隨著抖音日活超過(guò)8億，現(xiàn)已經(jīng)逐步進(jìn)入到全民新媒體IP化時(shí)代，越來(lái)越多的KOL出現(xiàn)在大眾視野中。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人，也不能被時(shí)代拉下。所以我今年主要從0開(kāi)始深耕學(xué)習(xí)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)方向。今兒就短視頻創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)的底層邏輯簡(jiǎn)要分享一下。

一、短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的底層邏輯：

首先說(shuō)說(shuō)我理解的短視頻的底層邏輯。用戶為什么會(huì)喜歡看一條短視頻？那它一定至少符合這三個(gè)關(guān)鍵字其中一項(xiàng)：有效性，共鳴感，獲得感。

• 什么是有效性？就是通過(guò)對(duì)用戶有價(jià)值的信息，通過(guò)為用戶提供與他自身利益相關(guān)的內(nèi)容，滿足用戶追逐利益的心理。比如抖音號(hào)“我不是白吃”這類短視頻，每一個(gè)視頻都可以讓用戶獲得一條關(guān)于美食的鮮為人知的知識(shí)。

• 什么是共鳴感？通過(guò)不同的表演者的相同經(jīng)歷或者相同感受，會(huì)引起他強(qiáng)烈的認(rèn)同感，滿足用戶的表達(dá)欲。比如抖音號(hào)“特別烏啦啦”等一系列美食探店短視頻，都是在圍繞如何讓觀眾身臨其境的感受美食的帶來(lái)良好體驗(yàn)。

• 什么是獲得感？持續(xù)刺激用戶的好奇心，隨后又滿足了用戶的好奇心。比如抖音號(hào)“北京小伙羽錚”，一個(gè)非常有知識(shí)內(nèi)涵的up主，在通過(guò)日常生活常見(jiàn)的場(chǎng)景劇向用戶持續(xù)不斷的傳遞好奇心和知識(shí)傳遞。

而大多數(shù)爆款視頻是具備以上三要素中的至少2個(gè)。

二、短視頻賬號(hào)的產(chǎn)品搭建思路：

下面介紹如何通過(guò)產(chǎn)品思路來(lái)運(yùn)營(yíng)一個(gè)短視頻號(hào)。首先一個(gè)短視頻賬號(hào)的搭建分為以下六個(gè)模塊：

2.1.賬號(hào)定位：

什么是定位？定位是根據(jù)自己所擅長(zhǎng)的東西，篩選出能讓受眾群體所接受的東西。如果你喜歡吃就做吃相關(guān)的。一定要選擇自己擅長(zhǎng)并喜歡的東西來(lái)做，因?yàn)橛脩粝矚g的是真實(shí)的，有效的，有共鳴的，有獲得感的價(jià)值傳遞。

而短視頻的賬號(hào)定位可分為以下四個(gè)方向：

• 賬號(hào)IP定位。

• 內(nèi)容類項(xiàng)定位。

• 變現(xiàn)方式與渠道確定。

• 受眾用戶定位。

那賬號(hào)定位該怎么做呢？這里通過(guò)選擇對(duì)于全新素人來(lái)講，最友好的賽道之一“美食探店”來(lái)具體說(shuō)一下。

第一步：賬號(hào)IP定位。

美食探店涉及兩個(gè)關(guān)鍵字：美食和探店。美食是一個(gè)主題IP，探店也是一個(gè)主題IP，但與美食的區(qū)別是探店是一個(gè)行為，所以涉及到人物IP。所以這個(gè)賬號(hào)涉及到了兩類IP定位，一個(gè)是美食探店主題IP，一個(gè)是探店者的人物IP定位。

美食探店主題IP是讓人追隨你。商業(yè)價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，最終產(chǎn)生收益。此處就要根據(jù)自己擅長(zhǎng)的能力進(jìn)行定位，是專業(yè)美食點(diǎn)評(píng)家還是美食愛(ài)好者。是專注于某一省市地域還是專注于某一菜系類型。絕大多數(shù)起步的美食號(hào)都是先專注于某一地區(qū)的美食分享。此種方式的成本支出更低，也更容易培養(yǎng)粉絲粘性。

探店者人物IP是讓人喜歡你，持續(xù)的關(guān)注你。此處就要根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位，可以從年齡，性別，工作，愛(ài)好，個(gè)人特點(diǎn)。進(jìn)行劃分，比如以我本人為例，標(biāo)簽是：新晉北漂大男孩，大廠打工搬磚人。不會(huì)做飯的PM，不是合格的吃貨。配有一張清晰的個(gè)人生活照，以及一張與美食相關(guān)的背景圖。

• 主題IP的明確，是為了更好聚焦內(nèi)容制作的方向，提高觀眾對(duì)視頻的認(rèn)可度。

• 人物IP的明確，是為了降低粉絲與Up主的距離感，提高粉絲對(duì)Up主的忠誠(chéng)度。

第二步，內(nèi)容類項(xiàng)定位。

可以理解為這個(gè)視頻號(hào)要解決用戶什么痛點(diǎn)。此時(shí)可以通過(guò)產(chǎn)品中需求分析的常用手段，可以用3W1H分析法來(lái)定位內(nèi)容類項(xiàng)都有什么，在北京吃喝玩樂(lè)，什么時(shí)候，帶什么樣的人，解決什么問(wèn)題，怎么解決的。內(nèi)容類項(xiàng)的定位直接影響選題階段的核心方向。

第三步，變現(xiàn)。

不論做什么樣的副業(yè)也好，創(chuàng)業(yè)也罷。在做之前一定要確定如何變現(xiàn)？抖音的變現(xiàn)大類可以分為廣告分傭，電商返傭，直播打賞，平臺(tái)任務(wù)等。比如做美食探店，那變現(xiàn)方式最主要有兩種，一種是商家推廣費(fèi)，為商家引流，商家支付廣告費(fèi)，一種是電商返傭，通過(guò)觀眾購(gòu)買團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，進(jìn)行CPS分銷模式。對(duì)于不同城市會(huì)存在不同的變現(xiàn)方式偏好。比如在北京的商家更喜歡CPS分銷方式。通過(guò)發(fā)布的視頻賣出多少單團(tuán)購(gòu)，那就抽傭多少。而在長(zhǎng)沙，大連，青島等地的商家更喜歡商家推廣費(fèi)，拍一個(gè)視頻多少錢是1K還是2K，一口價(jià)模式。除了確定變現(xiàn)方式，還要明確變現(xiàn)渠道。短視頻的流量陣地目前一線城市中，最大的是抖音，但也不要忽略快手，小紅書，微信公眾號(hào)及視頻號(hào)的流量。

第四步，受眾用戶定位。

通用來(lái)說(shuō)，可以分為兩個(gè)維度。宏觀和微觀。宏觀來(lái)說(shuō)，比如美食探店對(duì)應(yīng)的就是吃喝玩樂(lè)，有社交訴求的，有閑錢的人。而微觀定位，則是說(shuō)你的每個(gè)視頻的選題對(duì)應(yīng)的人群是哪種，你個(gè)人特點(diǎn)是什么人群會(huì)看。

舉例說(shuō)明：比如你做一個(gè)酒吧的視頻，那酒吧對(duì)應(yīng)的是什么類型的人群？年輕人更喜歡酒吧，中年人大多數(shù)不去酒吧。那年輕人的定義是18-30歲。這里又要細(xì)分，18-23是學(xué)生黨，23-30歲上班族。學(xué)生黨的經(jīng)濟(jì)情況是什么特點(diǎn)，興趣標(biāo)簽是什么。上班族中剛畢業(yè)和工作五六年的有什么區(qū)別。這些分析決定視頻發(fā)布后的運(yùn)營(yíng)策略是什么，是否能精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群。

另一個(gè)就是你個(gè)人IP的特點(diǎn)是什么樣的，呈現(xiàn)狀態(tài)是什么特點(diǎn)。比如我是一個(gè)男生，不屬于特別帥的，真人出鏡并發(fā)布一家適合情侶約會(huì)的餐廳，那你認(rèn)為你的受眾用戶是誰(shuí)？是男生多還是女生多？這里通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，9成用戶為男性。此時(shí)如果你在視頻中的頻繁出現(xiàn)女性用戶更敏感的詞匯，比如少女心，粉紅色，小仙女等字樣，男性用戶是否會(huì)因這些詞持續(xù)觀看？

此處留給讀者朋友一個(gè)思考題，如果你發(fā)布的是一家茶館的探店視頻，你投放時(shí)選擇達(dá)人相似，請(qǐng)問(wèn)你應(yīng)該如何選擇？

• 選擇一：擁有百萬(wàn)粉絲的酒吧及美食探店的up主。

• 選擇二：擁有十萬(wàn)粉絲的商業(yè)知識(shí)分享的up主。

說(shuō)出你的答案和原因。這也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路的一次實(shí)踐。

2.2.選題策劃：

在完成賬號(hào)定位后，第二步就是要開(kāi)始進(jìn)行視頻選題的策劃。就像我們寫文章做產(chǎn)品一樣。先確定主干邏輯在落實(shí)細(xì)節(jié)處理，選題規(guī)劃依然分為兩個(gè)維度，常規(guī)和加權(quán)。此處依舊用具體案例來(lái)解釋。

在美食賽道中，當(dāng)我確定內(nèi)容核心是美食。常規(guī)選題怎么做？就是結(jié)合用戶喜好、社會(huì)熱點(diǎn)、假期季節(jié)等確定選題，比如用戶喜歡追逐利益（薅羊毛），通過(guò)最小的行動(dòng)成本獲得最大的利益。那就要找高性價(jià)比的美食。50塊錢吃大董，30塊錢吃火鍋。比如國(guó)慶假期，哪里適合游玩？奧森賞秋看銀杏。

在確定選題后，此處要考慮是否進(jìn)行加權(quán)處理，什么是加權(quán)？比如“初冬的第一頓銅鍋涮肉”這個(gè)選題，但看選題沒(méi)什么問(wèn)題，但是市面里做這個(gè)選題的沒(méi)有一千也有八百了。如何與眾不同，更吸引觀眾的觀看欲呢？這時(shí)候就要進(jìn)行加權(quán)了。加權(quán)就是基于用戶的欲望，賦予視頻更多的涵義。比如這個(gè)選題中，是否可以改為“人均50，帶你享受初冬的第一頓銅鍋涮肉”或者“降溫了，如何帶小姐姐來(lái)一頓儀式感滿滿的涮火鍋”。第一個(gè)是薅羊毛占便宜追求性價(jià)比的欲望，第二個(gè)是男生的社交訴求，如何約會(huì)吃火鍋還帶儀式感。當(dāng)然設(shè)計(jì)選題時(shí)，也可以結(jié)合系列來(lái)搭配，比如加入“挑戰(zhàn)100天，帶小姐姐吃遍京城?！钡南盗?。一個(gè)合適的，具有特點(diǎn)的選題決定你的視頻被認(rèn)可度的底線的高度。

2.3.腳本設(shè)計(jì)：

很多初學(xué)者開(kāi)始短視頻號(hào)時(shí)，都無(wú)法分清什么是腳本設(shè)計(jì)，什么是臺(tái)本設(shè)計(jì)。腳本是視頻播放中，所有傳遞給觀眾的信息。如果你單純的把腳本設(shè)計(jì)認(rèn)為是文案設(shè)計(jì)就會(huì)出現(xiàn)下面的情況。

上圖是某短視頻培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，兩位學(xué)員就同一個(gè)選題和完全相同的文案進(jìn)行視頻制作和投放后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。讀者朋友可以看到的是用戶數(shù)據(jù)反饋（點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)）的天壤之別。此時(shí)如果作為一個(gè)不懂腳本設(shè)計(jì)的素人，可能看完后，只會(huì)說(shuō)，第一個(gè)看著比第二個(gè)舒服。到底哪里好，還真說(shuō)不清楚。為什么說(shuō)不清楚，因?yàn)槟悴恢廊绾螌?duì)比兩個(gè)視頻的差異化。腳本設(shè)計(jì)都包含哪些常規(guī)維度：劇本內(nèi)容，畫面，攝影，后期剪輯。如果再進(jìn)行更細(xì)維度的劃分：

• 劇本內(nèi)容：文案，聲質(zhì)，語(yǔ)感。

• 畫面：動(dòng)作，表情，道具，場(chǎng)景，燈光，妝感。

• 攝影：場(chǎng)景，景別，運(yùn)鏡，構(gòu)圖，光線，機(jī)位。

• 后期剪輯：字幕，特效，轉(zhuǎn)場(chǎng)，音效，貼圖等。

當(dāng)然上面的維度還可以再細(xì)分，比如單說(shuō)文案這個(gè)維度，口播式視頻和體驗(yàn)式視頻的文案結(jié)構(gòu)就不同，口播式要高頻次高密度的有效信息傳遞。體驗(yàn)式視頻要有效性的體驗(yàn)感傳遞，通過(guò)文案制造在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)的立體式身臨其境的體驗(yàn)感。

當(dāng)你對(duì)產(chǎn)出的視頻用更多的常規(guī)維度和加權(quán)維度進(jìn)行考量時(shí)，你對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控能力就會(huì)越高。那么對(duì)視頻結(jié)果好與壞的預(yù)判就越來(lái)越穩(wěn)。

作為產(chǎn)品人，做產(chǎn)品不是通過(guò)玄學(xué)來(lái)決定好壞，而是通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品好與壞。那么抖音的短視頻是否能成為爆款的數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么呢？比如完播率，贊粉比，轉(zhuǎn)發(fā)率。視頻的核心指標(biāo)肯定是完播率了。

• 自然流量渠道：前30%完播率高低決定是否能成為爆款，

• 抖+流量渠道：前5秒完播率決定是否能成為爆款。

所以很多新手朋友可能會(huì)刷到“我做抖音N個(gè)月，漲N十萬(wàn)粉絲，很多人都來(lái)問(wèn)我，怎么做抖音怎么做，要不要養(yǎng)號(hào)巴拉巴拉的”然后在最后3秒給你一個(gè)答案。這種就是典型的刷完播率的case。

讀者朋友如果初做短視頻時(shí)，一定要對(duì)完播率有一個(gè)明確的認(rèn)知，那就是不要去貪圖或在剛開(kāi)始去思考如何能讓用戶看完你的一條視頻，而是將視頻拆分為，如何讓用戶看完你的前5秒，如何讓用戶看完你的前30%的視頻。

2.4.素材收集：

很多初做視頻號(hào)的朋友，在做視頻的時(shí)候，不管是文案還是圖片，大多可能是自己去撰寫和制作。完全忽略了素材庫(kù)建設(shè)這一環(huán)節(jié)。那會(huì)導(dǎo)致什么后果呢？

• 你寫的文案或者制作的素材質(zhì)量欠佳。成片效果非常不理想。

• 在你制作了五六個(gè)視頻后，后期視頻制作時(shí)創(chuàng)意枯竭，用詞重復(fù)率極高。

舉個(gè)例子：吃火鍋時(shí)，如何形容牛肉或者羊肉好吃？

• case1：哇，牛肉很嫩，口感超贊。

• case2：煮好的羊肉，肉質(zhì)緊實(shí)，不膻不膩，鮮嫩順滑。

• case3：蘸上濃濃的麻醬一口下去，哎喲我去，太滿足了，

• case4：紅白相間的鮮肉往鍋里這么一溜，立刻站上麻將送嘴里，才有底兒和冬天吹胡子瞪眼兒。

• case5：這肉真的好嫩，老奶奶都能吃，新鮮程度堪比追著牛跑。

• case6：感覺(jué)味蕾被暴擊，好吃的眉毛都在跳舞。

上面的case中，case2-6是否比case1更加的立體和形象呢？這就是素材庫(kù)的重要性。一句好的文案，往往就是這條視頻的點(diǎn)睛之處。美食探店這種賽道除了體驗(yàn)感的透出外，更多的是美食類的知識(shí)分享，增加觀眾茶余飯后的談資，俗稱降維打擊，比如“我不是白吃”up主的視頻系列。

文案創(chuàng)作并不是一個(gè)問(wèn)答題而是一個(gè)填空題。當(dāng)你確定了腳本結(jié)構(gòu)后，只需要在合適位置填入對(duì)應(yīng)短詞即可。但素材建立單說(shuō)美食類除了常見(jiàn)的火鍋，日料，烤肉，西餐等。國(guó)內(nèi)的八大菜系每一種都有接近50種特點(diǎn)菜。這些菜系對(duì)應(yīng)的描述收集起來(lái)，通過(guò)知識(shí)模型繼續(xù)區(qū)分歸類后，后期不管寫哪個(gè)選題對(duì)你來(lái)說(shuō)都得心應(yīng)手。

2.5.視頻制作：

這部分其實(shí)跟產(chǎn)品邏輯的關(guān)聯(lián)性最低。主要分為視頻拍攝和后期制作。視頻拍攝時(shí)，對(duì)于素人來(lái)講，如何在鏡頭中體現(xiàn)情緒的飽和度。這真是術(shù)業(yè)有專攻。大多數(shù)產(chǎn)運(yùn)人其實(shí)都存在鏡頭尬死癥。一進(jìn)鏡頭就不自然了。只能多練習(xí)了。提效的方法肯定有，這里就不過(guò)多展開(kāi)了。美食探店類視頻拍攝的核心就是把控獲得感的傳遞節(jié)奏。節(jié)奏傳遞可以分為按鏡，按秒和按幀的把控。

2.6.視頻發(fā)布：

這部分就是產(chǎn)運(yùn)人最熟悉的環(huán)節(jié)了，如何投放和運(yùn)營(yíng)一個(gè)視頻號(hào)。投放視頻要根據(jù)自己視頻號(hào)當(dāng)前的狀態(tài)。早期起號(hào)是否要投抖+，投點(diǎn)贊還是投粉絲，興趣標(biāo)簽還是達(dá)人相似。投多少，什么情況下可以復(fù)投。這里的學(xué)問(wèn)還是挺多的。我就不逐一說(shuō)明了。僅舉例一個(gè)與產(chǎn)運(yùn)思路相關(guān)性較強(qiáng)的問(wèn)題：

• 投抖＋時(shí)，投興趣標(biāo)簽還是達(dá)人相似？

遇到這個(gè)問(wèn)題，作為產(chǎn)品人首先要思考的是用戶平常刷抖音的行為是什么？有多少用戶刷抖音是僅瘋狂刷美食的（那得有多餓?。?。那投達(dá)人相似怎么投？找什么樣的達(dá)人？

比如美食探店，是找美食探店的頭部坐擁幾百萬(wàn)粉絲的大Up主嗎？這時(shí)候我們要考慮的是，投抖＋的目的是什么？讓更多的精準(zhǔn)用戶看到你的視頻，并成為你的粉絲。所以一個(gè)百萬(wàn)粉絲的up主，他的粉絲里有多少是活躍的，有多少是對(duì)你這條視頻感興趣的，你知道嗎？什么樣的活躍用戶對(duì)你來(lái)講是有效的？

你投放比如12小時(shí)內(nèi)，這些用戶可以登錄抖音，這種用戶視為有效的活躍用戶。那你如何確定一個(gè)百萬(wàn)粉絲的up主，他的粉絲有多少能在你投放的12小時(shí)上線呢？所以在投放前，我們要去做一件事，就是針對(duì)你的作品選題，在抖音中搜索，查找最近一周內(nèi)，是否有相同主題的同城爆款。然后選擇這些爆款的up主作為你達(dá)人相似的選擇。這里解決兩個(gè)問(wèn)題，這些達(dá)人的粉絲活躍概率更高，對(duì)你的視頻認(rèn)可概率更高。

視頻創(chuàng)作的六個(gè)步驟都做了簡(jiǎn)要的分享，作為一個(gè)產(chǎn)運(yùn)人在每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都有很多更深更細(xì)節(jié)的剖析和體會(huì)。之后會(huì)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行分享。比如如何運(yùn)用產(chǎn)品思路設(shè)計(jì)視頻腳本。爆款視頻的產(chǎn)品分析思路。如何通過(guò)營(yíng)銷賣點(diǎn)與買點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容等。

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