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前言：

今天流量越來越貴，小程序曾被當(dāng)做新的風(fēng)口，而今“小程序紅利來了”這樣的聲音我們已很少聽到，低留存，造成“手握1億用戶，百萬日活”的悲劇屢屢發(fā)生。無法喚醒的用戶價(jià)值為0，小程序是否是風(fēng)口成為行業(yè)的爭(zhēng)論點(diǎn)。

以往我們會(huì)用工具、社交、游戲等用途方式對(duì)小程序分類，但是這無法幫助你我解答”我的小程序應(yīng)該怎么做“的問題。本文會(huì)從小程序的價(jià)值和流量體系，重新定義小程序的三種形態(tài)，以期幫助大家結(jié)合自身業(yè)務(wù)正確開展小程序業(yè)務(wù)。

本文會(huì)跟你分享以下內(nèi)容：

一、了解小程序的價(jià)值

經(jīng)常有人問我：“我們是做xxx的，聽說小程序開發(fā)難度低、開發(fā)周期快，于是不打算做app，直接做個(gè)微信小程序行不行？“

明確小程序?qū)δ愕膬r(jià)值至關(guān)重要。禮物說小程序原先是APP，苦于難以打通社交網(wǎng)，沒有很好的起色。但通過小程序和微信巨大的流量池，借助單個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)的引爆，一舉爆紅。但如果你的產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)的功能很多，就不能照搬到小程序。更不用說，虛擬支付產(chǎn)品和想借助微信獲取流量的競(jìng)品（如頭條系、阿里系）。

要確定小程序定位問題，需解決以下3個(gè)問題。

你的業(yè)務(wù)是什么？

百度搜索，阿里支付，微信社交。所有行業(yè)都可以做小程序，但不一定都適合做微信小程序。你的業(yè)務(wù)決定了是否契合微信小程序。

需要說明一點(diǎn)，不契合不代表不能做。在微信生態(tài)內(nèi)你肯定會(huì)用到支付，小程序的體驗(yàn)肯定會(huì)比H5要好。但是他解決的是體驗(yàn)問題，而不是獲客問題。如果需要用小程序做裂變，成人用品必定是難以實(shí)現(xiàn)的，即便是杜蕾斯也如此。我前段時(shí)間寫過一篇關(guān)于杜蕾斯的文章：名片小程序狂撒20萬紅包，竟是杜蕾斯在試水微商？

二、小程序的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)

1.拉新。在以前，有滴滴、美團(tuán)、拼多多、瑞幸這些成功利用社交關(guān)系鏈的范例。同樣，通過提供剛需或利益吸引，借助小程序可低成本獲取大量的用戶。

2.轉(zhuǎn)化。不論是坐公交車（乘車碼），買京東3C產(chǎn)品（京東小程序），還是要一個(gè)手繪真人頭像（畫個(gè)我），能夠用小程序高效解決用戶當(dāng)下遇到的問題，方為轉(zhuǎn)化。如果產(chǎn)品過于復(fù)雜，頁面設(shè)計(jì)混亂，產(chǎn)品功能復(fù)雜，甚至因沒有拉新時(shí)的承諾與一致，都難以為用戶制造出Aha時(shí)刻。

三、小程序的三種玩法剖析

類型一：業(yè)務(wù)+

大多數(shù)企業(yè)都屬于此類情況。核心業(yè)務(wù)本身就在微信內(nèi)，或者逐步把外部的流量（如tb商家、線下連鎖店）導(dǎo)入微信生態(tài)內(nèi)，希望通過小程序搭建微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)模型。他們對(duì)小程序往往有較高的預(yù)期，希望小程序除了承載現(xiàn)有業(yè)務(wù)外，還能通過裂變獲取大量低成本用戶。

業(yè)務(wù)+類型中，小程序圍繞著微信流量池開展核心業(yè)務(wù)，通過結(jié)合小程序達(dá)成支付、裂變、線上化等目的。

1.自媒體+

流量來源：公眾號(hào)

盈利方式：1.賣貨 2.廣告

小程序目的：變現(xiàn)、裂變

代表：氣質(zhì)范

多為女性用戶的自媒體‘氣質(zhì)范’，小程序裂變功能非常豐富

適合裂變的產(chǎn)品有兩個(gè)顯著特征：用戶多為女性，低價(jià)產(chǎn)品多。瀏覽【氣質(zhì)商城】，可以看到大都是100元內(nèi)，價(jià)值感很高的商品，特別適合女性分享和剁手~

不是所有自媒體都很適合把小程序做很多裂變功能，比如你做汽車自媒體，即使車用品價(jià)格不高，大多數(shù)男性都不愿意為了一個(gè)汽車用戶分享到各個(gè)群內(nèi)。但像母嬰、家具、化妝、星座等接受度高、受眾多為女性的類目就比較適合接入各種有趣的裂變玩法。

2.實(shí)體店+小程序

流量來源：線下實(shí)體

盈利方式：自身業(yè)務(wù)

小程序目的：賦能業(yè)務(wù)、提高業(yè)務(wù)效率、裂變

代表：沃爾瑪

主頁面，自助掃碼，出場(chǎng)碼

經(jīng)過28個(gè)門店2個(gè)月測(cè)試后，沃爾瑪掃碼購(gòu)小程序已近覆蓋中國(guó)四百家門店。作為消費(fèi)者，我切身感受到有這個(gè)小程序替代傳統(tǒng)人工收銀后，不僅提升了結(jié)賬的效率，收銀員數(shù)量也大幅減少，以往常見的擁擠排隊(duì)場(chǎng)景也很難見到了。

小程序發(fā)動(dòng)了我們每一個(gè)消費(fèi)者成為收銀員，通過自助掃碼節(jié)約了彼此時(shí)間。對(duì)企業(yè)來講，省下的人力成本也相當(dāng)可觀。另外通過掃碼購(gòu)小程序還為其他活動(dòng)和線上商城小程序?qū)Я?，助力O2O業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

沃爾瑪是非常好的典型案例，因?yàn)樗粌H適合了小程序玩法，還通過小程序矩陣搭建屬于自身的微信生態(tài)。小程序幾種核心玩法可以結(jié)合核心業(yè)務(wù)相互融合，達(dá)到流量的最大效率利用。

3.社群+小程序

流量來源：社群

盈利方式：售賣產(chǎn)品

小程序目的：變現(xiàn)、裂變

代表：甩甩寶寶

依次為：甩甩寶寶主頁面，等級(jí)制度，1分錢助力，組隊(duì)裂變

甩甩寶寶作為社群電商小程序的最早一批，在于社群的結(jié)合上非常值得學(xué)習(xí)。不論是等級(jí)制度還是裂變、喚醒老客都做的非常好，最主要是充分給足分享的利益，這是社群核心中的核心，代理可以通過永久綁定關(guān)系鏈開展‘躺賺’模式。另外其裂變功能專門為社群設(shè)計(jì)，比如最后一張圖說的組隊(duì)pk功能，每個(gè)代理群就是一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，戰(zhàn)隊(duì)pk其實(shí)就是群和代理的pk，可以充分帶動(dòng)代理們的積極性。

類型二：小程序+

有一幫人，在小程序內(nèi)測(cè)后身先士卒，不是一個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)去嘗試做小程序。這些團(tuán)隊(duì)是勇士，很專業(yè)。產(chǎn)品，開發(fā)，運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客，他們將小程序當(dāng)做一個(gè)APP來做。因?yàn)橐?guī)則經(jīng)常改變，封與不封處在曖昧的邊緣，靠小程序養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的人總是活的心驚膽戰(zhàn)的，百萬pv說沒就沒了。

于是我們總是戲稱“沒有被封過不能說做過小程序”，還有某大咖說”做小程序才不是為了賺錢，只是來交個(gè)朋友“，想想確實(shí)很有道理。

說回正題。小程序+是以小程序形式滿足用戶需求，通過對(duì)產(chǎn)品不斷試錯(cuò)、快速迭代后，利用投放+裂變獲取大量低成本流量，再通過用戶付費(fèi)或者廣告等形式盈利。

小程序+類型中，一切圍繞小程序展開，如果用戶生命周期較長(zhǎng)，可將流量導(dǎo)入微信生態(tài)流量池（公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)）沉淀種子用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

1.小程序+打造爆款

流量來源：外部流量

盈利方式：出售產(chǎn)品、服務(wù)，廣告變現(xiàn)

小程序目的：產(chǎn)品化

代表：小年糕，畫個(gè)我

從左往右依次爆款視頻、主頁面、制作視頻頁面

小年糕以中老年人制作影集的剛需作為產(chǎn)品核心，橫向切入老年視頻、送祝福、做mv、視頻剪輯、圈子等功能，充分滿足了中老年人對(duì)視頻的多種需求。通過中老年人不斷自主分享視頻使得除前期推廣外，裂變獲客近乎0低成本；而由于中老年人對(duì)親情友情極其重視和分享視頻的習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，0成本的激活喚醒便成為自然。

說起做小程序也趟了不少坑，從去年一開始用app思維做小程序，后來發(fā)現(xiàn)小程序的留存其實(shí)就是通過社交關(guān)系鏈的不斷激活達(dá)成的。

手繪頭像業(yè)務(wù)非常掙錢，我前幾天才在【畫個(gè)我】小程序上花錢買了卡通頭像~

微信內(nèi)大家都希望從頭像上就可以看出是自己，而且要帥帥美美的，但是放真人頭像要么容易被陌生人認(rèn)出來，要么會(huì)被盜用，于是手繪頭像成為最熱門的選擇。好產(chǎn)品不怕變現(xiàn)，【畫個(gè)我】通過綁定幾個(gè)熱門的年輕人會(huì)關(guān)注的公眾號(hào)作為啟動(dòng)池，靠持續(xù)穩(wěn)定的口碑推薦足以滋潤(rùn)的活下去。

2.小程序矩陣

流量來源：外部流量，小程序矩陣

盈利方式：出售產(chǎn)品、服務(wù)，廣告變現(xiàn)

小程序目的：產(chǎn)品化

代表：WPS

說起小程序矩陣，半年做了8000萬用戶的WPS最有發(fā)言權(quán)。在俞軍提到那個(gè)著名的產(chǎn)品價(jià)值公式（產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本。）后，沒有想到WPS是以這樣的方式彎道超車，在國(guó)內(nèi)超越office。

小程序矩陣按功能性分為兩塊：轉(zhuǎn)化和裂變。WPS用剛需功能引導(dǎo)用戶付費(fèi)（圖片轉(zhuǎn)文字、轉(zhuǎn)ppt、ppt轉(zhuǎn)word等），同時(shí)利用砍價(jià)、打卡、轉(zhuǎn)盤種類豐富的裂變活動(dòng)低成本獲客。不同的生態(tài)，不一樣的打法，WPS是我見過適應(yīng)小程序生態(tài)最好的團(tuán)隊(duì)之一。

類型三：流量小程序

1.小程序?qū)Ч娞?hào)

流量來源：外部流量

盈利方式：導(dǎo)流至公眾號(hào)變現(xiàn)

小程序作用：導(dǎo)流

代表：海瀾之家、微保

小程序→客服消息→關(guān)注公眾號(hào)→領(lǐng)取紅包

服務(wù)號(hào)仍是品牌的核心陣地之一。紅包作為百試百靈的誘餌，被不差錢的品牌拿來做紅包裂變。雖然紅包裂變效果好，但是取關(guān)率相對(duì)較高，用戶相對(duì)較泛，適合目標(biāo)人群比較泛、知名度高的品牌使用。拿海瀾之家說，一個(gè)用戶2塊左右，效果絕對(duì)沒有微保好。微保保險(xiǎn)是泛用戶產(chǎn)品，每個(gè)用戶都是潛在用戶，而海瀾之家是做的高級(jí)時(shí)尚男裝品牌，可能有一半流量都是非目標(biāo)用戶（羊毛黨+女性用戶）。

兩個(gè)小程序的裂變?cè)O(shè)計(jì)不是一個(gè)級(jí)別。微保紅包裂變活動(dòng)有四點(diǎn)非常好：1.步數(shù)+游戲化設(shè)計(jì) 2.先把錢“給出去” 3.契合春節(jié)過年主題4.關(guān)注公眾號(hào)后自動(dòng)提現(xiàn)到錢包。

但也許海瀾之家可以通過識(shí)別openid，區(qū)分關(guān)注人的性別選擇發(fā)紅包的金額，降低成本。另外品牌風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)也是值得學(xué)習(xí)的，我用小號(hào)微信號(hào)和未實(shí)名微信號(hào)分別參與活動(dòng)，都提示無法參與，如果沒有風(fēng)控機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)，很有可能出現(xiàn)被擼百萬羊毛的情況。

2.小程序?qū)pp

流量來源：外部流量

盈利方式：導(dǎo)流至APP

小程序作用：導(dǎo)流

代表：知買

知買是知名電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)-高傭聯(lián)盟旗下的小程序，通過打通微信賬戶利用小程序自買省錢和發(fā)展下線賺錢。當(dāng)收益到達(dá)一定金額就可以提現(xiàn)，但是當(dāng)你點(diǎn)開提現(xiàn)后提示你需要下載app，這就是它的目的。通過沉沒成本我們知道，你一定會(huì)愿意下載這個(gè)app去領(lǐng)你辛辛苦苦掙的錢。

這是一個(gè)流量漏斗，但路徑過長(zhǎng)，要經(jīng)過看到→使用→不斷購(gòu)買積累→提現(xiàn)這些步驟才到達(dá)下載步驟，這自然不是最短最高效的導(dǎo)流路徑，卻是最穩(wěn)定、最安全的導(dǎo)流方案。

結(jié)語：

做什么小程序，需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)，以目的為導(dǎo)向規(guī)劃。三種小程序類型可以靈活搭配運(yùn)用，如沃爾瑪，不僅通過掃碼購(gòu)為原有業(yè)務(wù)賦能，還通過小程序矩陣為其他小程序源源不斷輸送流量。

最后分享一下我對(duì)小程序的三種思維，在2019年，小程序一定會(huì)穩(wěn)定的向前發(fā)展，而我們也必須不斷成長(zhǎng)，真正理解用戶，理解產(chǎn)品，理解流量。

1.切實(shí)滿足用戶需求（用戶思維）

2.通過小程序低成本獲客（產(chǎn)品思維）

3.提高流量利用效率（流量思維）

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