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在做產(chǎn)品運(yùn)營的工作中，用戶留存率是大家最常關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)之一，那么如何更高效從用戶留存中，找到一些關(guān)于用戶增長的線索，制定對應(yīng)的增長策略呢？
關(guān)于留存促活，其本質(zhì)是伴隨著用戶體量的增長，不斷針對不同類型的用戶，找到性價比最優(yōu)的轉(zhuǎn)化、成長路徑，再施加引導(dǎo)激勵。
產(chǎn)品的長期價值成立和穩(wěn)定，是留存+促活能夠產(chǎn)生意義的前提；
不同業(yè)務(wù)類型+屬性的產(chǎn)品，在思考“留存”時的關(guān)注重點(diǎn)注定不同；
產(chǎn)品形態(tài)+功能越豐富、用戶行為越多，想要做好“留存、促活”的技術(shù)含量就越高；
典型用戶轉(zhuǎn)化、成長路徑清晰 + 用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，一個用戶激勵體系可以顯著通過產(chǎn)品化放大內(nèi)增長的效率。
大多數(shù)人以為的增長/留存工作流程如下圖：
但實(shí)際增長/留存工作流程應(yīng)如下圖：
所有的“增長”工作最終都有構(gòu)建典型用戶路徑并引導(dǎo)和激勵用戶，形成轉(zhuǎn)化。
增長/留存/促活工作的基本前提，都在于你要擁有一個「明確、可被驅(qū)動的用戶轉(zhuǎn)化/成長路徑」。
我們在一款產(chǎn)品上所有工作的目的，要么是為了發(fā)現(xiàn)它，要么是為了放大它。并且這個成長路徑也可能會不斷變化。
說到留存曲線，那邊需先解釋一下什么是留存率和流失率。
從上述的定義引申，留存曲線就是：持續(xù)追蹤不同時期開始活躍的用戶群的留存率隨時間的變化趨勢。
2.2.1 確定關(guān)鍵行為的核心思路
初始行為：完成哪種初始行為的用戶才能定義為留存用戶？
回訪行為：用戶再次訪問產(chǎn)品時，需要完成什么行為才能成為留存用戶？
然后初始行為和回訪行為在多數(shù)情況時是一樣的，當(dāng)然在某些特定場景的產(chǎn)品中也是存在不同的，關(guān)鍵還跟需求本身決定的。
2.2.2 選擇時間周期的方法
不同產(chǎn)品的天然使用周期是不同的，如：
投資類產(chǎn)品：每周~每月；
社交類產(chǎn)品：每天；
游戲類產(chǎn)品：每天；
內(nèi)容類產(chǎn)品：每天~每周；
保險類產(chǎn)品：每周~每月；
在不知道產(chǎn)品的天然使用周期時，該怎么著手去尋找這個時間周期呢？
做法：分析月活用戶的一個月內(nèi)的活躍天數(shù)的占比分布；
將月活用戶作為分母；
進(jìn)一步劃分某個月里不同活躍天數(shù)的用戶各種所占比重；
找到用戶占比最大的活躍天數(shù)項(xiàng)，即為該留存曲線的用戶天然使用周期。
2.2.3 收集數(shù)據(jù)并制作表單
記錄每一個周期首次完成初始行為的用戶數(shù)，一般情況即為激活用戶數(shù)；
追蹤這些用戶在接下來的每一個周期內(nèi)繼續(xù)完成回訪行為的數(shù)量，一般情況即為有留存關(guān)鍵行為的用戶數(shù)；
通過1和2，計(jì)算你每個周期有回訪行為的用戶數(shù)占首個周期激活用戶數(shù)的百分比。
通過上述操作，即可得到如2.4.案例中提供的留存數(shù)據(jù)表單。
2.3.1 評估曲線的基本形態(tài)
1.下滑型
留存曲線：說明未達(dá)到PMF。
專注于改變產(chǎn)品以找到某種針對核心用戶群的價值定位，然后在此用戶群基礎(chǔ)上拓展。此時不要開始盲目拉新，否則只能“無本之木”。
2.趨平型
留存曲線：說明產(chǎn)品達(dá)到了PMF。
表明嘗試過該產(chǎn)品的用戶中，有一定比例人群發(fā)現(xiàn)了其中的價值且在一段時間后持續(xù)使用它，可以開始拉新。
3.微笑型
留存曲線：不僅能達(dá)到PMF，還有大量的回流用戶。
最理想的留存曲線，一般只存在于特定類型的產(chǎn)品里。
2.3.2 對比行業(yè)均值，觀測變化趨勢
在我們分析產(chǎn)品的用戶留存時，也要結(jié)合產(chǎn)品所屬行業(yè)的整體趨勢。與頭部產(chǎn)品比較數(shù)據(jù)差異性以及產(chǎn)品差異。
觀測變化趨勢的思考模式：
根據(jù)時間維度進(jìn)行對比；
根據(jù)增長策略實(shí)時前后的效果進(jìn)行對比。
將新的留存曲線與舊的的留存曲線進(jìn)行對比，觀測新留存趨勢是否較舊留存曲線起點(diǎn)更高，斜率更小，曲線更平滑。
本節(jié)小編通過一個簡單的案例來介紹一下如何通過統(tǒng)計(jì)的留存數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)一些增長線索。
通過鏈接(https://shimo.im/sheets/K8dqhKtQ8GJPw38P/MODOC/)，我們可以看到一份周留存數(shù)據(jù)(虛擬數(shù)據(jù)，不涉及機(jī)密數(shù)據(jù))，假設(shè)這是一份音頻產(chǎn)品的用戶周留存數(shù)據(jù)表。
首先假設(shè)該數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)前提如下：
留存行為：首次登錄
時間周期：周
回訪行為：再次登錄
留存率：首次完成登錄后的用戶中，有多少用戶，在下一周內(nèi)，完成再次登錄的行為。
因?yàn)檫@是周留存數(shù)據(jù)表，所以在進(jìn)行分析前，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。小編比較懶，直接用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化處理。
先繪制了平均留存曲線圖，如下：
通過上圖我們可以發(fā)現(xiàn)如下幾個趨勢現(xiàn)象：
首周留存僅有85%，也就意味著有15%的用戶在首次下載后再無登錄行為；
第一個月的次留數(shù)據(jù)迅速下滑至61%后，下滑速度明顯減緩，趨于平穩(wěn)下滑中；
從第3周至第17周，數(shù)據(jù)基本保持在50%-60%之間；
從第18周至第36周，數(shù)據(jù)再次跌落一個檔次，穩(wěn)定保持在39%-43%之間；
從第37周至第45周，數(shù)據(jù)首先迎來一次大幅跌落2個百分點(diǎn)后，進(jìn)行震蕩下跌至35%；
從第46周后，數(shù)據(jù)跌落幅度提高并最終跌落至23%；
綜上所述，此留存曲線圖是一個下滑性留存曲線；
那么就上述的這些現(xiàn)象，我們再將案例中的留存數(shù)據(jù)表進(jìn)行近一步的處理，得到留存熱力分布圖，如下：
通過周留存環(huán)比圖（紅色代表優(yōu)，綠色代表差），進(jìn)步驗(yàn)證上述結(jié)論。
將上述數(shù)據(jù)熱力圖放大后，可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)數(shù)據(jù)異常，也可能是增長線索：
從下載量表中，可以明顯發(fā)現(xiàn)「2018/4/22」「2018/9/23」「2018/11/18」「2018/12/23」四個時間段的下載量與前后時段的下載量存在明顯差距。
在「2018/4/22」，即第16周，整體數(shù)據(jù)指標(biāo)遠(yuǎn)低于前后數(shù)據(jù)接近10個百分點(diǎn)，存在明顯的異常部分；
從熱力圖可發(fā)現(xiàn)，第46周起，數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)異常，出現(xiàn)明顯的下跌。為了驗(yàn)證猜測，將橫向熱力圖（環(huán)比）改為縱向熱力圖（同比），如下圖所示：
從數(shù)據(jù)趨勢，再次印證上面的猜測是正確的。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，提出假設(shè)：
首周平均留存僅為85%，有15%的用戶在首次下載后變流失掉了。可能是渠道推廣不精準(zhǔn)導(dǎo)致的結(jié)果，也可能是用戶在首次登錄后并未達(dá)到激動時刻，以至于快速流失掉了。
在「2018/4/22」，即第16周，下載量激增，同比增長1倍之多。可能是增加了新的渠道曝光并加以運(yùn)營活動跟進(jìn)。但留存率卻直線下降，猜測可能是新活動效果未達(dá)到用戶的期望效果，新運(yùn)營活動帶來的留存率遠(yuǎn)低于原有激活流程帶來留存率，以至拉低了整個大盤數(shù)據(jù)。
在「2018/9/23」，下載量達(dá)到全年峰值，并且周留存率也達(dá)到全年最高水平，猜測行為是可能增加的新的用戶激勵限時活動，并加大渠道曝光力度，在同比熱力圖可發(fā)現(xiàn)「2018/9/23」后整體留存數(shù)據(jù)有短期的明顯提升。
從「2018/11/18」開始下載量成斷崖式下跌，并直接影響了全年用戶的留存走勢。猜測可能出現(xiàn)大版本優(yōu)化，整體產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型，但效果不理想。
結(jié)合用戶生命周期，得到以下增長線索：
新用戶激活階段：
北極星指標(biāo)：新用戶激活率
判定依據(jù)：通過生命周期提升用戶留存的策略中，提升新用戶激活率優(yōu)先級最高，因?yàn)榭蛇_(dá)到的影響最大，操作難度最低。
數(shù)據(jù)現(xiàn)象：首周平均留存僅為85%。
增長策略：提升渠道推廣精準(zhǔn)度、提升新用戶達(dá)到激活時刻的占比。
執(zhí)行方案：通過數(shù)據(jù)精細(xì)化分析不同渠道的留存用戶占比和活躍用戶占比，找到優(yōu)化方向，提升渠道渠道投放精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率。
優(yōu)化新用戶激活流程，提升新用戶達(dá)到激活時刻的占比。
新用戶留存階段：
北極星指標(biāo)：新用戶首月留存率
判定依據(jù)：通過生命周期提升用戶留存的策略中，提升新用戶留存率優(yōu)先級排第2位，因?yàn)殡m影響效果與提升新用戶激活率相仿，但操作難度較之偏高。
數(shù)據(jù)現(xiàn)象：新用戶首月留存率僅有63%。數(shù)據(jù)成長空間較大。
增長策略：提升新用戶達(dá)到激活時刻的占比，提升新用戶激活率
執(zhí)行方案：構(gòu)建用戶畫像，拆解不同用戶維度下的用戶使用產(chǎn)品的目的和行為。通過數(shù)據(jù)精細(xì)化分析不同使用目的用戶的留存占比和活躍用戶占比，找到優(yōu)化方向，提高不同分組的用戶的新用戶激活策略。
流失用戶召回階段：
北極星指標(biāo)：新用戶召回率
數(shù)據(jù)現(xiàn)象：從第36周開始留存率明顯下跌，從39%下跌至23%。
判定依據(jù)：通過生命周期提升用戶留存的策略中，提升流失用戶召回率優(yōu)先級排第3位，因影響效果不如前兩項(xiàng)，且操作難度也不易。
增長策略：召回認(rèn)同產(chǎn)品定位，對產(chǎn)品有使用需求的但已流失的用戶。
執(zhí)行方案：通過短信Push等行為進(jìn)行營銷活動推送；
進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放（坑位展示，Push推送等）；
關(guān)于基礎(chǔ)留存數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容就分享到這。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)