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如今，年輕人成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主要人群。為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，各大品牌做營銷使出渾身解數(shù)，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”。當(dāng)然，除了在自身陣地做營銷，很多品牌開始擴(kuò)展邊界，玩兒起了“跨界營銷”。
“跨界“本身在品牌營銷中是一個(gè)重要的手段，能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。但有些品牌誤認(rèn)為跨界聯(lián)合就是造個(gè)噱頭，出個(gè)聯(lián)名款，圈圈消費(fèi)者的注意力，并沒有將合作雙方的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。結(jié)果活生生把一個(gè)人的自嗨變成了兩個(gè)的狂歡。
有人說，玩兒social不就是通過話題事件去引發(fā)些自傳播嗎？是，沒錯(cuò)。但是噱頭造得再足，和核心想要表達(dá)的東西無關(guān)，那只能是作秀。
跨界聯(lián)合也得考慮是否適配核心訴求，你難道想要我在喝雞尾酒的同時(shí)想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同樣的液體？
之前王興在接受訪談時(shí)說的一句話很有道理，雖然是說運(yùn)營層面，但放在營銷同樣適用?！翱缃缡潜仨毜模嗳岁P(guān)注邊界，而忽視了核心也同樣重要”。意思是你看我做產(chǎn)品四處跨界，但實(shí)際上是有一個(gè)insight在里面的，能用一根繩串聯(lián)起來。
那么對于跨界營銷來說，什么是核心？這就要回歸到我們?yōu)槭裁匆缃绲膯栴}。
我不太喜歡現(xiàn)在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、產(chǎn)品跨界、資源跨界等概念，其實(shí)這都是手段。手段千千萬，理解起來太混亂。
跨界營銷的本質(zhì)是在解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應(yīng)用場景不足的問題。當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品難以滿足客戶的閉環(huán)需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗(yàn)，獲取更多有價(jià)值的用戶。
按“跨”的動(dòng)機(jī)不同，跨界營銷大致可以分為這四類，跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界。
每次跨界營銷，一定會有一種訴求作為主導(dǎo)，其他只是輔助。而檢驗(yàn)跨界是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也是看是否滿足跨界開始時(shí)的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產(chǎn)品銷量，結(jié)果跨完了用戶關(guān)注度是較高，但月銷量為5，還都是差評。這就不是一次成功的跨界。
為什么要跨品牌的界？因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)階段需要強(qiáng)化或優(yōu)化某一個(gè)品牌形象，需要借其他品牌之力去產(chǎn)生形象溢價(jià)。跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。
比如蒙牛作為乳制品供應(yīng)商，為何選擇成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國官方市場合作伙伴？因?yàn)檫@些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國人的乳制品”、“打造國家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標(biāo)更加深入人心。
2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈。這是一次ofo和小黃人IP的跨界營銷。此前，ofo品牌升級從“ofo共享單車”更名為“ofo小黃車”，致力于為全球用戶提供更便捷、更快樂、更輕松的騎行體驗(yàn)，打造年輕、好玩的品牌形象。
鑒于強(qiáng)化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享單車 ofo 聯(lián)合環(huán)球影業(yè)推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請了搞怪的大張偉站臺。毋庸置疑， “小黃人”調(diào)皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。
近一兩年，很多傳統(tǒng)品牌開始嘗試“跨品牌的界”這一玩兒法。面對主導(dǎo)市場的年輕消費(fèi)群體，如何年輕化，打破消費(fèi)者原有的刻板認(rèn)知成為眾多傳統(tǒng)品牌頭疼的一件事。
而與年輕品牌做Co-branding似乎成為一個(gè)有效的突破口。也許是因?yàn)檫€處于初步探索期，大部分傳統(tǒng)品牌只算得上“有點(diǎn)想法”。我比較欽佩的是“故宮”的各種跨界營銷，簡直是“博物院”這三個(gè)字盤活了，是“跨品牌的界”的典型。
你也許會想，故宮跨界各種品牌應(yīng)該是想拉新用戶吧？有這種想法的人大可能是沒去過故宮。故宮什么時(shí)候缺過流量？故宮可是每年接待游客超千萬的博物館，不信你問問來北京的親戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么讓“故宮突然很忙”？
事實(shí)上，故宮在很多年輕人眼里是一種嚴(yán)肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。
無論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽還是與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、還是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢推廣了故宮藏品。
所謂跨用戶的界，就是想通過合作方的粉絲群體、渠道來獲取更多有價(jià)值的用戶。
手段可以體現(xiàn)為跨一個(gè)比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個(gè)比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物以及當(dāng)下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的渠道，比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉推出“樂瓶”等，其實(shí)手段多種多樣，但核心是—“圈粉”。
以“樂瓶”跨界營銷為例，這是網(wǎng)易云音樂宣布品牌升級為“音樂的力量”后所做的首次大規(guī)模營銷。面對QQ音樂背后有騰訊，蝦米音樂背后有阿里的危機(jī)感下，網(wǎng)易云音樂此次跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，使其快速滲透到了農(nóng)夫山泉的線上線下渠道。音樂的力量蔓延了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體。
近些年還有一個(gè)酒店行業(yè)的品牌也“比較忙”—亞朵酒店。它致力于創(chuàng)造一個(gè)住宿品牌并形成一種生活方式。面對漢庭、如家們的圍堵，如何拓寬中端酒店拓寬盈利渠道？
亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾經(jīng)說過，“現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)無法滿足中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求，IP化可以讓整體酒店增值。”但酒店終歸玩兒的還是客流量，IP跨界背后隱藏的是對流量的渴求。
在這一訴求下，亞朵一口氣聯(lián)合同道大叔、果殼網(wǎng)、窮游、網(wǎng)易漫畫、騰訊QQ超級會員、虎撲、FlowerPlus、日食記、差評等眾多一線超級IP打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房。要明白，每一個(gè)房間背后是一個(gè)龐大的粉絲群體。
對于跨場景的界，核心就是看跨界后能否延伸或強(qiáng)化用戶使用場景記憶。如之前騰訊視頻跨界吉野家。因?yàn)楹芏嗳讼矚g在用餐時(shí)看劇。騰訊視頻洞察到這一用戶習(xí)慣后，在京、津、冀、東北地區(qū)300多家吉野家線下門店，打造“在吉野家，看騰訊視頻”場景記憶點(diǎn)，并提供“嗨樂季專屬手機(jī)支架”服務(wù)用戶。
相信大家還記得今年得到App跨界三源里菜市場推出的#菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#。當(dāng)時(shí)是得到為推廣薛兆豐老師的新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》而做的新書發(fā)布會。
把菜市場中像雞鴨魚肉討價(jià)還價(jià)之間的具體場景與書本中的經(jīng)濟(jì)學(xué)巧妙的結(jié)合起來，讓得到用戶有了更強(qiáng)的場景記憶，深入感受到隱藏在日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。
什么是跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界？簡言之，就是通過跨界合作能放大產(chǎn)品功能點(diǎn)。如榮耀品牌牽手游泳健將孫楊，將其作為“速度特使”。
孫楊用驚人的速度打破一項(xiàng)項(xiàng)紀(jì)錄，榮耀則用技術(shù)革新用戶的暢快體驗(yàn)。速度是二者之間最直接的共同點(diǎn)，榮耀手機(jī)等產(chǎn)品通過與孫楊的合作，放大“快”的優(yōu)勢。
此外，Uber“一鍵呼叫系列”體驗(yàn)營銷也是將產(chǎn)品利益點(diǎn)放大的跨界營銷，如一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫冰淇淋等。
那么，除了明確這些訴求，在跨界的時(shí)候還需要注意什么呢？
首先要注意的是跨界雙方“門當(dāng)戶對”。
無論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調(diào)性也要相符。不然對于實(shí)力強(qiáng)的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實(shí)力弱的一方來說，很容易就淪為實(shí)力強(qiáng)的一方的嫁衣。但在實(shí)際操作的過程中，還是有很多企業(yè)愿意望自己臉上“貼金”。
其次，要主要找準(zhǔn)雙方的核心共通點(diǎn)。
比如ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的品牌跨界當(dāng)時(shí)也有一句話闡釋了農(nóng)夫山泉與音樂故事的關(guān)聯(lián)，“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整”。
雙方只有找到了核心點(diǎn)共通點(diǎn)，才能基于各自的訴求，通過創(chuàng)意最大程度上吸引用戶眼球，創(chuàng)造雙贏。
此外，跨界營銷是品牌的“毒液”。
操盤者一定要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估能力，時(shí)刻明確跨界的目標(biāo)到底是什么。如果順利，能達(dá)到1+1>2的效果，但與訴求點(diǎn)不匹配的合作方或創(chuàng)意表現(xiàn)，不僅不能解決問題，反而會使得品牌陷入泥潭。
最后，我要提醒的是，沒有一種跨界營銷能一勞永逸。
無論是廣告還是公關(guān)，都是對品牌的長期投資?；氐轿恼麻_頭提到的跨界營銷的原因，其實(shí)就是解決現(xiàn)階段的企業(yè)問題。通過一個(gè)跨界合作可能會取得一定的效果，但這只是解決問題的一個(gè)步驟。
企業(yè)只有通過長期定向地、成體系地去做，才能讓用戶感受到立體感、縱深感，最終讓品牌及產(chǎn)品煥發(fā)生命力，解決營銷訴求，獲取更多有價(jià)值的客戶。
作者微信號：269701843。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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