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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
外賣大戰(zhàn)，第一個(gè)“傷者”出現(xiàn)了。
今年年初，京東外賣帶著“鈔能力”殺進(jìn)市場后，咖啡價(jià)格已經(jīng)打到5.9元以下，還出現(xiàn)0.09元的“地板價(jià)”，現(xiàn)制飲品不如礦泉水貴正在成為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然，這僅僅是消費(fèi)者的快樂。對于整個(gè)行業(yè)來說，這場曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)卻并非好消息，一批又一批的本土咖啡品牌已經(jīng)頂不住壓力，成為了價(jià)格內(nèi)卷的犧牲品。
就在昨天，重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱重咖協(xié)）發(fā)布倡議書，公開喊話帶頭補(bǔ)貼的京東外賣。
文中指出，京東外賣將高額補(bǔ)貼集中投向瑞幸、庫迪等全國連鎖咖啡品牌，導(dǎo)致中小咖啡商戶市場份額被嚴(yán)重?cái)D壓，本地獨(dú)立咖啡品牌如巴郎樹林、悟飲門、霧光山亭的市場份額被嚴(yán)重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%。
事實(shí)上，不只是京東外賣，包括美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的所有外賣平臺，都主攻茶咖市場，5、6元一杯的咖啡、茶飲并不少見。
與咖啡價(jià)格斷崖式下行形成鮮明對照的，是咖啡生豆貿(mào)易的價(jià)格一路飆升。2024年，美國ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就已達(dá)到70%，甚至超過了黃金。
像瑞幸、庫迪這類全國連鎖品牌，可以憑借規(guī)模化采購優(yōu)勢向上游壓價(jià)，而話語權(quán)薄弱的中小商家，不僅無法享受低價(jià)采購，反而面臨咖啡豆采購價(jià)上調(diào)的局面，利潤空間被進(jìn)一步侵蝕。這種上下游的價(jià)格倒掛，讓中小咖啡商戶在成本與售價(jià)的夾縫中艱難求生。
重咖協(xié)警告，如果現(xiàn)在的情況持續(xù)下去，預(yù)計(jì)會(huì)對更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊，并給咖啡行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來不利影響。這一呼吁并非危言聳聽，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用價(jià)格而非品質(zhì)衡量一杯咖啡，地方品牌被迫在生存與創(chuàng)新間做單選題，整個(gè)行業(yè)的未來將被價(jià)格框死。
而且，外賣大戰(zhàn)的“惡果”已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，咖啡行業(yè)近一年新開門店59760家，凈增長7304家。這意味著，過去一年約有5.25萬家咖啡店從市場上消失。而2024年的閉店數(shù)為4.54萬家，照這么算，5個(gè)月時(shí)間，市場上有超7000家咖啡店倒閉，每天有超46家咖啡店關(guān)門。
值得注意的是，這場失控的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，可不只會(huì)對中小商家產(chǎn)生沖擊。庫迪聯(lián)營商指出，這場價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是由平臺、品牌共同“出資”補(bǔ)貼而來，長期來看，價(jià)格必然回歸正常。
在爆單的情況下，品牌也面臨供應(yīng)鏈、門店人效、出品品質(zhì)等多重壓力。5月初，就有庫迪聯(lián)營商向茶咖觀察透露，不少門店面臨物料短缺問題，各種產(chǎn)品因缺貨輪流下架，一線城市的倉儲配量已經(jīng)紊亂，全員搶貨，即便加了訂貨限制，還有近30%的店搶不到活動(dòng)重點(diǎn)物資。
員工更是苦不堪言，高強(qiáng)度的工作、不完善的配套措施，導(dǎo)致員工與消費(fèi)者、騎手之間的矛盾頻發(fā)。
更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)生態(tài)的塌方。雖說價(jià)格戰(zhàn)能夠培育用戶心智，帶動(dòng)銷售，但營收不等于盈利。以瑞幸為例，2023年在門店擴(kuò)張與低價(jià)補(bǔ)貼策略下，同店銷售和經(jīng)營利潤都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了一年調(diào)整才逐漸改善。
今年初，瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品就經(jīng)歷過一輪提價(jià)，參與9.9元優(yōu)惠的產(chǎn)品從20款直接減掉了8款。彼時(shí)，就有言論稱9.9元價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束。但當(dāng)外賣平臺啟動(dòng)大額補(bǔ)貼，讓2.9元一杯的庫迪成為顧客心中的新價(jià)格錨點(diǎn)，甚至需低至1.9元才能刺激顧客消費(fèi)，最后只能是殺敵一千自損八百。
從商業(yè)邏輯看，這種不計(jì)成本的大規(guī)模低價(jià)補(bǔ)貼，或許能在短期內(nèi)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，但換來的訂單并不等同于用戶留存，注定難以持續(xù)。而且，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)引發(fā)餐飲行業(yè)的低價(jià)傾銷，進(jìn)一步擠壓中小商家的生存空間。
重咖協(xié)的倡議，實(shí)則為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，無論是連鎖品牌、中小商戶，還是外賣平臺，都需要重新審視競爭策略?；貧w商業(yè)本質(zhì)、注重品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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