接入步驟繁瑣，且面臨著適配問(wèn)題。在解決這些問(wèn)題的過(guò)程中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)完美契合手機(jī)端、輕量卻能展示豐富效果的形式——H5。自此，開啟了一個(gè)全新的微信營(yíng)銷時(shí)代。

2014萌芽

攻克“注意”和“社交”兩個(gè)底層壁壘

2014年，萌芽期

面對(duì)微信用戶被大量同質(zhì)信息淹沒(méi)、倍感疲乏、抵觸營(yíng)銷信息的境遇，H5用了一年的時(shí)間破局。在這期間，H5攻克了“注意”和“社交”兩個(gè)底層壁壘。

上半年，讓內(nèi)容“動(dòng)”起來(lái)，從“單頁(yè)翻動(dòng)”到“元素聯(lián)動(dòng)”到“與你互動(dòng)”，用戶的注意力在一次次地動(dòng)態(tài)升級(jí)中被不斷聚焦。

下半年，H5小游戲不僅讓互動(dòng)升級(jí)，還有了反饋，游戲戰(zhàn)績(jī)成了平淡生活中的炫耀資本，“營(yíng)銷”悄然化身“社交”的一部分。

2014年上

“能幫我做個(gè)會(huì)動(dòng)的PPT嗎？”

作為最早登錄朋友圈的一批作品，特斯拉的這支H5保留了H5最初的模樣：精美圖片+簡(jiǎn)單的翻頁(yè)動(dòng)效，最終的呈現(xiàn)效果卻超越了當(dāng)時(shí)人們對(duì)微信營(yíng)銷的想象：原來(lái)還可以這樣玩！

然而你可能不知道：雖然現(xiàn)在我們有無(wú)數(shù)個(gè)在線網(wǎng)站，可以快速生成這樣的H5，成本基本為0，但在4年前，開發(fā)一個(gè)這樣的頁(yè)面卻需要將近10000元。

接下來(lái)的5月份，可口可樂(lè)推出的《分享快樂(lè)128年》，將這種“動(dòng)”又向前推進(jìn)了一步。

這支H5頁(yè)面上的每個(gè)元素都可以動(dòng)。而且相較于原本的單頁(yè)翻動(dòng)，更注重跨頁(yè)連接，一根貫穿畫面始終的“紅線”，讓畫面在視覺上更加流暢和統(tǒng)一。

?同期，還有一支H5的動(dòng)效不容忽視——Burberry 的《從倫敦到上海的旅程》。這支H5是當(dāng)時(shí)交互體驗(yàn)的集大成者。

“搖一搖”，進(jìn)入H5頁(yè)面；

“點(diǎn)一點(diǎn)”，探索油畫般的倫敦清晨；

“擦一擦”，使屏幕上的晨霧散去；

點(diǎn)擊“河面”，河水會(huì)隨之泛起漣漪；最后點(diǎn)擊屏幕上的白點(diǎn)，抵達(dá)終點(diǎn)上海。

H5的“交互”自此才有了和PPT不一樣的含義，所有的動(dòng)效都是基于用戶操作，“為你而動(dòng)”，撩動(dòng)用戶進(jìn)行更深度的參與。

2014年下

“給我做個(gè)神經(jīng)貓那樣的小游戲！”

H5雖然以驚人的速度在進(jìn)化，但2014年上半年始終沒(méi)有達(dá)成“刷屏”成就。“社交”成為H5繼續(xù)發(fā)展必須突破的一個(gè)壁壘。

而這個(gè)壁壘，在2014年7月被七個(gè)字輕松擊破——“簡(jiǎn)單好玩能攀比”。這七個(gè)字來(lái)自小游戲《圍住神經(jīng)貓》的制作團(tuán)隊(duì)，是團(tuán)隊(duì)為神經(jīng)貓小游戲定下的基調(diào)。上線48小時(shí)，PV達(dá)1026萬(wàn)，即使放在今天也是不俗的成績(jī)。

現(xiàn)在看來(lái)如此簡(jiǎn)單的七個(gè)字，卻為當(dāng)時(shí)苦苦無(wú)法進(jìn)入社交圈的H5成功地植入了“社交”基因，打通了朋友圈的“分享鏈”。

滿屏的“我沒(méi)有圍住它，誰(shuí)能幫個(gè)忙”和“我用X步圍住神經(jīng)貓……你能超過(guò)我嗎”，撩撥地微信用戶欲罷不能。

其后，各大公司和品牌火速跟進(jìn)，全網(wǎng)都開始流行起做H5小游戲。

“污妖王”杜蕾斯的《一夜N次郎》定制感最強(qiáng)，這個(gè)H5山寨了經(jīng)典游戲“別踩白塊兒”，將黑白塊替換為五顏六色的杜蕾斯套套，操作可謂騷氣十足，從題目到游戲內(nèi)容都賺足了眼球。

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不像杜蕾斯這樣自帶流量怎么辦？在一批模仿者中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)給自己加成的獨(dú)特姿勢(shì)——蹭熱點(diǎn)。

8月份，正值柯震東“出演監(jiān)獄風(fēng)云”（吸毒被捕事件），一款名為《全民找祖名》的H5小游戲借這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)脫穎而出。

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“雖然柯少向龍叔保證不會(huì)帶壞房祖名，但龍叔實(shí)在不放心，現(xiàn)在請(qǐng)求你幫忙在一群柯震東的頭像里撈出唯一一個(gè)房祖名”。

然而，在快速更迭的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，H5小游戲的熱潮僅持續(xù)了不到半年，就悄然退去。不過(guò)不用怕，H5很快又找到了挑逗消費(fèi)者的新姿勢(shì)。

10月份，可口可樂(lè)推出名為《北極熊出沒(méi)，求合影！》的H5，提供了多個(gè)場(chǎng)景、多種動(dòng)作供你選擇合影，成為“曬照片”流派的先行者。

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11月份，H5屆還刮起了收集“指紋”的風(fēng)潮。

其中，央視春晚節(jié)目組發(fā)布的以“家和萬(wàn)事興”為主題的手印收集H5最受矚目。

扎心的文案+簡(jiǎn)單的操作，H5上線24小時(shí)便收獲322萬(wàn)網(wǎng)友的支持。這是央視春晚首次設(shè)置新媒體互動(dòng)板塊，堪稱傳統(tǒng)媒體和新媒體在對(duì)撞中融合的縮影。

?在指定位置掃描指紋即可表示支持

12月份，出現(xiàn)了最早的年度總結(jié)H5——網(wǎng)易娛樂(lè)出品的《二零一四 娛樂(lè)圈畫傳》，收錄了文章姚笛出軌、韓劇《來(lái)自星星的你》爆火、柯震東吸毒被捕等2014年關(guān)注較高的娛樂(lè)圈事件，辛辣的文案，潑辣的筆觸，別具一格的漫畫風(fēng)令人耳目一新。

自此，每年的“娛樂(lè)圈畫傳”成了網(wǎng)易娛樂(lè)的年終保留項(xiàng)目。但由于在呈現(xiàn)形式上并無(wú)突破，2014和2015年的娛樂(lè)圈畫傳都沒(méi)能爆火。

直到2016年，獨(dú)特的“畫中畫”形式才將這一項(xiàng)目打造成爆品。

2015成長(zhǎng)

呈現(xiàn)形式井噴，元素拆解殆盡

2015年，成長(zhǎng)期

這一年對(duì)于H5來(lái)說(shuō)是充滿探索性的一年。這一年挖掘出的H5呈現(xiàn)形式基本占據(jù)了現(xiàn)有H5形式的90%以上。

“xx照”“答題測(cè)試”視頻互動(dòng)”“場(chǎng)景模擬”“虛擬場(chǎng)館”“拆文解字”“雙屏互動(dòng)”“錄制語(yǔ)音”“私人訂制”......H5中能拿來(lái)做文章的元素幾乎被拆解殆盡，別的社交媒體上曾經(jīng)火爆的形式也被移植過(guò)來(lái)。

其實(shí)，對(duì)H5呈現(xiàn)形式的探索，在2014年底已初現(xiàn)端倪。H5在微信扎根一年以來(lái)，營(yíng)銷者看著一股股H5熱潮“唰”地一下涌現(xiàn)，又“嗖”地一下退去。

他們心底十分清楚：不斷帶來(lái)新奇感和變化才是H5賴以生存的根基。誰(shuí)先掌握了新的呈現(xiàn)形式，誰(shuí)就握緊了“傳播之匙”。

2015年

“還有什么形式是別人沒(méi)用過(guò)的？”

1月份，朋友圈就爆款頻出。

天天P圖的H5——《全民COS武媚娘》，讓“曬照片”完成最終進(jìn)化。“上傳照片-美化-分享”，新增的“美化”環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者分享照片的最后一絲負(fù)擔(dān)蕩然無(wú)存。

借助這個(gè)H5，誕生半年默默無(wú)聞的天天P圖，火速登上亞太區(qū)APP榜首。

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大眾點(diǎn)評(píng)的H5——《我們之間就一個(gè)字》，大膽地玩起了“文字游戲”。

“金、本、欠、夢(mèng)、日、朋、拼、贊”，精選代表友誼的漢字，每頁(yè)一字，并結(jié)合文字的含義配以動(dòng)效。終頁(yè)一個(gè)“聚”字，引出大眾點(diǎn)評(píng)“年底聚餐團(tuán)購(gòu)”的信息。最終，頁(yè)面訪問(wèn)量超300萬(wàn)。

2月份，測(cè)試類、答題類、雙屏互動(dòng)紛紛亮相。

UC瀏覽器的H5—《顏值測(cè)運(yùn)勢(shì)》，用戶上傳一張個(gè)人照片，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)評(píng)分，此外還會(huì)分別評(píng)定“桃花”“財(cái)運(yùn)”“健康”的星級(jí)，并在照片下附上一句評(píng)語(yǔ)，比如“桃花滿盈，來(lái)年可得一人心，恩愛兩不疑”。

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杜蕾斯2月初推出答題模式的H5《戀愛?？肌贰?/strong>

2月中旬情人節(jié)杜蕾斯又推出H5《唯你所愛》，這是H5屆首次出現(xiàn)雙屏互動(dòng)，即需要兩款手機(jī)同步操作和呈現(xiàn)畫面。頁(yè)面設(shè)計(jì)十分唯美，風(fēng)聲蟲鳴的音效清新可人，充滿浪漫氣息。

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5月份，大眾點(diǎn)評(píng)的一支H5——《這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎？》，又開啟了場(chǎng)景模擬的新風(fēng)潮。

打開首頁(yè)，便看到一個(gè)陌生號(hào)碼來(lái)電，按下接聽鍵后，會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)電不過(guò)是一個(gè)場(chǎng)景模擬。隨后根據(jù)劇情推進(jìn)點(diǎn)擊屏幕，會(huì)出現(xiàn)“擊碎屏幕”的效果，最終屏幕完全碎裂，引導(dǎo)到購(gòu)票頁(yè)面。

其后，場(chǎng)景模擬類H5頻頻出現(xiàn)。

6月份騰訊視頻為綜藝節(jié)目《我們15個(gè)》做的推廣H5《這手機(jī)是誰(shuí)的？》，以及7月份美特斯邦威的《李易峰邀請(qǐng)你進(jìn)行視頻通話》、《小時(shí)代4》的《時(shí)代姐妹花，邀你來(lái)撕逼！》、支付寶的《太誤事報(bào)》等，都是此類H5的跟進(jìn)，只不過(guò)模擬的場(chǎng)景從來(lái)電變成了手機(jī)應(yīng)用界面、視頻通話、微信聊天、報(bào)紙等。

6月份，虛擬場(chǎng)館類H5首度面世。

杜蕾斯創(chuàng)建了第一座H5中的虛擬場(chǎng)館，345塊面體、61253個(gè)圓心、254731條直線、65486次交叉，永久在線。

這座場(chǎng)館非常完整，有入口，有前言展板，有回廊，有樓梯，以及一個(gè)洗手間和一個(gè)紀(jì)念品商店。里面正在舉辦“液體主義群展”，展出了12位藝術(shù)家的作品。雖然這座場(chǎng)館并非實(shí)體，但卻能給人身臨其境的感覺。

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8月份，一支主角為吳亦凡的H5找到了更高級(jí)的展示方式。

騰訊游戲的這支名為《吳亦凡即將入伍？！》的H5，打開就是騰訊新聞的頁(yè)面，仿真度可謂100%，包括最后的視頻通話，走的還是場(chǎng)景模擬的老套路。但之后吳亦凡從新聞視頻中跳出來(lái)，人和頁(yè)面的互動(dòng)著實(shí)令人驚艷。從H5誕生到現(xiàn)在，人們終于能夠發(fā)出第二次驚嘆：“原來(lái)還能這樣玩！”

但這支H5作為此類風(fēng)格的初次嘗試，在變化的豐富程度和制作的精致程度上都有欠缺。騰訊視頻11月份推出的同類風(fēng)格H5——《V視界大會(huì)移動(dòng)端邀請(qǐng)函》就精進(jìn)了很多。

9月份，錄制個(gè)人語(yǔ)音也被開發(fā)為H5的一種形式。

相宜本草在中秋節(jié)推出的《鄉(xiāng)音祝?！稨5，搜集了來(lái)自全國(guó)各地老鄉(xiāng)的語(yǔ)音祝福，同時(shí)你也可以錄制一段自己的鄉(xiāng)音祝福并分享。

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12月份，網(wǎng)易推出了根據(jù)用戶姓名定制專屬內(nèi)容的H5。

網(wǎng)易娛樂(lè)推出的《我要上頭條》H5，用戶在頁(yè)面中輸入自己的姓名和性別，即可生成一條以自己為主角的網(wǎng)易娛樂(lè)新聞。

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2016 & 2017繁榮

高端玩家入局，技術(shù)內(nèi)容雙升級(jí)

2016年 & 2017年，繁榮期

這兩年可以說(shuō)是H5到現(xiàn)在為止的發(fā)展歷史中的高光時(shí)刻。

騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家的入局，讓H5實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和內(nèi)容的雙升級(jí)。

2016年，H5背負(fù)的發(fā)展壓力比以往都大。2015年的各種形式創(chuàng)新幾乎將H5的呈現(xiàn)方式挖掘殆盡，H5即將衰落的論調(diào)甚囂塵上。2016上半年幾乎進(jìn)入了H5空窗期，爆款寥寥。

但下半年，騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家，帶著雄厚的資本和技術(shù)實(shí)力，將H5推向了真正的繁榮期。《穿越故宮來(lái)看你》《里約大冒險(xiǎn)》等的驚人視效+風(fēng)格化內(nèi)容、《天貓雙11邀請(qǐng)函》的三維全景世界都令人驚嘆。

2016年

“我要一個(gè)酷炫的大制作！”

2016年騰訊值得一提的爆品共有4款：1月份的《我和微信的故事》、7月份的《穿越故宮來(lái)看你》、10月份的《韓寒說(shuō)的比唱的好》，以及11月份的《薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫微博段子，結(jié)果憋了個(gè)大招…》。

《我和微信的故事》開啟了年度總結(jié)H5中的“數(shù)據(jù)盤點(diǎn)型”流派。

除去首頁(yè)引導(dǎo)點(diǎn)擊屏幕外，僅僅三頁(yè)的H5，展示了用戶與微信的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：你是什么時(shí)候第幾個(gè)注冊(cè)微信的，第一條朋友圈是什么時(shí)候發(fā)的，第一個(gè)好友是誰(shuí)，在2015年新加了多少好友，收獲了多少個(gè)贊等等。

這些與“我”息息相關(guān)的信息，幫助用戶找回了久違的回憶，引起了用戶的瘋狂刷屏。

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《穿越故宮來(lái)看你》在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)意上可謂雙高，“鬼畜風(fēng)格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、發(fā)朋友圈，頁(yè)面、視頻、群對(duì)話場(chǎng)景流暢連貫，無(wú)縫切換。

但這其中必然有“故宮”IP效應(yīng)的功勞，H5的風(fēng)格和故宮潛心打造的鬼畜風(fēng)格相當(dāng)一致，這本身就是已經(jīng)被驗(yàn)證的大眾HIGH點(diǎn)。

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以韓寒和薛之謙為主角的兩支H5在表現(xiàn)手法上和吳亦凡的那一支差不多，不再詳述。但整體看下來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)：騰訊的爆款H5的一大特色就在于量身打造。

前面提到的4支H5，加上2015年的《吳亦凡即將入伍？！》，內(nèi)容上風(fēng)格各異，但卻完美貼合H5主角。明星IP自帶流量，因此圍繞其做內(nèi)容定制不失為一條制造爆款的捷徑。

阿里的2016爆款都出自其電商平臺(tái)，6月份的《淘寶造物節(jié)》以及10月份的《雙11邀請(qǐng)函》。

這兩支H5在呈現(xiàn)方式上使用的是同一種，三維全景世界，但《雙11邀請(qǐng)函》對(duì)《淘寶造物節(jié)》既有繼承又有發(fā)展。

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《淘寶造物節(jié)》運(yùn)用的是漫畫形式，在3D效果上的逼真感略遜一籌，而《雙11邀請(qǐng)函》融入了時(shí)下最流行的VR技術(shù)，立體渲染更強(qiáng)烈，畫面也更加精致。

“一鏡到底”的運(yùn)用在凸顯空間感的同時(shí)，更讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的時(shí)空穿梭感。據(jù)透露，這個(gè)由225張素材圖精心構(gòu)建的天貓世界，H5制作費(fèi)用超過(guò)百萬(wàn)。

網(wǎng)易做內(nèi)容起家，它的爆款也最先出現(xiàn)在新聞?lì)I(lǐng)域。

8月份，《里約大冒險(xiǎn)》，緊貼里約奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)；12月份，《二零一六 娛樂(lè)圈畫傳》，依靠獨(dú)特的“畫中畫”形式爆紅。

其中，《里約大冒險(xiǎn)》運(yùn)用的互動(dòng)形式極為新穎，給用戶帶來(lái)了更深的參與感。

用戶首先要在空白畫布上畫一個(gè)小人，隨后用戶創(chuàng)造的小人會(huì)在手機(jī)和模擬的朋友圈里進(jìn)行一場(chǎng)大冒險(xiǎn)，用戶需要隨時(shí)制造“繩子”“降落傘”等工具來(lái)幫小人渡過(guò)難關(guān)。

這種畫小人的互動(dòng)方式并非網(wǎng)易首創(chuàng)，早在一個(gè)月前，361°的H5《我給你畫了個(gè)動(dòng)畫，看完可別哭啊！》中已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，操作手段如出一轍，畫一個(gè)小人，并在過(guò)程中為其畫上各種工具。

但361°的H5反響平平可能就是輸在內(nèi)容上，從題目到內(nèi)部文案、故事情節(jié)的完敗。

這一年雖然有騰訊、阿里、網(wǎng)易三位高端玩家形成的重壓，但也還是有少數(shù)幾個(gè)品牌的H5突圍。

他們的成功顯得有點(diǎn)沉重，要么拼財(cái)力、拼資源，要么拼制作團(tuán)隊(duì)的耐力和毅力。

拼團(tuán)隊(duì)耐力、毅力的，以1月份豆瓣的《我的精神角落》以及11月份的《活口》為代表，它們都使用了“密室逃脫”的元素。

但二者的呈現(xiàn)方式卻完全不同：

《我的精神角落》是漫畫繪制，用戶通過(guò)點(diǎn)擊畫面的事物找到通關(guān)線索，文案及物品都帶有濃厚的文藝風(fēng)格。

《活口》是視頻錄制，用戶通過(guò)點(diǎn)擊視頻中的物品推動(dòng)劇情發(fā)展，幫助主角脫險(xiǎn)，對(duì)密室逃脫的玩法復(fù)制度更高。

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但此類通關(guān)游戲需要用戶花費(fèi)較多的時(shí)間或者觀看詳細(xì)的攻略才能順暢通關(guān)，很多用戶在前面的關(guān)卡中失敗后，無(wú)法觀看完整內(nèi)容，用戶體驗(yàn)較差。用戶的流失就直接意味著傳播量的喪失。

除此之外，還有一支拼毅力的“馬拉松式長(zhǎng)跑”H5——8月份墨跡天氣的《天氣改變命運(yùn)》，大概是H5屆至今為止持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的案例了。

整整17個(gè)日夜，一天一個(gè)H5熱點(diǎn)追擊，原創(chuàng)動(dòng)畫+原創(chuàng)詞曲+音樂(lè)互動(dòng)。絕對(duì)對(duì)得起“每天都有新改變，每天都能玩一遍”的宣傳語(yǔ)了。

拼制作投入的，當(dāng)屬4月份寶馬的《該新聞已被BMW快速刪除》，獨(dú)特的標(biāo)題和精良的動(dòng)效，花費(fèi)應(yīng)當(dāng)不菲。雖然大火了一把，但并沒(méi)有為H5注入新元素，總體上還是在走“吳亦凡類H5”的老路。

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拼資源的，就是9月份NIKE的《你與冠軍的距離，就差那么一“點(diǎn)” 》。

NIKE別出心裁地利用了新世相、gogoboi等一大批KOL資源為自己造勢(shì)，H5推文標(biāo)題根據(jù)賬號(hào)的調(diào)性量身定制。

比如與新世相合作，選擇模擬文章標(biāo)題為《你應(yīng)該找到自己的氣場(chǎng)》；與gogoboi合作的文章標(biāo)題為《宇博向你扔來(lái)一枚老公，請(qǐng)接好！》。

2016年 & 2017年，繁榮期

在2016年各位高端玩家將技術(shù)手段、展現(xiàn)方式不斷上推，觸及天花板之后，2017年的H5轉(zhuǎn)向大眾情緒和共鳴，開始走心。

這一時(shí)期，H5回歸“內(nèi)容本位”，形式成為為內(nèi)容服務(wù)的工具。

情感、公益、懷舊、人生意義，這些命題開始不停地在H5中出現(xiàn)，企圖撥動(dòng)用戶的心弦。但由于話題偏沉重，在營(yíng)銷信息的植入方面有些受限，多應(yīng)用于公益類的內(nèi)容。

下半年，網(wǎng)易的一支“戲精”H5，找到了另外一種內(nèi)容命題——“幽默”，輕松有趣，且能為品牌形象增值。

2017年

“要么把人弄哭，要么把人整笑”

2017年的朋友圈，幾乎從年初“哭”到年末，“喪”或“暖”的情緒成為H5擊中用戶的點(diǎn)。

3月份，一支清明節(jié)的公益廣告《此處故意留白》讓又窮又喪又累的年輕人“哭”了一把。

這支H5采用純黑白的手繪畫風(fēng)，長(zhǎng)長(zhǎng)的卷軸漫畫講述著都市人生活——無(wú)休止的加班、被壓得透不過(guò)氣。結(jié)尾一記暴擊：“清明節(jié)，不該是你的節(jié)日”。

網(wǎng)易新聞緊接著又“補(bǔ)刀”，邀請(qǐng)你來(lái)《查查你的“人生余額”》。

告訴你，你還能吃多少頓飯，還能經(jīng)歷多少次月圓，還能過(guò)幾次春節(jié)，還能看幾次世界杯。。。。你的一小時(shí)值多少錢，你的一生值多少錢，你的時(shí)間都在“煲爛劇、看爛新聞”中浪費(fèi)了。

6月份，網(wǎng)易的兒童節(jié)策劃《這是成年人不敢打開的童年》，玩了一把童年動(dòng)漫串燒，瞬間撩起無(wú)數(shù)人的懷舊情節(jié)。

《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢(mèng)》，人物場(chǎng)景還原+經(jīng)典臺(tái)詞，賺足了眼淚。3小時(shí)即破150萬(wàn)UV！

8月份，騰訊公益推出《小朋友畫廊》，1元前購(gòu)買自閉癥兒童的畫作，就相當(dāng)于為關(guān)愛自閉癥兒童的社會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行了捐款。

小朋友的畫作惹人憐愛，熱心公益也是人們?cè)敢鈱?duì)外展示的形象，點(diǎn)擊動(dòng)機(jī)和分享動(dòng)機(jī)同時(shí)具備，該項(xiàng)目順利完成1500萬(wàn)眾籌目標(biāo)。

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11月份，招商銀行的一盤“番茄炒蛋”又觸及了大眾的淚點(diǎn)。

遠(yuǎn)在美國(guó)的兒子想給自己的外國(guó)朋友做“番茄炒蛋”，不懂得如何做的他只能打電話像國(guó)內(nèi)的爸媽求助，而這時(shí)和美國(guó)相差12小時(shí)的國(guó)內(nèi)已是深夜，已經(jīng)睡下的爸媽被吵醒后沒(méi)有生氣，而是耐心細(xì)致地做了示范，父母的愛令人感動(dòng)。

而真正能讓用戶“笑出豬叫”的H5，毫無(wú)疑問(wèn)是2017年下半年誕生的“戲精”流派。

9月份，一支名為《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎......》的H5在朋友圈悄然出現(xiàn)，瞬間火透半邊天。男同事一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“睡了嗎？”，女主就腦補(bǔ)出了“要表白？怎么拒絕？”等一系列劇情并在好友群分享，腦洞和加戲能力滿分。

這種內(nèi)容其實(shí)是我們?nèi)粘Ｉ钪芯蜁?huì)出現(xiàn)的小誤會(huì)，熟悉而親切，經(jīng)過(guò)爆笑的“內(nèi)心戲”演繹，樂(lè)趣瞬間滿級(jí)，當(dāng)然會(huì)想跟朋友分享。

其后，網(wǎng)易考拉的兩支“連續(xù)劇式”“戲精”H5——11月份的《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我做人》和12月份的《入職半個(gè)月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》，進(jìn)一步鞏固了網(wǎng)易在“戲精”H5屆的地位。

不同于網(wǎng)易的“戲精”流派，阿里的“戲精”H5——《雙11前，秋褲廠經(jīng)理深夜給女設(shè)計(jì)師打電話》，則完全拋棄了內(nèi)心戲。

全篇僅以文字形式呈現(xiàn)“秋褲廠經(jīng)理”提出需求和“設(shè)計(jì)師”滿足需求的對(duì)話，這一對(duì)話過(guò)程本身已經(jīng)足夠好看，腦洞大開，還有“秋褲廠經(jīng)理”極具港粵特色的口音加成，“五彩斑斕的黑”“閑庭信步，只穿秋褲”，穩(wěn)贏！

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2018回歸

創(chuàng)新門檻上推，破局需聚焦“小而美”

2018年，回歸期

這一年的進(jìn)度條已將近過(guò)半，目前火爆的幾支H5基本都是圍繞用戶自身來(lái)展開，“我”成為和用戶交流的主題詞。

經(jīng)過(guò)兩年爆款頻出的繁榮局面，用戶對(duì)H5的感官、創(chuàng)意要求被不斷抬升。H5繼續(xù)突破的可能性被框定在兩個(gè)方面：一是技術(shù)上，投入更高的研發(fā)成本和制作成本，但是否能有良好的投資回報(bào)比值得商榷；二是在內(nèi)容上繼續(xù)尋找大眾情緒的突破點(diǎn)，但這就對(duì)洞察和創(chuàng)意的要求非常高。

這兩條路線，目前看來(lái)都存在一定的難度，因此我們預(yù)測(cè)2018年應(yīng)該是相對(duì)平緩的一年，刷屏H5很大可能會(huì)誕生在內(nèi)容類里，但能夠引起用戶驚嘆的革新級(jí)H5恐難再現(xiàn)。

2018年

“用H5認(rèn)識(shí)“我””

開年，《2017，我的網(wǎng)易云音樂(lè)聽歌日記》刷的朋友圈一片火紅。

每個(gè)人的心里都有“姑娘”，有“世界”，有“喜歡”，都有特殊的一天，都有自己的年度歌手。

連你自己都沒(méi)在意的細(xì)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)都幫你挖出來(lái)了。一點(diǎn)一滴都是你的足跡，喜怒哀樂(lè)都與你有關(guān)。

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4月份，網(wǎng)易云音樂(lè)又靠著花式夸人的66句文案再次攻占朋友圈，上線當(dāng)日PV輕松破千萬(wàn)。

《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說(shuō)明書》，每個(gè)人都成了“材質(zhì)特殊”“內(nèi)存巨大”的“珍品”，偶爾“心情不好”，但只需要“多一點(diǎn)睡眠時(shí)間”或者“吃一點(diǎn)甜甜的東西”就能哄好。

同期，還火了兩個(gè)DIY類H5。

3月份的《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，以及4月份的《睡姿大比拼》。

兩支H5除了場(chǎng)景不同外，基本玩法是一致的，提供場(chǎng)景和道具，用戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇和擺放，究其本質(zhì)就是給了用戶個(gè)性化定制和展示的機(jī)會(huì)。

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總結(jié)

H5就是一個(gè)“點(diǎn)擊”+“分享”的通關(guān)游戲

四年時(shí)間里，有些H5類型成了朋友圈的常客，比如測(cè)試類、年終盤點(diǎn)類等；有些H5類型曇花一現(xiàn)后，歸于寂滅，比如雙屏互動(dòng)類、密室逃脫類等。

而決定這眾多H5命運(yùn)的動(dòng)作，不過(guò)是受眾的一次“點(diǎn)擊”+“分享”。一支刷屏H5只要幫用戶找到“點(diǎn)擊理由”和“分享理由”，這事就成了。

那么怎么做呢？我們不妨從剛才的歷史中去找答案。

1.點(diǎn)擊理由：尋找“流量元素”

何謂“流量元素”？就是能夠自動(dòng)吸引用戶目光的元素。具體來(lái)講，如果你有能力做朋友圈的詞頻分析，那些高頻率出現(xiàn)的詞就是“流量元素”。換個(gè)角度思考，H5中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容，就可以作為H5取材的“流量元素”。

回顧四年來(lái)的熱門H5的內(nèi)容，“流量元素”基本逃不出以下3大類。

第一類：與我有關(guān)。比如，“年終盤點(diǎn)”“測(cè)試類”“xx照類”。

這些H5多從用戶自身出發(fā)，聯(lián)結(jié)用戶的過(guò)往回憶，或者對(duì)用戶進(jìn)行顏值或文案的“美化”。

每個(gè)人的內(nèi)心都是渴望被理解、被關(guān)注的，而這些類型的H5恰恰直擊用戶的這種心理，成為每年必出的經(jīng)典類型。

第二類：明星、IP。吳亦凡、韓寒、薛之謙，騰訊游戲的這幾支H5的點(diǎn)擊很大一部分都是來(lái)自于明星效應(yīng)。

網(wǎng)易H5中較少用明星，但它把自己做成了一個(gè)IP，風(fēng)格鮮明，大概在H5中看到“網(wǎng)易”兩個(gè)字，你就控制不住自己要點(diǎn)擊的手指了。

第三類：情緒喚起。主要涉及三種內(nèi)容“懷舊”“公益”“幽默”。

這個(gè)部分就是17年全年反復(fù)在流行的“讓你哭”或者“讓你笑”的那些內(nèi)容。

從15年的《致鄧麗君的一封情書》，到17年網(wǎng)易為紀(jì)念《哈利波特》20周年而作的H5；從15年關(guān)注走失兒童的《陌陌守護(hù)計(jì)劃》，到17年關(guān)注自閉癥兒童的《小朋友畫廊》；從各路鬼畜到“戲精”系列，懷舊、公益、幽默是永不過(guò)時(shí)的主題。

2.分享理由：尋找“社交貨幣”

對(duì)于新媒體從業(yè)人員來(lái)講，“社交貨幣”絕對(duì)算不上一個(gè)新詞?！八⑵潦ソ?jīng)”《瘋傳》中解釋這個(gè)詞：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象”。

通俗地講，就是你用修圖三小時(shí)后發(fā)出的自拍買到了50個(gè)贊；你轉(zhuǎn)發(fā)了一篇支持蔡徐坤的文章，買到了100個(gè)蔡徐坤粉絲的認(rèn)可；你字斟句酌寫下一首詩(shī)，買下了一個(gè)“文藝小清新”的標(biāo)簽。

只有那些有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才會(huì)被分享。而要想成為一個(gè)出色的“社交貨幣”制造商，你只需要把握好三種心理感覺：

1.歸屬感。讓你的內(nèi)容成為談資，成為群體流行話題。比如當(dāng)網(wǎng)上都在曬網(wǎng)易云音樂(lè)聽歌日記的時(shí)候，你沒(méi)曬就感覺過(guò)去一年的歌白聽了；當(dāng)別人都在刷豆瓣的H5時(shí)，你沒(méi)有刷就總覺得被“文藝青年”這個(gè)標(biāo)簽拋棄了。

2.炫耀感。以網(wǎng)易有道的爆款H5《以你之名，守護(hù)漢字》為例，別人連讀都讀不對(duì)的生僻漢字，你確是它的守護(hù)者，是不是感覺特別牛逼，哪怕你也不過(guò)是剛剛才知道這個(gè)字怎么念。

3.攀比感。“你已經(jīng)超越了X%的網(wǎng)友”“你是第x個(gè)做________”，不點(diǎn)進(jìn)來(lái)試試，你永遠(yuǎn)不知道你的世界排名能有多高。

總之，你只需要源源不斷地生產(chǎn)能夠買到“幽默”“新潮”“文藝”等標(biāo)簽的“社交貨幣”，用戶總會(huì)為你買單的。

結(jié)語(yǔ)：

2014年到2018年，H5突破“動(dòng)效”和“社交”的藩籬，技術(shù)和內(nèi)容雙雙攀至新層面。

H5的路仿佛又走到了盡頭。

但營(yíng)銷人實(shí)在是個(gè)太恐怖的物種，你永遠(yuǎn)無(wú)法想象營(yíng)銷人的創(chuàng)意邊界在哪里。

只要營(yíng)銷人的創(chuàng)意不衰竭，我就會(huì)始終對(duì)H5心存期盼。

你呢？對(duì)H5疲倦了嗎？

作者：張慶芳

來(lái)源：饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

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