很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、 受眾分析
根據(jù)貓眼專業(yè)版提供的資料《羞羞的鐵拳》的票房總額為22.06億，穩(wěn)坐2017票房冠軍寶座。貓眼評分9.1，想看人數(shù)高達284299人。20歲以下的受眾占比為6%，20到24歲受眾占比為31.6%，25到29歲的受眾占比為28.4%，30到34歲的受眾占比為15.7%，35到39的受眾占比為9.5%，40歲以上的受眾占比為7.9%。
通過以上資料，我們可以看出該電影的票房可以說是大豐收，其中20到29歲的觀眾達到了60%，青年占比率較重。
二、內(nèi)容分析
(一)抓住受眾心理
《羞羞的鐵拳》是由同名話劇改編，該故事講述了一個搏擊選手艾迪生和一個體育女記者馬小發(fā)生身體互換的喜劇愛情故事?？看蚣偃烊兆拥陌仙?艾倫飾)與記者馬小這對歡喜冤家，由于神秘的電擊讓兩人男女身體發(fā)生互換。反串的尷尬和搞笑的場面把笑點點燃，兩人相愛相殺把看點推向高潮，也揭開了假拳界反面角色不為人知的畫面。面對反面的施壓勢力，兩人的處境跌入谷底，最終兩人在“卷蓮門”副掌門張茱萸(沈騰飾)的指點下，向惡勢力揮起了羞羞的鐵拳，最終打敗惡勢力，兩人也收獲了愛情。從貓眼專業(yè)版提供的受眾分析，我們可以看出《羞羞的鐵拳》大部分都是青年受眾。所以，在故事梗概設(shè)置上，反串、搏斗、相愛相殺的情節(jié)是否符合受眾口味？筆者通過親身體驗，在現(xiàn)場感受到了受眾的喜悅氣氛，有的觀眾甚至笑得跺腳，場上的觀眾反應(yīng)是十分有喜劇氛圍的。由此看來，在情節(jié)的設(shè)置上是很符合受眾需求的。
制作團隊很合理地運用原來麻花話劇劇情，不僅解決了改編權(quán)授權(quán)問題，也充分保留了原有話劇的核心內(nèi)容，讓經(jīng)過舞臺歷練的故事精髓得以忠實再現(xiàn)，得到原麻粉的喜愛和追捧。電影制作中對原有舞臺劇的表現(xiàn)形式、人物設(shè)定和劇情進展加以改動和完善，不拘泥于原有舞臺劇內(nèi)容，尊重電影作品的特性，而且此話劇已經(jīng)經(jīng)過幾百場現(xiàn)場演出，情節(jié)的設(shè)置、戲劇的沖突都把握得很成熟。
(二)內(nèi)容差異化的打造
喜劇片成為現(xiàn)代電影受眾喜愛的類型，雖然不乏精品力作，但業(yè)界的趨之若鶩者同樣也大有人在，其中部分熱賣的喜劇電影得到市場票房豐收，而在制作精良方面并不能達到內(nèi)容與其品質(zhì)成正比，在同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下，喜劇片同樣需要克服發(fā)展瓶頸。在饒曙光看來，喜劇片的首要問題就是創(chuàng)意、想像力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，如果不能在創(chuàng)新方面持續(xù)進步，喜劇片很可能重蹈衰落的青春片覆轍，內(nèi)容只會不斷遞減。
《羞羞的鐵拳》的導(dǎo)演宋陽說“因為完全已經(jīng)了解的觀眾心理的預(yù)期到底是什么，只要給他新的東西，他就有新的體驗。我們要處理的更奇葩一點，和人家不一樣。”這次的《羞羞的鐵拳》，除了一般的男女換錯身，導(dǎo)演還加入了格斗題材，張吃魚和宋陽還給這個新風(fēng)格起了個名字叫“喜燃”。有了新風(fēng)格，就不懼和其他作品的對比，導(dǎo)演宋陽還說，之前男女換錯身的電影各有千秋，《你的名字》更文藝，但《羞羞的鐵拳》則更爆笑。筆者認(rèn)為在喜劇片內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)實下，《羞羞的鐵拳》這次加入的格斗題材讓內(nèi)容情節(jié)更加飽滿，也提升了喜劇笑點，如兩人身體互換之后，馬小代替艾迪生打拳賽，馬小帶著艾迪生強健的身體卻打出嬌滴滴的女人拳，讓很多觀眾都忍不住爆笑，再加上畫面的精良制作好的口碑效應(yīng)，讓影片一上映6天票房就爆炸式的增長。
三、 檔期優(yōu)勢
熱熱鬧鬧的國慶檔期電影，《羞羞的鐵拳》票房以22.06億奪得冠軍，而其他熱門電影票房《英倫對決》《追龍》《縫紉機樂隊》《空天獵》分別為5.38億元、5.75億元、4.57億元、3.18億元?？梢钥闯?，這其他四部電影票房總和為18.88億，比《羞羞的鐵拳》一部電影的票房還少3億多。那《羞羞的鐵拳》在同檔期的影片中能脫穎而出，筆者認(rèn)為有以下兩點因素。
(一)避開紅海市場
紅海市場 ，指的是現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。因為招招見紅，所以叫“紅海”[1]。 跟所謂的“藍海市場”相對的概念。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是我們已知的市場空間；藍海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。比如2015年8月份的七夕檔《非你勿擾》《滾蛋吧，腫瘤君》《新娘大作戰(zhàn)》《戀愛中的城市》《陪安東尼度過漫長歲月》等愛情電影上演“撕逼””大戰(zhàn)。其中多部影片七夕同日上映，“撕逼”尤其慘烈，銀幕惡戰(zhàn)一觸即發(fā)。而2017年《羞羞的鐵拳》選擇國慶檔上映，這其中《英倫對決》為動作片，《追龍》為動作傳記片，《空天獵》為懸疑片，同類型的只有《縫紉機樂隊》，明智地避開了紅海市場降低市場風(fēng)險。特別在國慶檔很多受眾都是陪同家人出來看電影，在一系列的動作懸疑中喜劇闔家歡氣氛的影片脫穎而出也是不出意料的。
(二)同類型中的口碑效應(yīng)
在同檔期與《羞羞的鐵拳》同類型的估計只有《縫紉機樂隊》，《縫紉機樂隊》是由董成鵬導(dǎo)演的，該片講述了在集安小鎮(zhèn)，幾個背景不同卻共同懷揣音樂夢想小伙伴組建了一支與眾不同的搖滾樂隊的故事。影片還未上映很多網(wǎng)友就開始在微博上開始爆噴，原因在于之前董成鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》行銷過度，很多受眾去看了之后都覺得沒有預(yù)期的效果，內(nèi)容的粗糙制作，在情節(jié)創(chuàng)意上沒有任何突破,讓很多觀眾看完之后都狂噴影片太差。所以，當(dāng)董成鵬的影片再次上映的時候受眾在選擇方面會更為謹(jǐn)慎。
中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光曾提出，創(chuàng)意永遠是電影發(fā)展的原動力和內(nèi)生動力，喜劇片同樣要苦練“內(nèi)功”，在喜劇基礎(chǔ)上不斷注入或嫁接新鮮的元素，用喜劇片的外殼講述更深層次的內(nèi)核[2]。北京電影學(xué)院客座教授杰森·斯奎爾對此也有相同看法，他以風(fēng)靡世界27年的動畫喜劇《辛普森一家》為例說：“這部作品的劇情非常吸引人，語言也貼近生活，更重要的是作品其實是通過辛普森一家的生活來告訴觀眾一些道理，領(lǐng)悟到一些東西，只有這樣的喜劇才會長久不衰。”[3]
2015年，開心麻花的第一部喜劇電影作品《夏洛特?zé)馈肪鸵詢?nèi)容制作精良的口碑呈現(xiàn)給受眾，一舉拿下14.41億的票房，想看人數(shù)高達75859國慶檔上映，兩位主人公沈騰和馬麗兩位主演因此而爆紅。后來在《羞羞的鐵拳》中擔(dān)綱男一號的艾倫也是在這部電影中嶄露頭角，飾演給大家留下深刻印象的“傻春”。
2016年，開心麻花第二部電影《驢得水》檔期是在10月底上映，雖然錯過國慶檔的《驢得水》但最終收獲了1.72億的票房。影片的制作不管是在內(nèi)容情節(jié)上還是表演上都做得非常精致，就連影片中的配樂都深受觀眾歡迎，豆瓣評分高達8.3，而且制作成本只用了1000萬成為了低成本高收益的經(jīng)典案例?！扼H得水》的成功為麻花團隊的口碑再一次打下基礎(chǔ)。
2017年國慶檔，《羞羞的鐵拳》還沒有上映之前很多麻花團隊的粉絲就已經(jīng)在各大新媒體上做傳播了。其次就是宣傳行銷的路演從北橫跨到南，“天南地北笑到一起”宣傳力度做到了十足。有了前兩部積攢的口碑和人氣，這部影片自開映就以一騎絕塵之勢領(lǐng)跑整個國慶檔票房，并且以5天10億的成績再度刷新了開心麻花系列電影破10億的速度紀(jì)錄。所有指責(zé)《羞羞的鐵拳》深度不足、爆米花、無腦等的差評，都被15億票房霸榜完爆。
四、 整合營銷
整合營銷最初源于美國，到現(xiàn)在都沒有一個廣泛認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。整合營銷傳播的中心思想是企業(yè)通過與消費者的溝通，在滿足消費者需求的前提下確定企業(yè)的有關(guān)營銷策略，然后再通過不同的現(xiàn)代化傳播手段達到宣傳的目的，進而實現(xiàn)高收益，低成本的企業(yè)戰(zhàn)略目的。特征為在指導(dǎo)思想上以觀眾為中心；在影片品牌上注重建立與宣傳，通過品牌形象的樹立吸引觀眾的觀影意愿；運用多種平臺的傳播工具，盡可能地擴大觀影群體；關(guān)注對電影價值鏈的整合與拓展，最大限度地開發(fā)其經(jīng)濟價值[4]?！缎咝叩蔫F拳》也同樣根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，進行了線下與線上的整合營銷。
線下定位喜劇主題活動營銷。2017年5月7日，上映前的146天片方就發(fā)布一組打破陳規(guī)的海報，海報內(nèi)容則是馬麗沈騰化身“艾瑪疼組合”身體互換的搞笑設(shè)計，并公布9月30日定檔。在上映前的37天片方還把拳擊比賽搬上了發(fā)布會，主演們身穿喜感的充氣服相互毆打，伴隨著名嘴韓喬生的激情解說，引來臺下一陣陣爆笑。“天南地北，笑到一起!”的宣傳標(biāo)語，讓路演宣傳喜劇的主題效果深入人心。
線上的熱門話題營銷。影片至線上宣傳以來，《羞羞的鐵拳》微博話題討論量高達77萬。物料預(yù)告片——開心麻花電影爆笑歸來的關(guān)注高達3785萬。通過此數(shù)據(jù)不難看出，開心麻花團隊在物料的宣傳片可謂是精良制作，才得到如此高的關(guān)注度。在微博上也憑借著馬麗和沈騰等主演明星的熱度進行話題營銷，在上映前的最后一天片方在微博上還曝光推廣曲《好運來》視頻，由原唱祖海和《中國有嘻哈》的冠軍共同演繹，歌曲曲調(diào)和內(nèi)容讓網(wǎng)友們爆笑不已。開心麻花的粉絲，《中國有嘻哈》的粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和調(diào)論詞曲的笑點，把話題營銷推向高潮。
五、 總結(jié)
綜上所述，《羞羞的鐵拳》的成功離不開準(zhǔn)確的定位行銷，準(zhǔn)確的定位行銷離不開以受眾為中心的內(nèi)容定位和宣傳發(fā)行的定位。面對競爭激烈的電影市場，我們應(yīng)該吸取《羞羞的鐵拳》以受眾為中心的行銷定位方向。面對內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)該尋求差異化的表現(xiàn)形式。但業(yè)內(nèi)人士也不能一味迎合觀眾的口味，應(yīng)該把握好藝術(shù)與商業(yè)的邊與屆。不管是電影本身還是物料宣傳片都要遵循內(nèi)容為王，制作精良。既要滿足觀眾的喜愛，又要做到票房盈利的雙豐收，從而促進電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。電影除了內(nèi)容的支撐，合理的整合營銷也頗為重要。借鑒《羞羞的鐵拳》整合營銷，應(yīng)該結(jié)合影片自身的特點制造特色的賣點營銷，結(jié)合實時的熱點話題提高網(wǎng)上的熱度營銷，從而實現(xiàn)合理的整合營銷，讓影片達到經(jīng)濟上的最大利益化。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)