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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 韋伯
近日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在香港上線的外賣平臺KeeTa將供給品類拓展到便利店類別。7-11便利店已率先入駐，但目前僅支持用戶下單部分熱食、零食和飲料等餐飲品類。
另據(jù)知情人士表示，如果便利店餐飲品類運(yùn)營不錯(cuò)，KeeTa后續(xù)可能會(huì)支持便利店上線非餐商品，KeeTa也在尋求增加更多新簽約商家的品類。
其實(shí)在KeeTa之前，已在香港扎根的兩大外賣平臺Foodpanda和Deliveroo就已開展了食品以外的生活百貨配送服務(wù)，但目前均處在探索期，營收占比不大。
開放便利店入駐，釋放出美團(tuán)積極在香港拓展非餐品類的信號，也釋放出美團(tuán)將即時(shí)零售版圖擴(kuò)張到香港的野心。
2023年，即時(shí)零售這一業(yè)態(tài)在大陸地區(qū)增長迅猛，“萬物皆可外賣”的心智愈發(fā)深入人心，即時(shí)零售的便捷和本地化，正改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，逐漸形成一種新的生活方式?！?023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時(shí)零售市場規(guī)模已超過5900億元，預(yù)計(jì)到2030年將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。
而且作為美團(tuán)外賣出海的首站，香港對美團(tuán)的試點(diǎn)價(jià)值更大，未來，先靠外賣試驗(yàn)后靠零售變現(xiàn)的模式有望在更多國家和地區(qū)出現(xiàn)。
2023年5月，美團(tuán)在中國香港試水外賣業(yè)務(wù)，以“KeeTa”為名正式上線。
上線以來KeeTa采取穩(wěn)步擴(kuò)張的戰(zhàn)略，2023年5月先在旺角、大角咀展開試點(diǎn)。選擇旺角和大角咀區(qū)域，是因?yàn)檫@里住宅樓足夠多，單人用戶點(diǎn)外賣的需求量足夠大，當(dāng)?shù)赜?6萬目標(biāo)客戶群。到2023年9月時(shí)，KeeTa在香港的訂單量市占率已經(jīng)到達(dá)11%，第一階段試水成功。
8月-9月KeeTa逐步擴(kuò)張至九龍、港島的多數(shù)地區(qū)，2023年底業(yè)務(wù)已覆蓋全香港。
KeeTa在港鐵投放的廣告
在KeeTa到來之前，香港的外賣市場是典型的“雙寡頭”格局，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo兩大平臺市占率分別為63%、37%。
KeeTa到港之初，便針對Foodpanda和Deliveroo存在的客單價(jià)高、配送費(fèi)高、履約時(shí)長不穩(wěn)定等問題入手，逐步爭奪消費(fèi)者。
針對過高的客單價(jià)問題（現(xiàn)有平均訂單價(jià)值約170-180港元），KeeTa在首頁推出了“一人飯?zhí)?rdquo;以滿足一人食需求，最低消費(fèi)金額為50-60港元，顯著低于其他平臺。在配送費(fèi)方面（現(xiàn)有平均每單配送費(fèi)約45港元），KeeTa相繼推出了十億激賞、每周四五六免運(yùn)費(fèi)、日日搶半價(jià)、全民免運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)減免措施。配送時(shí)長方面，KeeTa憑借美團(tuán)成熟的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和算法、騎手端準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和特殊天氣補(bǔ)貼等，建起一支高效的履約隊(duì)伍。
多重努力下，KeeTa實(shí)現(xiàn)單量和GMV快速增長。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來看，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%。
換句話說，KeeTa用了不到一年時(shí)間，成功躍升為香港第一大外賣平臺。
KeeTa不僅對用戶慷慨，一路靠“紅包開路”，對待騎手也同樣大方，為了吸引人才一度宣傳外賣員月薪可達(dá)3.5萬港元。
在與外賣員的交流中我們發(fā)現(xiàn)，外賣員“月薪過3萬”的消息基本屬實(shí)。
據(jù)在KeeTa送外賣的KK介紹，他曾在其他兩家外賣平臺都做過兼職外賣員，去年9月跳槽到KeeTa做“車手”（“車手”指騎著電單車送單的外賣員），他一般在工作日下班后送單2-3小時(shí)，日均收入可以達(dá)到300港元左右。休息日全天送單時(shí)，日均單量在35-40單左右，以每單平均收入50-60港元計(jì)算，如果全職送單月收入確實(shí)可以達(dá)到3萬港元以上（扣除抽傭后）。
在香港讀碩士的大學(xué)生王友今年3月注冊成為一名“KeeTa步兵”（“步兵”指主要靠步行完成近距離訂單的外賣員）。據(jù)他介紹，之所以選擇KeeTa平臺，是因?yàn)镕oodpanda和Deliveroo申請復(fù)雜且有裝備費(fèi)，等于沒賺錢就需要先花錢，不適合他這類學(xué)生人群。
成為步兵的第一天，王友共接到三單，收入約120港元。從那時(shí)起至今，KeeTa步兵成為王友的一個(gè)穩(wěn)定收入來源，他每晚送單1-2小時(shí)，平均每單收入約25-35港元，收入多的時(shí)候一晚能賺300港元。
對于美團(tuán)而言，香港市場的探索不僅是關(guān)于排名和市占率的爭奪，更是寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累。美團(tuán)CEO王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示，香港是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)場，試驗(yàn)他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。
近期，有消息稱在香港取得成功后KeeTa計(jì)劃將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至沙特阿拉伯首都利雅得，顯示出其全球擴(kuò)張的雄心。自今年4月以來，美團(tuán)就在利雅得開放了多個(gè)崗位，目前已經(jīng)招聘了不少工作人員，包括本國及多國人才，還從香港辦公室抽調(diào)了部分人員支援利雅得KeeTa。
除了最大限度“優(yōu)惠”，美團(tuán)也把在內(nèi)地外賣市場總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)帶到了香港。
首先就是通過給商家提供數(shù)字化解決方案，完善線上線下的履約途徑，同時(shí)吸引更多商家入駐外賣平臺。
范薇薇經(jīng)營的日料店已經(jīng)入駐了Foodpanda和Deliveroo，今年年初又入駐了KeeTa。據(jù)范薇薇介紹，KeeTa的傭金在20%-30%，比另外兩個(gè)平臺低10個(gè)點(diǎn)左右，這是她決定入駐的原因之一。
更重要的原因是此前香港外賣市場，商戶經(jīng)常找不到外賣平臺的對接工作人員，日常只靠郵件溝通需求效率極低。而范薇薇的店自從被KeeTa BD人員“掃樓”邀請入駐后，就一直有人定期進(jìn)行回訪和跟蹤。KeeTa還上線了24小時(shí)的線上客服，讓她可以通過后臺及時(shí)聯(lián)系工作人員，大部分問題能在24小時(shí)內(nèi)解決。
其次，美團(tuán)還把自己的本地化營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到香港。
去年底，美團(tuán)外賣管家服務(wù)推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋經(jīng)營診斷、門店裝修、評價(jià)管理、客戶回訪等十項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作，讓商家省心省力地做“甩手掌柜”。今年4月，美團(tuán)外賣正式推出了“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃，含傭金返還、超1億元流量扶持以及免費(fèi)AI選址、選品、精準(zhǔn)營銷服務(wù)等扶持措施。
這套方案在國內(nèi)打磨成熟后也被應(yīng)用在KeeTa上，范薇薇在入駐KeeTa后，店鋪曝光度有所提高，評分也一直穩(wěn)定在4.5分。而且由于三家平臺同時(shí)接單，外賣單收入已經(jīng)占到了總營業(yè)額40%左右（含外賣自提）。
最后，在國內(nèi)組織、運(yùn)營、管理龐大的外賣員團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)也被帶到香港，這幫助KeeTa提高了配送競爭力及運(yùn)營效率。從配送端來看，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo平均配送時(shí)長大約為30多分鐘，根據(jù)EqualOcean，KeeTa香港外賣的平均配送時(shí)長是27分鐘左右。且KeeTa推出的“準(zhǔn)時(shí)保”服務(wù)，準(zhǔn)時(shí)率已達(dá)到98%以上。
KK也提到，KeeTa的騎手端算法效率很高、速度很快。最開始的時(shí)候一次只派一單，要送達(dá)后才會(huì)派下一單，而現(xiàn)在一次多單的頻率出現(xiàn)得越來越高，且路徑規(guī)劃也比較合理。
一位KeeTa員工透露，為了跟上香港業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，香港團(tuán)隊(duì)從內(nèi)地抽調(diào)大量BD人員支持業(yè)務(wù)，整體員工規(guī)模近一年飛速擴(kuò)張，已在當(dāng)?shù)刈赓U三處辦公室。
多端發(fā)力下，KeeTa 2024年3月GMV市占率已經(jīng)排名第一，但仍面臨著Foodpanda和Deliveroo補(bǔ)貼優(yōu)惠、廣告投放和“二選一”的競爭壓力。
在香港的廣義語境里，外賣除了配送餐飲產(chǎn)品，還包括日用百貨、堂食自取、同城閃送等業(yè)務(wù)。而在KeeTa宣布接入便利店之前，已有競爭者Foodpanda和Deliveroo就均開展了生活百貨配送服務(wù)，并分別拓展了Pandamart和DeliverooHop實(shí)體店，但兩者的生活百貨業(yè)務(wù)分別占其GMV的約10%和2%。
這一數(shù)據(jù)側(cè)面反映出，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo對生活百貨投入的精力仍有限，這恰巧是KeeTa選擇進(jìn)入市場爭奪戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)。
在內(nèi)地市場，美團(tuán)以外賣送餐起家，依托其外賣業(yè)務(wù)組建的騎手隊(duì)伍，其在即時(shí)零售領(lǐng)域的訂單量、GMV上具有規(guī)?；瘍?yōu)勢。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)久謙中臺報(bào)告顯示，以GMV計(jì)，美團(tuán)閃購、餓了么（非餐飲部分）和京東到家在2022年所占的即時(shí)零售市場份額為34%、26%和15%。
美團(tuán)財(cái)報(bào)則顯示，2023年度美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)219億筆，同比增長24%，美團(tuán)閃購訂單量同比增長超過40%。
王興也對即時(shí)零售給予厚望，并表示：“我們相信，未來即時(shí)零售將繼續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)并為線下商戶賦能，我們對美團(tuán)閃購的增長潛力及領(lǐng)先地位保持信心。”
然而在內(nèi)地市場，即時(shí)零售已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“必爭之地”，在美團(tuán)閃購拔得頭籌后，阿里、京東等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，高德、哈啰等出行平臺，都在圍繞即時(shí)零售進(jìn)行布局。美團(tuán)要承受來自所有競爭者的壓力，因而帶著即時(shí)零售“出海”，有望為企業(yè)帶來新一輪增長。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，從品類來看，日用品、家居用品、酒水、醫(yī)藥、美妝、鮮花等是即時(shí)零售訂單較為集中的SKU，而這些恰恰也是美團(tuán)積累經(jīng)驗(yàn)最多的品類。因此以KeeTa的身份在香港市場接入便利店業(yè)態(tài)，或許是為后續(xù)全面鋪開即時(shí)零售業(yè)務(wù)做鋪墊。而且增加了配送品類之后，美團(tuán)的算力和運(yùn)力都可以得到復(fù)用，也有助于縮減運(yùn)力波峰波谷之間差距、提高盈利能力，為早日打正ROI打下基礎(chǔ)。
廣發(fā)證券認(rèn)為，美團(tuán)在國內(nèi)積累了較長時(shí)間的前端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、后端研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及在香港試點(diǎn)所積累的新地區(qū)拓展經(jīng)驗(yàn)，將有效助力公司未來在海外業(yè)務(wù)發(fā)展。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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