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這些年有個非常流行的說法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”。
理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注于客戶的體驗旅程。
這個觀點有一定的道理，但與國內(nèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。
比如科技類B2B 型企業(yè)，產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘，客戶的采購流程復(fù)雜（大部分需要招投標(biāo)）、銷售周期長、關(guān)系錯綜復(fù)雜…用B2C的方式直接搞定用戶（使用者）還不太work。
從客戶的購買行為來看，B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個體決策。
舉個簡單的例子，小明是新媒體小編，他需要買一部手機。
場景1 ：幫公司買來做客戶運營
場景2 ：自己用
公司花錢就一定要先申請費用（立項），哪怕是自己墊錢，也必須讓老板批（流程），再回來報銷（審批），也許還需要財務(wù)參與。
自己買就完全不同了，想買就買，看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡，就是任性。
那么手機公司做營銷，目標(biāo)客戶如果是消費者，那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告……
目標(biāo)客戶如果是企業(yè)，除了產(chǎn)品本身，還要講性價比、售后服務(wù)……
這樣看來，手機行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶（Eneterprise)，喬布斯也這么說。
“我喜歡消費市場，討厭企業(yè)市場。我們設(shè)計出一款好產(chǎn)品，讓大家知道，每個人為自己投票。就算說了yes，明天還能上班。企業(yè)市場沒那么簡單，真正用產(chǎn)品的人沒決定權(quán)，而做決定的人往往又不懂（confused）。
不過，無論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會思考，決策時也同樣有心理規(guī)律可循。
B2B向B2C學(xué)習(xí)，只有深入了解了認(rèn)知與購買過程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，又符合全新消費習(xí)慣的營銷模式。
我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下，文中說的B2B沒有包含B2C企業(yè)中針對運營商、代理、零售商等的渠道營銷，這個話題我們再開文詳細來說。
01 B2B客戶的認(rèn)知與決策周期長
Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購買旅程的調(diào)研，其中有這么一幅圖，看起來就很復(fù)雜（不用打開看，也看不清）。
（報告來自Gartner官網(wǎng)）
橘色的四塊分別是：明確痛點–尋找方案–確定需求–選擇供應(yīng)商，基本概括了大部分國內(nèi)企業(yè)“立項”到“選型”的過程。
在第一步和第三步之間，客戶越來越多通過搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品，然后才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。
實際上，幾年前的調(diào)研報告就已經(jīng)表明，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation) 到購買（Purchase) ，周期真的很長。
要在12次之內(nèi)（<12說明效率更高）的體驗旅程中讓客戶作出選擇，每一次接觸都很重要。
另外一張圖，需求方在購買決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來已經(jīng)占了45%。
（報告來自Gartner官網(wǎng)）
這更加凸顯出，B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個過程，而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動越來越重要。
行動建議：把晦澀的產(chǎn)品和服務(wù)，高端技術(shù)甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。
02 B2B需要溝通的對象多，角色各不同
B2B業(yè)務(wù)特點是只讓一個人明白還不行，還需要讓企業(yè)中的影響者、參與者都要知道，因為每個角色專業(yè)不同，關(guān)注點都不同。
比如購買一款數(shù)字營銷軟件，參與決策的有市場部、CIO、采購部等。
市場部關(guān)注用了后能不能增加獲客；CIO關(guān)注數(shù)據(jù)能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通；采購部關(guān)心的是性價比如何？有沒有更好的選擇？
這三者對軟件的理解能力各不相同，都對他們講技術(shù)多先進，產(chǎn)品多領(lǐng)先，也許只能打動IT部門，其他部門完全是云里霧里。
僅憑一套話術(shù)打動所有決策者，不太可能。
行動建議：針對客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對于客戶、合作伙伴、營銷者、投資人，要用對方熟悉、能理解的語言來說明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來的價值。
03 B2B的決策更偏理性
B2B行業(yè)相對來說金額更大，集體決策時候每個人也因此更為慎重。
出了差錯，丟了自己的位子還好說，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后，都會采用招投標(biāo)的方式，以示公正。
也正是因為理性，他們不會心血來潮隨意更換供應(yīng)商，時間和金錢成本都太高。
所以B2B營銷獲客后，最大化傳遞價值，最好還能超越預(yù)期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來口碑傳播。
行動建議：內(nèi)容營銷需要說明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、帶給客戶的價值，還需要有客戶證言，最好有權(quán)威證明。在描述過程中講求邏輯，可信可靠。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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