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如今，內(nèi)衣行業(yè)早已被新消費(fèi)的大風(fēng)刮得變了天。
一邊是以NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場，快速實(shí)現(xiàn)了彎道超車；而一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌高光不再，游走在虧損破產(chǎn)的邊緣，正迫切尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之法。
行業(yè)里的玩家變了，消費(fèi)者也在變。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，18至30歲年輕群體增速已經(jīng)達(dá)到了60%。年輕的消費(fèi)人群早已習(xí)慣了線上購物，同時(shí)他們也越來越注重個(gè)性化，于是便驅(qū)動(dòng)了內(nèi)衣消費(fèi)行為遷徙。
在新競爭對手和新一代顧客的助推下，內(nèi)衣行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，迎來新增長窗口期。但挑戰(zhàn)也如影隨形，內(nèi)衣品牌仍有難題未解：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，加之媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，來到線上都得面對獲客難的問題；同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一朝一夕能夠完成，品牌目前才處于剛起步階段，未來還有很長的路要走。
內(nèi)衣企業(yè)的競爭雖然已白熱化，但目前這個(gè)階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競賽才剛剛開始。把握數(shù)字化風(fēng)口，修煉品牌力、運(yùn)營力，才是下一個(gè)賽點(diǎn)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這一背景下，內(nèi)衣品牌能否找到更契合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢、自身發(fā)展調(diào)性的增長方法論就變得至關(guān)重要。
長期主義需要品牌力作支撐
品牌的核心指標(biāo)是“認(rèn)知”。國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展多年，但你卻很難在第一時(shí)間想到一個(gè)絕對的頭部品牌。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)內(nèi)衣品牌至少已有3000個(gè)，但市場綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。
當(dāng)下這一市場格局，其實(shí)也直接體現(xiàn)出了品牌建設(shè)的重要性——一旦內(nèi)衣企業(yè)能夠率先樹立起“品牌”并形成廣泛的“影響力”，就能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。
內(nèi)衣行業(yè)里本身就缺少真正獲得大眾認(rèn)可的品牌，現(xiàn)在講品牌建設(shè)，對新老玩家來說都極為關(guān)鍵。
對老品牌而言，過去在品牌建設(shè)上的不足和落后就是造成當(dāng)前被新人快速反超困境的關(guān)鍵原因之一。如今想要翻身，產(chǎn)品要升級，品牌更要升級，由此才能夠搶得年輕人的注意力、與新銳品牌抗衡，進(jìn)而幫助品牌真正穿越時(shí)間周期。
而對新銳品牌來說，雖然目前已經(jīng)憑借個(gè)別爆品完成冷啟動(dòng)，借助營銷或直播做引流轉(zhuǎn)化邁出了崛起的第一步，但這離成為真正品牌還相距甚遠(yuǎn)——因?yàn)閯?chuàng)新的窗口期極短，產(chǎn)品很快就會被復(fù)刻；獲客成本上升、ROI降低，品牌可能面臨淘汰出局的結(jié)局。
品牌建設(shè)至關(guān)重要，那么在具體實(shí)踐落地環(huán)節(jié)，品牌該如何入手？
事實(shí)上，品牌建設(shè)包括定位和宣傳兩方面，通俗來講也就是要廣覆蓋、準(zhǔn)定位。
不難理解，雖然媒介環(huán)境和消費(fèi)者不斷演變，但獲得聲量、提升消費(fèi)者認(rèn)知度始終顛撲不破；雖然當(dāng)下品牌都極其看重效果轉(zhuǎn)化，但短期銷量的增長不能替代長期的品牌溢價(jià)，品宣始終都極為必要。
想要實(shí)現(xiàn)“廣覆蓋”，必然是需要流量龐大且能科學(xué)統(tǒng)籌宣推的平臺渠道。比如坐擁微信、QQ兩大國民社交應(yīng)用，覆蓋12億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊，近年來愈發(fā)成為企業(yè)品宣時(shí)離不開的合作方之一。在“準(zhǔn)定位”方面，新銳品牌本身是洞悉消費(fèi)者需求，以差異化定位率先拿下垂直市場，因此現(xiàn)在其任務(wù)主要就在于如何從“網(wǎng)紅”躍升，擺脫“流量玩家”的品牌形象。而老品牌的任務(wù)在于要找到時(shí)下年輕人偏愛的場景、語境、營銷方式推廣品牌，以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
與新興消費(fèi)者喜愛的IP內(nèi)容合作，就是打動(dòng)年輕人的一個(gè)不錯(cuò)的營銷方式。
例如內(nèi)衣品牌曼妮芬就在2019年底找到了宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹立更為青春時(shí)尚的“人設(shè)”，同時(shí)也吸引了宋茜龐大、年輕粉絲群體的關(guān)注。
隨后在去年，宋茜成為騰訊綜藝IP《創(chuàng)造營2020》的“發(fā)起人”，曼妮芬也順勢與這檔大熱偶像選秀綜藝展開合作，一方面是讓品牌、產(chǎn)品在節(jié)目中巧妙露出，讓導(dǎo)師、學(xué)員成為產(chǎn)品種草官，做足品牌曝光，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知；同時(shí)配有“有型”、“自信”等文案，以強(qiáng)化全新的品牌形象。另一方面，曼妮芬還在小程序上設(shè)立了契合節(jié)目核心玩法的榜單投票，不僅建立了與粉絲更深一層的聯(lián)系，同時(shí)也成功為品牌私域引流，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，在騰訊的內(nèi)容生態(tài)里不只是有《創(chuàng)造營》這一個(gè)IP，還有劇集、動(dòng)漫、游戲等諸多可滿足品牌多樣化定位、宣傳訴求的IP內(nèi)容。
比如《三十而已》《歡樂頌》等熱門劇集，能為品牌直接定位成年女性用戶群體；而《魔道祖師》《王者榮耀》等IP，能為內(nèi)衣品牌連接年輕一代的用戶。騰訊內(nèi)容生態(tài)下的多元化IP，能夠讓不同的內(nèi)衣品牌，都能與目標(biāo)人群建立很好的連接。
生意需要高效的公私域運(yùn)營做支點(diǎn)
即便各行業(yè)都清楚互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，“精細(xì)化”運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，但不少習(xí)慣了粗放式投放的品牌，其在營銷策略上仍有足夠大的優(yōu)化空間——加碼線上渠道后，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如何更好讓線上線下協(xié)同？布局私域后，新銳內(nèi)衣品牌如何有效提升ROI？新的問題接踵而來，獲客、轉(zhuǎn)化效率是數(shù)字化護(hù)體的品牌們需要繼續(xù)優(yōu)化的難題。
在公域引流獲客上，雖然品牌都明白只有增加公域場景中的營銷觸點(diǎn)才能加大引來的流量，但復(fù)雜的媒介環(huán)境，不斷入局的人民幣玩家、日趨嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私問題，都讓買量成本成為橫亙在眾多品牌增長之路上的第一道關(guān)卡，密集布局多個(gè)平臺后也往往會陷入吃力不討好的窘境。
在品牌能成功將公域流量引入私域后，其重點(diǎn)就落在了“運(yùn)營”二字?？捎捎趯τ谶\(yùn)營的理解不深、對平臺的操作不當(dāng)，品牌就極易陷入對用戶單向輸出信息的困境，難以同用戶建立“有效的”聯(lián)系，導(dǎo)致“假私域”成為普遍現(xiàn)象。同時(shí)，不少品牌以往存在線上線下兩端不通或成為競對的情況，打通線上線下，保證互動(dòng)性成為全新課題。
換句話說，深知頑疾在何處的品牌主們其實(shí)缺少的是一個(gè)合適的破題手段，能將獲客、留存環(huán)節(jié)變得更為流暢、高效、高質(zhì)才是一個(gè)合格的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“引路者”。
而提到公域獲客與私域運(yùn)營，必然會想到的典型平臺就是微信生態(tài)。作為國民級應(yīng)用，如今微信已經(jīng)搭建起了一個(gè)交易場，其為品牌提供了包括朋友圈、搜一搜、視頻號等多個(gè)公域觸達(dá)渠道，為私域引入精準(zhǔn)流量做好了鋪墊；同時(shí)公眾號、小程序、企業(yè)微信等產(chǎn)品所構(gòu)建的私域運(yùn)營陣地，讓品牌能夠以更多元的內(nèi)容和互動(dòng)方式，同用戶建立緊密聯(lián)系、做持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，有效激發(fā)復(fù)購、裂變和長期購買。據(jù)最新數(shù)據(jù)，微信平臺上小程序的日活已超4億，2020年交易GMV達(dá)到1.6萬億，年增速達(dá)100%，公私域一體化打通已成為企業(yè)必須重視的營銷通路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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