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讀懂用戶自我認(rèn)知，是走進(jìn)用戶心靈深處的鑰匙，偏離了這份洞察，哪怕再情真意切也無(wú)法真正與用戶共建全新自我。

在這條路線上，DTC品牌憑借其直接觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，思維模式有別于傳統(tǒng)品牌，更能與用戶的各個(gè)生命階段同頻共振。

例如，近年來(lái)開(kāi)辟了全新市場(chǎng)賽道的ubras和其旗下發(fā)育期貼身衣物品牌likeuu，它不再像上一代傳統(tǒng)品牌一樣，僅著眼于表層生活態(tài)度打造，而是以一種向內(nèi)探索的姿態(tài)，站在用戶本位思考其當(dāng)下核心命題，為其不同生命階段化解卡點(diǎn)，以一種極富哲學(xué)辯證價(jià)值的價(jià)值觀碰撞，逐步深化品牌與用戶之間的關(guān)系。

正值兩周年之際，likeuu聚焦“成為你自己”這個(gè)命題，攜手單讀，和兒童教育家三川玲、動(dòng)物學(xué)家王放、服裝品牌主理人寧遠(yuǎn)推出品牌人文大片《成為你自己》，通過(guò)他們與兒時(shí)自己的對(duì)話，呈現(xiàn)“成為自己”的故事。

如何成為你自己？

沒(méi)有正確答案、也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)方法，成為自己是不可量化、僅個(gè)人可見(jiàn)的探索。但當(dāng)我們身處8-15歲的年紀(jì)，前路不可預(yù)知，這些結(jié)論并不能張口就來(lái)，摸著石頭過(guò)河的我們極易陷入焦慮、迷茫。

likeuu對(duì)“成為你自己”這一命題的探索，正是出于對(duì)8-15歲青少年成長(zhǎng)變化期心理的洞察，無(wú)論是身體的外在變化還是內(nèi)部心理成長(zhǎng)，此時(shí)的青少年十分需要有一個(gè)領(lǐng)路人，解除固有束縛、化解內(nèi)心迷惑，在likeuu的品牌推動(dòng)下，這個(gè)領(lǐng)路人不再只是發(fā)起話題的品牌，更是置身時(shí)空對(duì)話的“自己”，命題深度得到了全新升華，可以說(shuō)是從身心兩方面放大了likeuu對(duì)用戶的人文關(guān)懷。

短短3分半時(shí)長(zhǎng)，三位代表人物、三種人生特質(zhì)，打破“過(guò)去”與“現(xiàn)在”的坐標(biāo)軸，同時(shí)也打破世俗之見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)體系，通過(guò)其與兒時(shí)自己的對(duì)話，在時(shí)間長(zhǎng)河的對(duì)照下使個(gè)人思考更為具像化，落地為孩子和父母均可感知的成長(zhǎng)箴言。

關(guān)心世界：動(dòng)物學(xué)家王放——讓世界變得不太一樣

這是6歲王放和40歲王放的對(duì)話——

“我到底是怎么成為你的呀”

“成為自己就意味著你要找到自己跟別人不一樣的地方，你要讓自己的工作，自己做的事情讓世界變得不太一樣。”

作為動(dòng)物學(xué)家的王放，關(guān)心大自然、關(guān)心其他生命，無(wú)論它們離自己有多遠(yuǎn)，正如魯迅所言：”無(wú)窮的遠(yuǎn)方，無(wú)數(shù)的人們,都和我有關(guān)。“關(guān)心世界，延伸了視野、充盈了內(nèi)心，王放以最純粹的視角關(guān)懷生命、保護(hù)生命，這便是他有別于他人的特質(zhì)，也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)之道。

積極：兒童教育家三川玲——“我不會(huì)花很多時(shí)間去害怕”

三川玲這句話，不僅是對(duì)“成為你自己”的路徑歸納，或許也戳中了高壓都市下許多還在卷的成年人。“害怕”是青春期的高頻底色，也有可能是我們終其一生要學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)的情緒，而保持積極便是化險(xiǎn)為夷的一項(xiàng)特質(zhì)。

在三川玲的眼中，她是一個(gè)面對(duì)任何困難首先想象成這是一個(gè)機(jī)會(huì)的人，在她看來(lái)，“成為你自己”意味著積極地去迎接完整的人生，即便內(nèi)含著危機(jī)、災(zāi)難、分別的可能。如果要和小時(shí)候的自己對(duì)話，三川玲想悄悄告訴她：“你永遠(yuǎn)都很積極，遇到機(jī)會(huì)你都會(huì)去爭(zhēng)取。”

勇敢：服裝品牌主理人寧遠(yuǎn)——可以一意孤行

來(lái)自小寧遠(yuǎn)的發(fā)問(wèn)：“一個(gè)人怎么才能變成一個(gè)勇敢的人？”

寧遠(yuǎn)：“不要怕失敗，追隨自己心中的熱愛(ài)，不要怕他人的眼光，可以一意孤行。”

當(dāng)了媽媽之后，寧遠(yuǎn)開(kāi)始思考希望女兒成為一個(gè)什么樣的人，列出一系列特質(zhì)之后，她突然頓悟，為什么我不先成為這樣的人？

年輕時(shí)期寧遠(yuǎn)背負(fù)著家人的期待，做過(guò)導(dǎo)游、記者、編輯、大學(xué)教師、主持人等各類完全符合世俗成功定義的工作，但最終發(fā)現(xiàn)她內(nèi)心所愛(ài)依然是織毛衣、設(shè)計(jì)服裝，在這份勇敢的推動(dòng)下，她開(kāi)啟第二段人生，最終成為服裝品牌主理人寧遠(yuǎn)。無(wú)懼外界定義，好與不好的規(guī)則只能也只該由自己來(lái)制定。

“成為你自己，標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自你”，通過(guò)likeuu這部大片可以看出，“反定義、不設(shè)限”的人文關(guān)懷貫穿始終，這是對(duì)當(dāng)下新時(shí)代觀念的回應(yīng)，也是對(duì)人與自身關(guān)系的前沿思考。

經(jīng)由反定義這一核心策略，如何成為你自己的命題通過(guò)三段人生被拆解為三個(gè)切片——積極、關(guān)心世界、勇敢，不同的特質(zhì)成就了多樣化的人生樣貌，“做自己”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)且無(wú)可定義，象征著自由和不被拘束，身體層面的舒適自在在該片并未明確呈現(xiàn)，但已不言而喻，無(wú)論從產(chǎn)品層面還是品牌層面，都和likeuu的市場(chǎng)定位構(gòu)成一個(gè)完整閉環(huán)。

值得一提的是，片中三位代表人物的兒時(shí)角色均由其子女還原，極具巧思的設(shè)置進(jìn)一步呼應(yīng)了兒時(shí)與現(xiàn)在的對(duì)話感，這一設(shè)置也顯示出likeuu對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中親子關(guān)系的思考。

孩子和父母同頻感知到品牌信息對(duì)likeuu至關(guān)重要，作為面向8-15歲青少年的貼身衣物品牌，青少年多在父母陪伴下完成內(nèi)衣選購(gòu)，實(shí)質(zhì)消費(fèi)者其實(shí)還囊括了家長(zhǎng)群體，因此不僅要直戳青少年成長(zhǎng)期痛點(diǎn)，同時(shí)還需引發(fā)父母共情與認(rèn)可，方能實(shí)現(xiàn)對(duì)客群心智由上至下的完整滲透，以心智驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

likeuu的人文關(guān)懷自帶解題思路，其不僅關(guān)注到新一代用戶在全新社會(huì)形態(tài)和代際下，正被提上日程的自我價(jià)值命題，同時(shí)也十分注重哲學(xué)式對(duì)話需要落到解決方案，向內(nèi)探索之余必須有向外成長(zhǎng)的路徑，方能成就一次完整的深度命題探討，而這也正是彰顯品牌人文關(guān)懷的關(guān)鍵。

在大片內(nèi)容之上，likeuu亦十分擅長(zhǎng)利用社交鏈路形成矩陣式傳播，通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)自帶的社交傳播屬性推動(dòng)熱度裂變，回顧引爆朋友圈的內(nèi)容營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于“個(gè)人成長(zhǎng)”的價(jià)值探討本身便極易在社交圈層形成貨幣符號(hào)，為內(nèi)容話題性賦能，正確的內(nèi)容放在正確的土壤自然迅速生長(zhǎng)擴(kuò)張。

likeuu不僅是一個(gè)青少年內(nèi)衣品牌，通過(guò)其品牌動(dòng)作，能夠預(yù)示當(dāng)下市場(chǎng)的一些共性規(guī)律。

● 首先是品類更趨細(xì)分，通過(guò)進(jìn)一步挖掘空白消費(fèi)需求，在自有賽道內(nèi)化紅海為藍(lán)海。

例如likeuu繼承ubras的「無(wú)尺碼主義」，致力開(kāi)發(fā)舒適、包容、無(wú)負(fù)擔(dān)的內(nèi)衣，呵護(hù)8-15歲的發(fā)育期孩子的成長(zhǎng)需求，在穿戴訴求與心理顧慮多方面化解了既有痛點(diǎn)，可以說(shuō)是從產(chǎn)品維度終結(jié)了新一代消費(fèi)群體的“焦慮”。

● 其次，洞察更趨內(nèi)化，品牌角色升級(jí)，成為與消費(fèi)者一起成為新式理念的同行者。

結(jié)合likeuu去年聚焦親子關(guān)系的品牌TVC《風(fēng)箏飛》，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是此前對(duì)親子關(guān)系的重新思考，還是對(duì)個(gè)人價(jià)值的重新審視與出發(fā)，likeuu觸及的不再是淺層問(wèn)題，而是以用戶為中心發(fā)揮十足共情，以直擊用戶思維的方式從其心理狀態(tài)與所處社會(huì)文化出發(fā)，嘗試推動(dòng)全新生活理念的產(chǎn)生。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、隨著數(shù)字化渠道的飛速發(fā)展，品牌與用戶之間的距離被無(wú)限拉近，關(guān)系也正處于持續(xù)重塑的階段中，品牌不再只是“品牌”，同時(shí)也是用戶的心理咨詢師、生活專家，與用戶的交流將更聚焦于價(jià)值觀碰撞，由此品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一種新的機(jī)制，誰(shuí)能最大化共情用戶、誰(shuí)能打開(kāi)全新視角與用戶建立共識(shí)，將是打造用戶關(guān)系的必勝關(guān)鍵。