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　　項(xiàng)目詳情：

　　【客戶名】：也詩

　　服務(wù)內(nèi)容：品牌策劃+營銷推廣

　　分析點(diǎn)：分析市場情況，競品分析，詳細(xì)分解百雀羚營銷，創(chuàng)意營銷落地實(shí)施

　　化妝品行業(yè)是一個(gè)必須有品牌的行業(yè)，化妝品的成敗取決于品牌的成敗，化妝品的成功取決于品牌的成功，我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：

　　1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意

　　2、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值

　　3、找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值

　　3、一遍又一遍地重復(fù)

　　4、在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想

　　(1)市場宏觀分析

　　國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模較大，年復(fù)合增長率12.3%?；瘖y品零售市場一直在穩(wěn)定增長，雖然 14 年增速有所放緩，但仍是全球范圍內(nèi)增長最快速的地區(qū)之一。國內(nèi)化妝品市場規(guī)模由 2011年 2051.87 億元增長至2014 年的 3180.3 億元，預(yù)計(jì)未來三年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模將保持約每年 12.3%的增長率，預(yù)計(jì) 2016 年市場規(guī)模將至 4000億元，2018年將突破 5000 億元。

　　(2)消費(fèi)群體分析

　　不變的是對美的追求

　　不變1：化妝品的市場滲透率沒變，未來也很難變，使用化妝品的女性已接近100%。

　　從女性化妝品的滲透率看，幾乎100%的女性消費(fèi)者都使用化妝品，可見化妝品已經(jīng)成為女性的生活剛需品，化妝品市場也是一個(gè)毫無爭議的大市場。在兩三年前，還有5%左右的女性不使用化妝品，但到了今天，這個(gè)數(shù)字接近于零。

　　不變2：消費(fèi)者購買化妝品的動(dòng)機(jī)沒變，增加自信和個(gè)人魅力、讓自己看上去更年輕是主要?jiǎng)恿?。（見圖1）

　　不變3：消費(fèi)者心目中“好化妝品”的標(biāo)準(zhǔn)沒變——產(chǎn)品功能利益+品牌口碑。

　　在女性消費(fèi)者看來，好化妝品最重要的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“適合自己的膚質(zhì)”、“純天然”、“有良好的口碑”，其中，膚質(zhì)的適合性最為關(guān)鍵，因此化妝品產(chǎn)品需要針對不同膚質(zhì)的女性有針對性的產(chǎn)品推出；同時(shí)在原料上要采用純天然無刺激的原料。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的口碑起到了至關(guān)重要的作用。變的是理性消費(fèi)變1：功能性護(hù)膚和卸妝產(chǎn)品購買比例有較大增長。

　　從女性消費(fèi)者選擇的化妝品類型看，洗面潔面類、爽膚/緊膚水、防曬隔離類是購買最多的種類，但如果從變化趨勢上看，面膜/眼膜、去角質(zhì)類、卸妝產(chǎn)品的增長相對較高，可見功能性護(hù)膚品更受到消費(fèi)者的歡迎；而其中下降較大的類別為唇彩唇膏。（見圖2）

　　變2：消費(fèi)者購買化妝品的單筆花費(fèi)增長。

　　在兩年前，女性消費(fèi)者購買化妝品單筆花費(fèi)主要還是在200元以下，比例為60%，而近兩年單筆花費(fèi)明顯提高，單筆消費(fèi)200元以下的比例下降至54%，而單筆消費(fèi)在500元以上的比例則由12%增長到16%，可見消費(fèi)者的消費(fèi)力在提升。

　　變3：網(wǎng)購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。（見圖3）

　　變4：國內(nèi)品牌使用率有較大幅度提升。

　　相比兩年前，女性消費(fèi)者購買國內(nèi)品牌的意愿明顯加強(qiáng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)：第一，國內(nèi)品牌的性價(jià)比高；第二，國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利性強(qiáng)。而依然有更多的消費(fèi)者選擇國際品牌，女性消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌的化妝品成分更天然純正，使用后更讓人看起來年輕漂亮，更容易獲得心理滿足感?？梢妵H品牌恰恰滿足了之前提到的消費(fèi)者對好化妝品的需求。（見圖4）

　　變5：消費(fèi)者的忠誠度提升了。

　　在兩年前，有59%的消費(fèi)者表示自己經(jīng)常更換化妝品的品牌，而近兩年這個(gè)比例下降到56%，說明消費(fèi)者對品牌的忠誠度有所提升。

　　啟示

　　第一，從行業(yè)外向行業(yè)內(nèi)看，二、三線城市的化妝品市場是在逐漸成熟的，高滲透率、品類選擇的豐富性以及逐漸走高的單筆消費(fèi)者金額，使得中國化妝品市場的規(guī)模得以保障，市場趨勢向好。

　　第二，在行業(yè)內(nèi)看，外資化妝品品牌為何受到消費(fèi)者的青睞？因?yàn)槠渫瑫r(shí)“具備”了消費(fèi)者定義的“好化妝品”的三要素，適合膚質(zhì)/純天然/好口碑，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己更加年輕。對于國內(nèi)品牌來講，不僅要做到“你是這樣”，也要同時(shí)做到“消費(fèi)者認(rèn)為你是這樣”，對于國內(nèi)品牌來說是營銷挑戰(zhàn)，也是下一階段品牌營銷和品牌建設(shè)的核心。

　　第三，國內(nèi)品牌“性價(jià)比”和“渠道便利”的優(yōu)勢明顯，這兩個(gè)優(yōu)勢哪個(gè)可以轉(zhuǎn)化為勝勢？國內(nèi)品牌需要占領(lǐng)三個(gè)渠道來放大此優(yōu)勢。第一，互聯(lián)網(wǎng)；第二，便利店；第三，化妝品專營便利店。

　　第四，化妝品企業(yè)的觸網(wǎng)建設(shè)可能成為下一階段市場競爭的勝負(fù)手段，在傳統(tǒng)行業(yè)，除服裝、3C外，化妝品是最適合網(wǎng)購的品類之一，解決網(wǎng)購化妝品誠信問題，建立可靠的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售平臺，開拓網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場，“虛實(shí)結(jié)合”是必行之路。

　　隨著消費(fèi)者的成熟，對各類產(chǎn)品的體驗(yàn)和一定時(shí)期的口碑傳播，消費(fèi)者的品牌忠誠度將更顯著的建立，消費(fèi)者找到適合自己的品牌，品牌也要找到適合自己的消費(fèi)群體。市場細(xì)分、品牌差異化是未來的趨勢。

　　國內(nèi)品牌：

　　自然堂— 你本來就很美。

　　自然堂，倡導(dǎo)樂享自然，美麗生活的理念，針對中國人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制，融合自然界天然成分與創(chuàng)新技術(shù)。

　　美膚寶— 東方養(yǎng)膚之道。

　　美膚寶，傳承于千年東方養(yǎng)膚之道的護(hù)膚品牌，萃取植物精華，糅合現(xiàn)代美容科技，汲取中華美容養(yǎng)生文化中的“平衡?

　　調(diào)? 養(yǎng)”精髓，致力于由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)心靈與肌膚的完美和諧，展現(xiàn)肌膚自然健康之美。

　　珀萊雅— 魅力，源自深海。

　　珀萊雅，發(fā)掘深海護(hù)養(yǎng)成分，運(yùn)用先進(jìn)科技，深入肌膚本源，帶來持久、由內(nèi)而外的魅力。深信海洋是一切生命的搖籃，也是美麗之源，珀萊雅以“深度之美，源自深?！钡睦砟钜约爸浴Ⅶ攘?、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌個(gè)性，為亞洲廣大消費(fèi)者提供全面、深入的護(hù)膚方案和美麗體驗(yàn)，創(chuàng)造了富啟發(fā)性的深海護(hù)膚美學(xué)。

　　丸美— 美從眼前開始。

　　丸美，十六年如一日專注眼部護(hù)理,深耕眼霜產(chǎn)品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部護(hù)理大師”的品牌定位。

　　國外品牌：

　　蘭芝——相信水的力量。

　　蘭芝，喚醒與生俱來的閃耀之美。

　　信念：蘭芝的誕生，源于幫助女性獲得清澈透明如雪般肌膚的承諾。

　　理念：追求閃耀之美的蘭芝。

　　蘭蔻— 更美麗，更幸福。

　　品牌特點(diǎn)：細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡魅力。

　　項(xiàng)目核心思考

　　1） 什么樣的人群具備“強(qiáng)需求”？什么樣的需求目前尚“未被完全滿足”，具有市場空隙？

　　2） 什么樣的定位能創(chuàng)造“強(qiáng)需求”？什么樣的消費(fèi)場景讓用戶主動(dòng)選擇我們護(hù)膚產(chǎn)品？

　　3） 我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)“新品類”，開辟“新藍(lán)?！保?

　　4） 做為新品牌我們必須利用大眾已經(jīng)高認(rèn)知的概念“順勢而為”才能不成為先軀，這個(gè)概念是什么？

　　5） 我們?nèi)绾卧谒枷肷蟿?chuàng)造“領(lǐng)導(dǎo)力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

　　6） 我們的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢如何創(chuàng)造“專屬性”，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？

　　7） 怎樣的定位能讓我們產(chǎn)品降低“價(jià)格敏感度”，而能有充分溢價(jià)空間？

　　8） 如何建立輕奢護(hù)膚品項(xiàng)目核心概念，乃至最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

　　9） 如何對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效分層，不同層級的消費(fèi)人群到底關(guān)注什么？核心需求是什么，如何有效對接？

　　10） 我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)怎樣的產(chǎn)品線，給不同類型消費(fèi)者充足的購買理由；產(chǎn)品線推出的戰(zhàn)略次序是什么，每只產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略使命是什么？

　　11） 我們應(yīng)該建立怎樣的高效商業(yè)模式，在主力收入來源于高ARPU的核心用戶的基礎(chǔ)上，形成更為廣泛的收入來源，建立自動(dòng)的、可大規(guī)模復(fù)制的、快速交易性的業(yè)務(wù)模型，并源源不斷地輸送高ARPU的核心用戶群體。

　?。?） 品牌戰(zhàn)略方向

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維做輕奢護(hù)膚品

　?。?） 參考品牌

　　1、 百雀羚雙十一獨(dú)占鰲頭

　　不可否認(rèn),在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌長期被以歐萊雅、玉蘭油、 資生堂等為代表的跨國品牌打得潰 不成軍,只能擠在細(xì)分市場甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個(gè)狀況從佰草 集開始有了改觀。佰草集憑借“本草” 這一特色國粹成功打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著,相宜本草沿襲了佰草集的套路,改走中低端價(jià)格路線,避開同佰草集的 直接競爭,雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出,成為 中國護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。

　　成功不都是源于創(chuàng)新,走正確的路才是關(guān)鍵,必要的時(shí)候,跟隨 和模仿也是有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路,而是一條消費(fèi)者的“心”路。

　　尋找不一樣的“草本”。

　　[歐賽斯點(diǎn)評：找準(zhǔn)核心價(jià)值點(diǎn)]

　　百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清 晰更直白,更容易被消費(fèi)者理解。 如果說佰草集和相宜本草耍的是品 牌太極,百雀羚耍的則是品牌截拳道,更具有實(shí)戰(zhàn)意義。

　　百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它要走什么路、舉什么旗。

　　產(chǎn)品新生:準(zhǔn)確詮釋品牌屬性

　　[歐賽斯點(diǎn)評：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意]

　　產(chǎn)品是品牌的載體,品牌是產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌策略最直接最重要的手段,為此,由于渠道業(yè)態(tài)的差異性,百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線,相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品,清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流,與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護(hù)膚品上市后,受到消費(fèi)者的一致好評。

　　渠道革命:連環(huán)三劍定乾坤

　　[歐賽斯點(diǎn)評：找準(zhǔn)適合的通路]

　　新產(chǎn)品上市失敗的一個(gè)很重要原因就是產(chǎn)品、價(jià)格與渠道的不匹配。一些企業(yè)在長期發(fā)展過程中建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò),所以推出新產(chǎn)品時(shí)根本不考慮現(xiàn)有的渠道與不同價(jià)格、不同定位的產(chǎn)品的兼容性, 盲目地透支自己的渠道資源,結(jié)局往往是悲慘的,新品入市成為品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后,果斷進(jìn)行渠道變革, 使之與產(chǎn)品、價(jià)格更匹配,更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。

　　不勝數(shù)的日化企業(yè)在流通向終端轉(zhuǎn)型過程中不能堅(jiān)持,最后功虧一簣。流通渠道的末端多是 C 類以下傳統(tǒng)小店,對百雀羚新品來說,這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象,又不能與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)良好接觸,因此傳統(tǒng)流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。 確定渠道策略后勢必進(jìn)行經(jīng)銷商隊(duì)伍的整合與調(diào)整,要求新合作。

　　第二劍:進(jìn)軍化妝品精品店。 10多年來,比超市更專業(yè)比商場更平民的化妝品精品店蓬勃發(fā)展,已成為一支不可小覷的零售渠道力量, 該渠道不僅造就了“自然堂、美膚寶、 珀萊雅、丸美”等所謂G4 兵團(tuán),而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來。這種品類專賣店是消費(fèi)者選購化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài),對百雀羚樹立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異,防止互相砸價(jià),百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。商超與精品店系統(tǒng)未來將是百雀羚的核心渠道。

　　第三劍:進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。 2012 年的“雙 11”,阿里巴巴旗下 天貓、淘寶當(dāng)天交易額 191 億元, 同比增長 260%,讓線下終端羨慕嫉 妒恨。失去線下,就失去現(xiàn)在,失 去電商,卻是失去未來。 百雀羚重新上市伊始就注重電子商務(wù)的拓展,與淘寶商城建立深度合作,并在強(qiáng)大的廣告攻勢下, 成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標(biāo)注淘寶商城的做法可見百雀羚在電子商務(wù)方面的重視。

　　2011年,百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò),與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平 臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。種什么樹,開什么花,結(jié)什么果。 百雀羚在天貓“雙 11”活動(dòng)中備貨 8 萬套,當(dāng)天售磬。目前,百雀羚電子商務(wù)在化妝品類排在 12 名左右, 佐證了百雀羚進(jìn)軍電商渠道的正確性和前瞻性。

　　廣宣傳播:新老媒體協(xié)調(diào)共振

　　面對 著“80 后 ”、“90 后 ” 的 化妝品重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群,百雀羚通過 “電視、網(wǎng)絡(luò)、微博以及傳統(tǒng)展會(huì)” 卓有成效的結(jié)合,達(dá)成品牌傳播和 促銷信息的傳遞,一手抓銷售,一 手抓品牌,將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起,實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動(dòng)。

　　百雀羚密切關(guān)注其目標(biāo)消費(fèi)群的聚集點(diǎn),將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目。2010年,百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等投放廣告;2011 年, 以 933 萬元奪得湖南衛(wèi)視《2011年 快樂女聲》廣告套播標(biāo)王 ，2012 年 擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國 好聲音》,正是延續(xù)了原有的廣告投 放策略。

　　選擇莫文蔚為百雀羚品牌代言人可謂煞費(fèi)苦心。在化妝品行業(yè), 相對于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等 紅星代言數(shù)不勝數(shù)的護(hù)膚品牌,莫 文蔚只在 2005 年代言過寶潔頂級護(hù) 膚品牌 SK-II,更具開發(fā)價(jià)值。百雀 羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”,對 百雀羚品牌定位及顧客群的定位起 到核心關(guān)鍵作用 :莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙 契合,迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球。隨著莫文蔚代言廣告的熱播,沉睡 在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間復(fù)活了。

　　在新媒體傳播方面,百雀羚更 是加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。在產(chǎn)品促銷層面,百雀羚啟動(dòng)了微博這一平民化、價(jià)格低廉的傳播機(jī)器,包括發(fā)動(dòng)個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有實(shí)戰(zhàn)銷售內(nèi)容的信息。其中百雀羚 10 萬套裝付郵試用活動(dòng)中, 僅 9 月 25 日活動(dòng)預(yù)熱階段,就累計(jì)發(fā)出近 20000 條預(yù)熱短信。

　　通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁,并在店鋪首頁進(jìn)行了試用活動(dòng)的預(yù)熱。而這次活動(dòng)也引來淘寶論壇的全力支持。在預(yù)熱當(dāng)天,共有超過 5 萬用戶進(jìn)店,上午 9 時(shí) 更是有近 9000 人次進(jìn)店。截至下午 3時(shí),UV超過18萬,PV超過82萬,店鋪回頭率高達(dá) 9.49%,說明大量用 戶在預(yù)熱期已關(guān)注到該活動(dòng)。這樣的活動(dòng),其熱度比之線下終端一點(diǎn)也不遜色。同時(shí),為了進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合,百雀羚以軟文的形式進(jìn)行二次傳播,將廣告作用最大化,實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò) 傳播、線下推廣的傳播共振。

　　[知名事件營銷：選擇百雀羚，美過黃永靈]

　　其實(shí)，再好的護(hù)膚品，也只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內(nèi)而外的自信。

　　可是，自信這東西雖寶貴，但畢竟有點(diǎn)“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費(fèi)者，難免會(huì)讓人覺得過于說教，效果可能會(huì)適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個(gè)讓消費(fèi)者有好感的載體上，她們也許就會(huì)自然地接受它了。

　　也就是說，我們現(xiàn)在需要給自信找一個(gè)“代言人”，當(dāng)然，這個(gè)“代言人”包括但不局限于人。這年頭，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我們可以去找個(gè)女明星，專門為她寫首與“自信”有關(guān)的歌，讓她出張CD，把CD作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者?；蛘咦屗膫€(gè)微電影進(jìn)行傳播，再用電影海報(bào)定制一套產(chǎn)品包裝和贈(zèng)品，把自信軟性地植入到產(chǎn)品中去……

　　不過，明星容易讓人產(chǎn)生距離感，利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西，會(huì)顯得空泛且不接地氣。而且沒那么多時(shí)間了，這樣的活動(dòng)我們打算放在3.8女人節(jié)來做，算算時(shí)間已經(jīng)不到1個(gè)月了！

　　每當(dāng)碰到需要在短時(shí)間內(nèi)，用非常規(guī)套路來做的事情，事件營銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營銷，就得先造一個(gè)話題傳播點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)考慮，還是認(rèn)為這種“落差法”最適合我們，因?yàn)槲覀儼偃噶缡且粋€(gè)82年的國貨老品牌，在有些人眼里，她可能是一個(gè)比較正經(jīng)，甚至有點(diǎn)古板的品牌，這看上去似乎是我們的劣勢，但劣勢往往也就是優(yōu)勢！你想想，當(dāng)百雀羚這個(gè)“正經(jīng)”的品牌，某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事時(shí)，是不是很容易引起話題傳播？

　　那怎么個(gè)“不正經(jīng)法”，既能夠達(dá)到引起話題傳播又不至于損壞到品牌調(diào)性呢？接下來就為大家揭開我們在1天內(nèi)賣出380萬“自信”的內(nèi)幕吧！

　　忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開

　　2月28凌晨，我們店鋪的店招丶首頁輪播圖丶寶貝頁頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來的每天都有一兩百萬人以上的受眾！緊接著，客服每天都被無數(shù)消費(fèi)者和同行向詢問黃永靈是誰。

　　接下來的整個(gè)過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點(diǎn)時(shí)間……

　　所以，這個(gè)時(shí)候我們就把關(guān)子賣到底了，所有有關(guān)“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘了，最后發(fā)現(xiàn)萬能的度娘竟也一無所知！這個(gè)時(shí)候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

　　兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山

　　經(jīng)過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發(fā)酵，有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的，有猜是內(nèi)地版《星你》女主角的，還有猜是店長正在追的一個(gè)女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力！

　　與此同時(shí)，我們開始搜集那些比較有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競猜。這樣既增加活動(dòng)的互動(dòng)性，同時(shí)也把輿論攪亂，讓“黃永靈”的身份愈發(fā)撲溯迷離，活動(dòng)的關(guān)注度也快速升溫！

　　千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面

　　3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相丶民族習(xí)俗和職業(yè)，每過4個(gè)小時(shí)就多撕開一點(diǎn)，就像彩票在開獎(jiǎng)時(shí)，號碼一個(gè)接一個(gè)出來，觀眾的“窺視欲”徹底被調(diào)動(dòng)了起來！經(jīng)過這些有步驟的反復(fù)“勾引”，許多觀眾儼然有了點(diǎn)追《星你》大結(jié)局一樣的氣勢在坐等黃永靈現(xiàn)身。

　　特別是6丶7號兩天，涌進(jìn)了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場面快hold不住了！客服的接單轉(zhuǎn)化率跌得很慘，這個(gè)月的獎(jiǎng)金估計(jì)沒了！我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經(jīng)釀得差不多了，是時(shí)候讓我們的“明星”亮相了！

　　飛流直下三千尺，疑是銀河落九天

　　經(jīng)過前期的反復(fù)賣關(guān)子，我們已經(jīng)把黃永靈的高度拔得足夠高了，很多人都以為她是個(gè)大人物。接下來，要開閘放水了，這個(gè)水能不能成為瀑布，是直接由落差的大小決定的。

　　3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……

　　觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人?。∵@個(gè)落差有夠大的，瀑布確實(shí)是瞬間形成了！但是瀑布雖美，控制不好就成災(zāi)難了，此時(shí)如果沒有把整個(gè)故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來砸店的人都有了！

　　既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？在回答這個(gè)問題前，我們先來看看黃永靈是誰。

　　黃永靈是在2012年9月進(jìn)入我們店鋪?zhàn)鑫陌傅模?dāng)時(shí)的她性格內(nèi)向，沉默寡言，經(jīng)驗(yàn)不足，而且資歷平平，曾多次因?yàn)樗龅奈陌笩o法滿足我的要求而自卑，甚至想要放棄過……但最后，種種磨難非但沒有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！在一年不到時(shí)間里，她從一個(gè)菜鳥成長為了文案組的主管。

　　今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開心果！雖然長相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨(dú)特的美，是公司男同事們公認(rèn)的“司花”。當(dāng)然，在這里，我們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個(gè)人都可以是美女，是明星！

　　作為百雀羚旗艦店，想傳達(dá)的信息是，自信才是女人最好的護(hù)膚品，百雀羚不僅僅賣護(hù)膚品，更想把自信也帶給所有的消費(fèi)者。

　　賣的不是護(hù)膚品，是自信！

　　其實(shí)，很多女人內(nèi)心里都有一個(gè)明星夢，都渴望過自己能夠成為電視劇里的女主角，這就是有這么多女人追韓劇的原因。不過，縱使有再美好的夢想，在骨感現(xiàn)實(shí)的反復(fù)摧殘下，也會(huì)變得越來越?jīng)]自信。在這個(gè)時(shí)候，自己親眼見證了一個(gè)平凡的女孩，因?yàn)橛凶孕牛划?dāng)作明星一樣來宣傳，會(huì)讓她們覺得原來自己的夢想從來沒有走遠(yuǎn)，沒錯(cuò)，只要有自信，人人都是明星。

　　所以，雖然明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增！這個(gè)時(shí)候，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，開始販賣“自信”。

　　黃永靈客串客服：8號當(dāng)天我們挑了3個(gè)時(shí)間段，讓黃永靈出來客串客服，當(dāng)天的黃永靈是全店的女主角，所以我們就把她包裝成了女人節(jié)里的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈所接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業(yè)客服，但是當(dāng)天她的接單轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)73%，讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天的號……明星效應(yīng)果然非同凡響。

　　曬自信送紅包：當(dāng)天買家只要將自拍的照片發(fā)給客服，并以“美過黃永靈”做為結(jié)束語，就能獲得10元優(yōu)惠券，自信曬出來，就能美過她。

　　明星代言，只賣勇氣：明星亮相后，當(dāng)然要“帶鹽”下產(chǎn)品了，我們開了一個(gè)類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價(jià)格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當(dāng)天這個(gè)寶貝被瘋狂搶購，一天時(shí)間賣了3000件，意外成了一個(gè)新爆款。

　　在包裹里植入黃永靈的自信：當(dāng)天所有購買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時(shí)候，都能夠提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的那一刻，可以同時(shí)收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的“借你勇氣卡”，鼓勵(lì)買家去挑戰(zhàn)那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫真，跟爸媽說我愛你，穿著旗袍去上班……

　　結(jié)語：其實(shí)，我們策劃這個(gè)活動(dòng)的最初目的只是想向買家傳遞“自信是女人最好的護(hù)膚品”這個(gè)理念，銷售額不是最看重的，但是結(jié)果卻是個(gè)不小的驚喜。3.8當(dāng)天有數(shù)十家美妝店鋪上聚劃算活動(dòng)，而百雀羚旗艦店在沒上聚劃算的情況下，銷量仍然穩(wěn)居類目TOP1，最終以380萬銷售額完美收官。

　　看來，黃永靈的號召力一點(diǎn)都不比大牌明星差。當(dāng)然，這次活動(dòng)的成功更主要是得利于手機(jī)淘寶在3.8節(jié)當(dāng)天強(qiáng)大的爆發(fā)力，無線端總共為我們店鋪引進(jìn)了近10萬的訪客，真的徹底被震撼到了！沒錯(cuò)，無線電商的時(shí)代真的已經(jīng)到來，新的一輪洗牌已經(jīng)開始了！

　　有人可能要問，扯了大半天，你所說的互聯(lián)網(wǎng)思維究竟是什么呢？一句話來概括：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣情感。

　　3.1 破局：互聯(lián)網(wǎng)思維

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項(xiàng)都指向用戶獲取、運(yùn)營、留存、復(fù)購。為什么你在機(jī)場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因?yàn)槔苯丰u就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

　　（1） 品牌商品力

　　商品永遠(yuǎn)是品牌的主要“內(nèi)容”，商品力就是企業(yè)的核心競爭力。跟新消費(fèi)熱點(diǎn)總是動(dòng)態(tài)變化一樣，熱銷的商品從來都是變化多端的。無論是服務(wù)還是引領(lǐng)生活方式，都離不開商品的支撐，而服務(wù)的高下、生活方式的新舊，更與商品創(chuàng)新有極大關(guān)系。

　　（2） 品牌人格化

　　所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內(nèi)容經(jīng)營的需要。它本身就是我們內(nèi)容首要的定義能力。

　　（3） 品牌內(nèi)容力

　　企業(yè)的核心競爭力

　?。?） 品牌場景化

　　“想要”是這個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)氣質(zhì)，也是我們今天談?wù)搱鼍暗脑汀：芏鄷r(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。新連接下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場景的體驗(yàn)?！案绯缘牟皇敲?，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實(shí)。商品的必需屬性被大大降低，個(gè)體的“體驗(yàn)”成了新標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)“寂寞”的場景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“面”的價(jià)格更高。

　　3.2 推導(dǎo)品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值也是消費(fèi)者的購買理由。如何建立核心購買理由，如何對也詩保濕、抗初老的功能賣點(diǎn)進(jìn)行新的演繹，讓其不落俗套？讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)需求？

　　3.3 開創(chuàng)品類新藍(lán)?！苊馔|(zhì)化競爭，出奇致勝才有勝算

　　化妝品市場集中度非常高，競爭激烈，新進(jìn)品牌同質(zhì)化競爭根本沒有出路，一定要出奇制勝。也詩旗下化妝品品牌的核心賣點(diǎn)是保濕和抗初老，這兩個(gè)賣點(diǎn)也是目前市場上比較常見的，如果還是從產(chǎn)品的物理層面去定位，那么將陷入同質(zhì)化的泥淖。新進(jìn)品牌一定要具備品類上的創(chuàng)新，否則正面競爭，根本就缺乏勝算。

　　——漢方VS洋技術(shù)

　　佰草集當(dāng)初通過漢方草本的創(chuàng)新，一舉攻克洋品牌壟斷的中高端市場，并且成功打入歐美市場。就是經(jīng)典的品類創(chuàng)新的逆襲。

　　也詩有哪些獨(dú)特的賣點(diǎn)，如何去進(jìn)行概念創(chuàng)新，如何開創(chuàng)新品類？這是品牌能否取得勝算的關(guān)鍵。

　　3.4 品類聚焦——少即是多，新品牌的戰(zhàn)略路徑

　　小而美、精簡品類是市場分化的必然，競爭的加劇加速了這一進(jìn)程。尤其是近年美即帶動(dòng)面膜品類的突圍，也深度觸動(dòng)了行業(yè)戰(zhàn)略聚焦的神經(jīng)。韓束、幸美等企業(yè)開始在BB霜、潔面乳領(lǐng)域用功，在產(chǎn)業(yè)競爭的舞臺上新的細(xì)分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性大品牌之外，其他都應(yīng)該是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

　　化妝品市場競爭策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都應(yīng)以聚焦為基本原則。未來的產(chǎn)業(yè)革命中，更多的突破將來自于高度聚焦某一品類，在這個(gè)品類中取得突出成功，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適度產(chǎn)品線延伸。

　　對于也詩而言，應(yīng)集中優(yōu)勢資源，鎖定一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開創(chuàng)新品類藍(lán)海，在此基礎(chǔ)上打造一款戰(zhàn)略大單品，以此驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。

　　3.5 打造核心記憶點(diǎn)3.5.1 品牌超級符號

　　3.5.2 語言釘

　　3.5.3 視覺錘

　　3.5.4 品牌圖騰

　　品牌核心定位確立之后，就要不斷地重復(fù)，強(qiáng)化記憶。而在如今信息大爆炸的時(shí)代，核心記憶點(diǎn)的打造就要化繁為簡，通過簡單有力的視覺符號、傳播口號讓品牌深入人心。

　　核心記憶點(diǎn)打造的本質(zhì)是強(qiáng)化品牌形象，提升傳播效率，降低推廣成本。

　　3.6 下達(dá)消費(fèi)指令

　　3.7 建立目標(biāo)客戶群情感鏈接

　　化妝品品牌人格化——自信美麗和勵(lì)志精神

　　所謂的人格化，所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣商品就已經(jīng)隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內(nèi)容經(jīng)營的需要，它本身就是我們內(nèi)容首要的定義能力。

　　把品牌與25-35歲職場女性的自我認(rèn)同及表征結(jié)合在一起。25-35歲的職場女性年輕、自信、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、富有熱情，也詩應(yīng)該深度洞察這個(gè)群體，通過產(chǎn)品來激發(fā)她們內(nèi)心的情感，并產(chǎn)生持久的共鳴。

　　也詩可以宣揚(yáng)一種自信美麗和勵(lì)志精神，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播運(yùn)動(dòng)來無限放大，使品牌深入人心。

　　3.8 渠道破局

　　策略方向一：集中優(yōu)勢資源打贏局部戰(zhàn)爭，建立根據(jù)地，進(jìn)而大面積復(fù)制

　　渠道策略的選擇，最根本是能夠打贏，同時(shí)又具備樣板擴(kuò)散效應(yīng),

　　我們建議選取上海周邊的二線城市，如昆山或無錫等，打造樣板市場，

　　建立扁平化、廠家直控的零售終端，直控及深耕兩大零售終端：

　　化妝品精品店+Shopping Mall專柜

　　1）占領(lǐng)正在崛起的中國階級生活中心

　　2）占領(lǐng)化妝品精品店終端

　　第一步：通過集中優(yōu)勢資源，在一個(gè)相對集中的市場，相對集中的渠道，率先取得成功，進(jìn)而復(fù)制同類城市，形成星火燎原之勢，初步建立區(qū)域知名品牌。

　　第二部：延展渠道，開拓線上渠道，同時(shí)布局上海等全國重點(diǎn)城市，啟用明星代言，將品牌勢能無限放大。

　　第三步：快速進(jìn)行復(fù)制、打造全國化品牌。該策略在預(yù)算可控的情況下，穩(wěn)步推進(jìn)、穩(wěn)打穩(wěn)扎，容易循序漸進(jìn)建立起成功品牌，是相對穩(wěn)妥的操盤方式，風(fēng)險(xiǎn)亦可控。

　　策略方向二：占領(lǐng)重點(diǎn)城市這個(gè)制高點(diǎn)，形成強(qiáng)大的品牌勢能，進(jìn)而輻射全國

　　以上海為重點(diǎn)運(yùn)作市場，通過上海市場的成功，帶動(dòng)全國的布局。這種策略有利于快速建立品牌，但對市場的運(yùn)作要求和預(yù)算要求都非常之高。

　　上海乃商家必爭之地，消費(fèi)者高度成熟，新品牌在上海做深做透市場，需要投入龐大的人力、物力、財(cái)力，沒有大幾千萬的預(yù)算很難取得成效，且一旦市場運(yùn)作不理想，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　3.9 內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)：UGC & WOM （1） UGC

　　（2）WOM

　?。?）讓用戶創(chuàng)造用戶

　　a. 用戶即傳播

　　b. 用戶推薦平臺

　　第一階段：事件營銷+年度整合Campaign整合+內(nèi)容營銷+終端占領(lǐng)

　　(0) 深度經(jīng)營客戶關(guān)系為前提

　　會(huì)員制+ 粉絲 + 社群 +直播

　　(1) 內(nèi)容營銷/占領(lǐng)入口為基礎(chǔ)

　　月度內(nèi)容營銷必須做到兩點(diǎn)（1）關(guān)鍵詞思維、（2）高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容營銷主要落地在百度系陣地上

　　(2) 年度Campaign運(yùn)營為主線

　　(3）年度Campaign操作規(guī)劃

　　年度整體策略軸

　　(4) 精準(zhǔn)人群定向做引流

　　建議采用主流DSP進(jìn)行精準(zhǔn)人群定向，DSP引流放在繽紛城店開業(yè)前期配合圈層招募、開業(yè)活動(dòng)、粉絲吸納等做一輪投放，DSP推薦可以考慮高質(zhì)量的騰訊系資源，如智慧推平臺。

　　(5) KOL做消費(fèi)者深入溝通

　　通過意見領(lǐng)袖，讓品牌產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，保持良好互動(dòng)，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶。

　　(6)圈層Advocator及UGC創(chuàng)造口碑傳播

　　建立圈層核心用戶群體，在品牌周圍建立一批Core Advocators，他們即是用戶、也是粉絲、通過圈層Advocator運(yùn)營，讓圈層Advocator帶動(dòng)用戶創(chuàng)造UGC （如微信群方式，可以考慮一定的紅包激勵(lì)方式），形成UGC鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，建立口碑傳播能量。

　　開業(yè)期核心策略：打造圈層+制造稀缺+占領(lǐng)入口

　　1） 開業(yè)期整合營銷落地策略

　　埋伏期– 占領(lǐng)入口

　　手法：內(nèi)容營銷+關(guān)鍵詞布局+長尾詞占領(lǐng)

　　數(shù)量：每一個(gè)關(guān)鍵詞10篇對應(yīng)內(nèi)容

　　周期：3~6個(gè)月

　　預(yù)熱期

　?。?）鐵桿粉絲塑造（Advocator）

　　手法：300位創(chuàng)始會(huì)員（Advocator招募），目標(biāo)是管理100個(gè)Advocator群，未來帶動(dòng)10萬UGC口碑創(chuàng)造者。

　　數(shù)量：創(chuàng)造300份自傳播的WOM內(nèi)容

　　（2）微營銷運(yùn)營（Fan Base）：價(jià)值觀及生活方式吸引第一批粉絲

　　手法：高質(zhì)量內(nèi)容，泛價(jià)值觀及泛生活方式傳播

　　目標(biāo)：6個(gè)月吸引1萬左右粉絲群體，內(nèi)容為王，需推出各類創(chuàng)意活動(dòng)

　　創(chuàng)意：病毒、分享及創(chuàng)意

　?。?）創(chuàng)造稀缺性及話題性（欲揚(yáng)先抑）

　　手法：參考互聯(lián)網(wǎng)上線的迭代及封測過程（內(nèi)測、二測、三測…公測）

　　五次封測：每2~3天封測1次，每次務(wù)創(chuàng)始會(huì)員被一搶而空（第一次60分鐘搶光、第二次30分鐘搶光、第三次20分鐘搶光、第四次10分鐘搶光）

　　微信圖文：微信圖文炒作3~5次

　　新聞跟進(jìn)：炒作3~5次

　　目標(biāo)：正式開業(yè)前達(dá)成較高及較廣泛的知名度

　　注：為控制成本，此階段暫不投廣告

　　開業(yè)引流期

　　（1） 開發(fā)發(fā)布會(huì)活動(dòng)

　　現(xiàn)場：媒體+直播+網(wǎng)紅+KOL

　　各類報(bào)道：300+

　　KOL：本輪通過本地生活類KOL做廣泛地告知

　　目標(biāo)：通過創(chuàng)意及新手段引發(fā)關(guān)注及熱議

　?。?） DSP廣告引流

　　配合發(fā)布會(huì)做精準(zhǔn)引流

　　（3） 核心圈層/鐵桿粉絲(Advocators)聚集

　　1+n方式，建立起擴(kuò)散

　?。?） 終端生動(dòng)化及終端活動(dòng)

　　配合線上Campaign系列

　　歐賽斯認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)的器官，任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)都是為了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會(huì)職能而存在的；任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。