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之前看過李叫獸一篇文章《消費升級，便宜貨一定沒機會嗎？》
里面談到：消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
李叫獸的觀點是這樣的：
除了被濫用的“低價超值”和“偽裝成高檔品”，你最應(yīng)該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
(1)塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因為你是內(nèi)行”
比如“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞。”
(2)打擊動機——“你買便宜貨，因為錢并不能幫你達到目標(biāo)”
比如“大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓你飛黃騰達，但如果讓消費者認(rèn)識到“事業(yè)飛黃騰達不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費高檔酒的動機”。
(3)利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”
比如主打低價實用的大眾甲殼蟲的一段經(jīng)典文案：“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車”。
(4)轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”
比如肯德基推出的低端咖啡是這么說的“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。這樣看來，肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。
(5)拉遠目標(biāo)距離——“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力。”
比如“今天的高峰絕非頂峰，你還有更多路要走——先吃泡面”。
(6)轉(zhuǎn)移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”。
比如臺灣全聯(lián)超市的文案：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。
說真的，這幾個方法真的挺好，能讓便宜貨更有機會。
不過，問題來了，并不是消費升級了所有人就都跑去買貴的，現(xiàn)在貴的產(chǎn)品也并不好賣，我們?nèi)孕枰蟹椒ㄈゴ騽酉M者買貴的。
老賊有一個大膽的想法，好像這幾個方法反過來(用來賣貴的產(chǎn)品)，也非常好。
下面老賊就來反其道而行之，告訴你：如何讓消費者更愿意買貴的。大伙看看。
“你買貴的，因為你是內(nèi)行”
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西？（真沒錢的扎心走過）
一個很重要的原因是他們覺得太浪費沒必要、花太多錢會有負(fù)罪感、擔(dān)心得不到其他人的認(rèn)可等等。
這個時候，你需要給別人買貴的東西提供一個額外的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開，而“內(nèi)行形象”就是一個不錯的理由。
“我買這個貴的是因為我真的懂，那個便宜的不行。”
營銷的一個很大作用就是可以給消費者一個更好的購買理由。不是他不買，而是沒找好理由。
比如一款手表，如果只是說“高價豪華，成功之選”，對于富人當(dāng)然沒問題，但是對于普通人，你只是突出價格貴并沒有消除他的購買阻礙。
但如果說“世界上只有2種手表：德國手表和非德國手表，內(nèi)行人都知道”，就更容易讓人找到購買的理由。
我買它，不是因為頭腦發(fā)熱，不是因為享樂，不是冤大頭，而是因為我內(nèi)行、我機智、我有辨別力……這個更貴的手表更好，更耐用，性價比更高。
所以，當(dāng)你面臨一群想買你產(chǎn)品，但因為貴又找不到好理由的消費者時，可以嘗試這個方法，讓他們覺得：“買那種低價品很不機智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”
“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標(biāo)”
人們之所以要買某類產(chǎn)品，無非是為了實現(xiàn)某個目標(biāo)，而如果你讓消費者覺得如果買便宜的東西并不能實現(xiàn)這個目標(biāo)，他們就不會買了。
這個道理春秋戰(zhàn)國時期也有，當(dāng)時公孫衍游走于六國實施“合縱”大計，終于說服六國聯(lián)盟攻秦。之后，秦相張儀用各種手段先后到楚國、齊國、趙國、燕國，游說各國“合縱”攻秦是公孫衍的計謀，并不能達到各國的目標(biāo)。
最終，張儀說服各國諸侯“連橫”親秦，六國“合縱”聯(lián)盟不攻自破。
再比如消費者要買一套時尚、非常有個性的衣服，如果買便宜的這個，可能天天容易撞衫，并不能幫助他們完成本來要完成的目標(biāo)。而更貴的限量版衣服，才是更好的選擇。
所以，當(dāng)你想要讓別人買貴的，就需要問自己：我的消費者買這個，是為了實現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺得，買那些便宜的其實實現(xiàn)不了這個目標(biāo)？
“你要買貴的，因為不該買的人都買了”
當(dāng)你想要說服一個人的時候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他購買決策的群體上。
一個最簡單的例子，我們每一個人都想成為大家尊重的成功人士，渴望加入這個群體。所以經(jīng)常會看諸如“成功人士8個好習(xí)慣”、“80%的職場精英都在用的一個法則”之類的文章。
并且，平常也會模仿一些成功人士的說話、穿衣、工作習(xí)慣、思考方式等等。
同理，如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會買貴產(chǎn)品的人都開始消費了，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去買那個貴的。
比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭依然在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費者雖然對你的產(chǎn)品有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙(比如太貴)，就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這個貴產(chǎn)品的人去使用？
“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”
我們在選擇一個產(chǎn)品的時候，往往不僅僅是因為它的本身的使用價值，還會看重產(chǎn)品其他的價值屬性。
每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類和價值。
比如蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。
再說星巴克，原本對應(yīng)的價值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價值轉(zhuǎn)換，成功升級為上班人士裝逼神器這個歸類。
幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價值歸類，包括實用功能價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值......等等。在這個歸類之下，可能消費者就并不覺得買這個產(chǎn)品很貴。
比如一個杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級裝飾品，感覺就不貴了，因為作為裝飾品這個價格很正常。
“你要買貴的，因為你已經(jīng)非常努力”
如果讓消費者覺得現(xiàn)實和理想還有很遠距離，任重而道遠，這個時候他會更加自律，傾向于消費低價、實用的商品。
同樣，反過來也可以讓消費者買點貴的。
如果一個人覺得自己已經(jīng)為了某一個目標(biāo)付出了很多，離目標(biāo)更近了，他就會想要一些“補償”，想要“犒勞”一下自己。這個時候他會更傾向于消費高價、享樂的產(chǎn)品。
螞蟻金服
“每一個認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待”
所以，如果你想讓你的消費者買點貴的好的，我們可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動人，最好是能暗示他已經(jīng)小有成就了。
最后告訴他是時候應(yīng)該補償一下自己了，并且你的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞”他的。
“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事”
前面有提到：很多時候，消費者想買貴的，但是舍不得，有負(fù)罪感，又怕有損自己的形象(比如大手大腳)，找不到一個說服自己的合理理由。
此時如果讓消費者覺得“我買貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個更有意義的事”，就可以減少購買高價產(chǎn)品的心理阻礙。
比如確保孩子健康成長、有美好前途；比如回報自己的父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質(zhì)......等等。
經(jīng)濟學(xué)里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西的時候，總給自己找借口說，這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。
就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人——明基投影儀
所以，當(dāng)你想讓消費者買點貴的，還可以給他們一個合理的購買理由：買這個貴的，因為要用它去做更有意義的事。
你可以先分析你的產(chǎn)品可以幫目標(biāo)消費者完成哪些“有意義”的事，特別是那些他們普遍舍得花錢的有意義的事，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)這個有意義的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如一件標(biāo)價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
因為這個有意義。
最后總結(jié)一下，塑造內(nèi)行形象、打擊動機、利用群體、轉(zhuǎn)移歸類、拉遠目標(biāo)距離、轉(zhuǎn)移消費這6個方法可以有效的減少消費者購買便宜貨的阻礙，讓不那么缺錢的人，也買便宜貨。
不過，這幾個方法反過來使用，也就是用來賣貴的產(chǎn)品，也是非常好。
營銷、文案有時候真的非常有意思，可以這樣，也可以那樣，它沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案。
多思考、多實踐、多總結(jié)，總是沒錯。
參考資料：李叫獸《消費升級，便宜貨一定沒機會嗎》
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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