?單項溝通已經是過去式，新時代品牌營銷互動為王
?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍
核 心 要 點
? 信息過剩、話語權的轉移，都迫使品牌尋找新的與消費者溝通的方式。
? 相較起傳統(tǒng)的營銷方式，互動營銷對品牌的要求更高、更多維。
? 通過產品手段降低參與門檻，是做好互動營銷的一個關鍵。
互聯網的時代，越來越多普通用戶擁有了話語權。
淘寶評價體系、小紅書種草清單、抖音營銷、微博推薦……
有越來越多的渠道讓用戶不再是被動接受廣告和盲目消費的人，相反他們在積極地影響著一個品牌的輿論與發(fā)展。
當消費者從幕后走到臺前開始發(fā)聲，品牌營銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動模式，就催生了今天最有價值的裂變營銷。
市場上越來越多的現象也證明了這一點：抖音上的挑戰(zhàn)賽以UGC拉動品牌裂變傳播；微信朋友圈廣告開放評論區(qū)借助社交元素獲得用戶群體關注；小紅書、淘寶上的素人好物直播，以普通用戶的聲音為品牌做真實有效背書。
這些模式行得通，都是因為用戶在參與互動，并在表達自己對品牌的真實感受。
這一切都說明，我們已經進入到“消費互動”的營銷時代。
溯本清源，進入“消費互動”的營銷時代要回答的第一個問題或許是，互動之所以能成為這個時代的營銷關鍵，其背后的根本邏輯是什么？
首先，一個關鍵因素就在于這個時代的信息過剩。
正如傳播學家麥克盧漢所說，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。伴隨著移動互聯網的發(fā)展，消費者每天所接觸到的信息量，相比起幾十年前已經有了指數級的增長：從線上到線下，我們幾乎每時每刻都在接受新的信息，僅僅通過看見、聽見，已經不足以像幾十年前電視等媒體形態(tài)剛剛興起時那樣讓用戶輕易地接納品牌所希望傳遞的信息。
所以，今天我們在營銷過程中，也有了新的風向標，需要用戶更高投入和參與的互動指標成為了評估用戶是否真正接納了品牌信息的新參考。
在今天信息過剩的環(huán)境下，對于品牌的傳播而言，如果不加上參與這一環(huán)，很容易泯然眾人。在今天大量外界信息持續(xù)不斷給用戶提供刺激的情況下，僅僅只有曝光已經不足以捕獲用戶的注意力了。
在這個情況下，互動參與既是從用戶處尋求更大注意力投入的方式，也是驗證用戶是否對品牌形成了真實印象的佐證。
與此同時，在今天傳播環(huán)境中，話語權的轉移也是一個關鍵因素——相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。
這樣的例證也是隨處可見。無論是前面所提到的，從淘寶到小紅書的各種定性、定量的用戶商品評價體系，還是豆瓣上的評分、微博上的吐槽段子，甚至是抖音上以短視頻形式更直觀、信息元素更豐富多樣的用戶表達，都已經說明了用戶對周邊世界已經有了很強的表達意愿。
在這樣的情況下，簡單、單向的溝通方式，顯然已經不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調與冷漠。從杜蕾斯到海爾，各路社交媒體網紅品牌的案例，以及活躍在各大平臺收效頗豐的官方賬號都已經說明，用戶所渴望的是能與他們形成互動，甚至能為他們創(chuàng)造互動平臺的“伙伴”，而非單純傳達自己信息、無視用戶互動意愿的品牌。
因此，傳播話語權與溝通方式的改變，也促使互動成為了品牌營銷過程中所必須深度考慮的一環(huán)。
除此之外，在傳播話語權產生變化之后，用戶本身也成為了傳播節(jié)點——善用這些有價值的傳播節(jié)點，往往能產生事半功倍的效果。
從海外的Vlogger、Insta紅人浪潮，到國內的KOC帶貨風潮，都說明今天相比起官方渠道，用戶更愿意從與自己身份類似、有信任關系的人處得到信息。
同樣的信息，經由KOC這樣的傳播節(jié)點，結合KOC本身的IP能力被釋放出來，比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”，也就更貼近用戶本身。相比起高高在上、具有粉絲效應的KOL，與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感，成為了這個時代星星之火一樣新的傳播節(jié)點。而這些核心用戶所具備的傳播能力，則進一步改變了品牌與消費者之間的關系。
從這些過程中也可以看到，今天營銷所卷入的已經不僅僅只有品牌和用戶兩方——平臺、KOL，都在其中扮演著節(jié)點與放大器的角色，形成了一個綜合品牌、用戶、平臺、KOL多方共同交互的傳播網絡。
互動營銷的優(yōu)勢顯而易見，但是想做好互動營銷其實也并不容易。
首先，如何形成有消費和傳播價值的內容就是擺在所有人面前的一個難題。
沒有互動，傳播真實效力就會打折扣。但如果僅僅有用戶參與，而沒有后續(xù)的傳播，也無法實現品牌的傳播訴求。因此，即便是互動營銷，也需要在互動的同時實現傳播的目的。
而想要用戶參與互動，一個關鍵就在于門檻一定要低。過高的參與門檻，會讓用戶望而生畏，最終對用戶的參與及品牌后續(xù)的傳播產生阻礙。但與此同時，品牌也需要有質量的用戶內容，才能夠形成傳播效力。
所以，如何在參與門檻足夠低的同時讓用戶可以通過輕松的投入就能生產出有傳播效力的內容，就是品牌在進行互動營銷策劃時所面臨的第一個難點。
同時，互動營銷本身對于策劃也有更高的要求：要好玩、有創(chuàng)意，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播，才能進一步形成病毒性的裂變效果。這也要求，品牌在傳播計劃的起點，就要找到一個有傳播力的話題，譬如說借力節(jié)慶之類的特殊節(jié)點，或者熱點話題要素——僅僅為傳播品牌理念或是產品而設計的話題，一般反而更難與用戶產生共鳴。
而在傳播的過程中，也有大量運營層面的挑戰(zhàn)。
如果品牌能夠以精心的設計，解決了前面策劃和玩法層面的挑戰(zhàn)，那么當用戶生產了大量優(yōu)質內容的時候，如何能夠及時發(fā)現、挖掘出好的內容，并進一步配合品牌自己的傳播時間表，利用優(yōu)質內容進行傳播的引導，實現品牌的進一步訴求，也需要在內容運營以及傳播資源調配的層面，進行配合——這就對活動運營，以及活動過程中所能調用的資源形態(tài)、組合方式等，提出了新的要求。
酒香也怕巷子深——合理的商業(yè)資源調度，以及靈活的傳播節(jié)奏，才能為好的傳播方案加碼。
綜合看來，可以說想要做好互動營銷，對于品牌的活動策劃、產品支持能力，都有不低的要求：既要有創(chuàng)意，能夠設計出調動用戶參與意愿的玩法和策劃，也要有能夠支持這些玩法的產品能力，還要有足夠的資源支持，與靈活的資源調度方式。
在互動營銷時代，想要做好一個既有互動效果，又有傳播聲量，叫好又叫座的活動，要求遠比以前要高得多。
互動營銷時代做好品牌傳播所需要的技能比過去要多多了
正如前面所提到的，今天在互動營銷時代，想要做好一個有強互動性又有強傳播效力的活動，對品牌來說在策劃和執(zhí)行層面上都有很高的要求。
但對于品牌來說，當然不用事必躬親——選對了平臺和方法，自然就能事半功倍。
那么，什么樣的平臺才能實現理想中的互動營銷？
對于品牌來說，可以從這幾個層面來考慮：
平臺本身需要有足夠大的體量，能夠帶動傳播，避免在跨平臺傳播過程中對于品牌流量的損耗；平臺本身也需要有足夠好的互動屬性，一個沒有互動基因的平臺，不可能靠單個品牌的力量無中生有催生出用戶互動的熱情；同時，平臺也需要有能夠支持品牌活動訴求的產品形態(tài)，否則也是巧婦難為無米之炊。抖音挑戰(zhàn)賽可以算是一個較為典型的為互動營銷而生的產品形態(tài)：抖音挑戰(zhàn)賽本身就是一個源于用戶自發(fā)行為的活動，而在用戶原生的基礎上，商業(yè)化的挑戰(zhàn)賽則通過商業(yè)資源助推了這一過程，讓用戶行為和商業(yè)推廣產生了有機結合，給了品牌一個能夠讓用戶主動去講述品牌故事和理念的工具。
所以可以說，從如何做好互動營銷來說，抖音挑戰(zhàn)賽具備大量值得我們研究的元素。
挑戰(zhàn)賽玩法本身是抖音最早的活動形式之一，在抖音發(fā)展的早期就為抖音的快速發(fā)展與產品裂變做出過不小的貢獻，今天已經可以算是抖音的王牌資源以及優(yōu)勢產品形態(tài)之一。
它也是一個有很強互動和裂變傳播基因的產品形態(tài)：通過簡單的設計，就能帶動用戶參與，模仿、挑戰(zhàn)各類不同的玩法，讓用戶主動成為新的傳播節(jié)點，有很強的放大和裂變效應，是典型的內容社交體系中，裂變機制下的產物。
由此，也可以看到抖音挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勢：
首先，就是極低的參與門檻。抖音的興起，本身就是順應了降低視頻內容生產門檻的浪潮，從產品端降低了用戶對于短視頻這種內容的生產門檻。抖音現成的合拍、合鏡、搶拍、貼紙等形式，都讓普通用戶可以通過最簡單的操作，生產具有高消費價值的內容。
而挑戰(zhàn)賽這樣的形態(tài)，則是進一步降低了用戶對于好內容的策劃門檻——通過挑戰(zhàn)賽的形態(tài)，用戶可以跟隨簡單的指令，或是利用有趣的貼紙，生成自己專屬的優(yōu)質內容，在策劃和視覺層面上，進一步降低了用戶的內容生產門檻。
同時，從品牌的角度來說，抖音現成的挑戰(zhàn)賽產品形態(tài)，在商業(yè)化之前已經積累了大量的高互動、高質量案例，也為品牌降低了活動的策劃及開發(fā)門檻。
《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價值研究白皮書》中對抖音挑戰(zhàn)賽運營邏輯的介紹
在產品機制以外，挑戰(zhàn)賽作為抖音的一種原生內容形態(tài)，也已經在用戶中有了成熟的認知，從用戶心智的角度也為品牌降低了活動的發(fā)起門檻——品牌不需要繁瑣的活動規(guī)則介紹，用戶可以輕易地理解挑戰(zhàn)賽這樣的活動形式，降低了品牌的活動運營壓力。
而且，抖音從2016年至今，早已積累下來了一套成熟的挑戰(zhàn)賽運營方法論，在挑戰(zhàn)賽商業(yè)化的過程中也可以為品牌所用。
譬如說，TIME模型就是抖音挑戰(zhàn)賽成熟的運營方法論的一部分。TIME分別指的是，流量價值（Traffic Value）、互動價值（Interaction Value）、作者沉淀（Motivation for Creating），以及粉絲沉淀（Enrichment of Fans）。這幾個數值可以通過量化的方式，科學地評估挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價值，并在這個基礎上在活動進行的同時，實時為挑戰(zhàn)賽提供優(yōu)化迭代的方向。
在《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價值研究白皮書》中就提到過，在商業(yè)挑戰(zhàn)賽中，廣告主偏愛選擇劇情類及秀場類的貼紙，但二者實際上從TIME模型來看表現并不一致：秀場類貼紙參與門檻低，總分較高；而劇情類的貼紙雖然在產品信息傳達上更豐富，但由于需要分步驟理解，用戶反響實際上比較一般。
抖音挑戰(zhàn)賽中的灣仔碼頭#來人，賞紅運當頭 案例
在抖音挑戰(zhàn)賽的運營中，真正基于TIME模型得分較高的，實際上是抽簽/測評類的貼紙，參與簡單，形式又有趣，在用戶中有很好的互動。
這也充分說明，運營者的直觀認知也需要有量化的用戶反饋數據來做輔助，才能更高效地建立對用戶真實互動表現的認知，快速進行優(yōu)化迭代，避免優(yōu)質資源的浪費。
從抖音挑戰(zhàn)賽的案例中，我們也可以再次總結出互動營銷的幾個關鍵：
大流量且高互動的平臺；靈活有效的產品形態(tài)；較低的用戶參與門檻，以及基于用戶真實互動反饋的優(yōu)化迭代思路。兼具這些因素，才能實現雙向互通的互動營銷時代有效的品牌信息傳播。
品牌追求高互動（engagement），本質上是希望用戶能夠真正參與到品牌的傳播活動中，“參與”才能讓用戶真正理解品牌的訴求，同時產生真實的裂變效果。而且，也是在用戶自發(fā)的傳播過程中，才能形成更有價值的曝光轉化。
先前，高互動的一個難點在于用戶的參與門檻與UGC的內容價值之間的平衡：U本身不具備內容生產能力，那么生產出來的內容可消費性就會打折扣；而用戶無法親身參與，又會降低他們對活動內容的傳播意愿。
今天，新的產品形態(tài)已經為品牌提供了更多的互動營銷工具，類似抖音挑戰(zhàn)賽之類的產品，就已經在二者之間實現了平衡：貼紙、濾鏡等等產品功能保證了內容的可看性，而經過多次驗證的活動運營互動方式則保證了足夠低的參與門檻，讓普通用戶也能生產出又好看、又好玩，又能實現品牌傳播訴求的內容。再加上成熟的運營模式及評估機制，則讓互動營銷更進一步，有了自我迭代的源動力。
在這個注意力經濟的時代，僅僅依賴轉瞬即逝的曝光，已經不足以實現品牌所追求的真實共情及轉化效果。結合互動的營銷方式，才能夠真正地為品牌創(chuàng)造用戶認知，卷入用戶，帶動更多節(jié)點產生真實有效的品牌傳播。
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)