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導(dǎo)語(yǔ)：從亞馬遜藥房到美團(tuán)買藥，藥企“神仙打架”新戰(zhàn)場(chǎng)。
年初《熱辣滾燙》上映，帶火了一波減肥股。24年2月，博濟(jì)醫(yī)藥（300404,SZ）、常山藥業(yè)（300255,SZ）2月20日實(shí)現(xiàn)20%漲停。
臨近年末，減肥概念股又跑出了幾匹黑馬，德展健康（000813,SZ）12月13日至14日漲幅均達(dá)到或逼近10%。火爆的GLP-1賽道，甚至還吸引了水泥龍頭——四川雙馬（000935,SZ）高溢價(jià)跨界收購(gòu)多肽原料藥龍頭，也想從中分一杯羹。
這幾次大漲，都與兩大GLP-1類藥物——司美格魯肽與替爾泊肽，及其背后兩大公司——諾和諾德（NVO,US）與禮來（LLY,US）的動(dòng)作有關(guān)。
GLP-1具有調(diào)節(jié)血糖水平和食欲控制的作用，起初，它只應(yīng)用于治療2型糖尿病，但后來迅速在減肥領(lǐng)域大殺四方，甚至被視為有可能取代抗癌K藥的新一代“神藥”。
作為GLP-1類藥物的頭號(hào)玩家，丹麥公司諾和諾德一度憑借司美格魯肽，成為“富可敵國(guó)”的龐然大物，其市值甚至一度超過整個(gè)丹麥的GDP。
就在大家以為諾和諾德會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅的時(shí)候，對(duì)手禮來發(fā)力了：穆峰達(dá)（替爾泊肽減肥版）于2023年在美上市，禮來的估值也隨之大漲，成為2023年度全球市值最高的藥企。近期，禮來又宣布替爾泊肽減重效果大幅超越司美格魯肽，數(shù)據(jù)對(duì)比為20.2%對(duì)13.7%，平地扔下一聲雷。
而本次A股減肥股應(yīng)聲上揚(yáng)，則是看到了司美格魯肽與替爾泊肽在華上市及普及的苗頭。
今年Q4期間，兩大藥企重磅的產(chǎn)品如諾和盈、諾和忻、替爾泊肽集中在華上市，多家診所、藥房紛紛與美團(tuán)（03690,HK）等醫(yī)藥電商聯(lián)手，大幅提升了藥物的可及性。值得一提的是，這已是繼諾和盈后，美團(tuán)買藥再度拿下GLP-1類藥物兩款明星藥的首發(fā)預(yù)約。
毫無(wú)疑問，GLP-1類藥物未來的千億市場(chǎng)是一個(gè)誘人的蛋糕。但兩大神仙斗法，過招成敗總在毫秒之差：成熟的GLP-1類藥物新增減肥適應(yīng)癥的操作并不難，難得是人無(wú)我有，難的是用過硬的數(shù)據(jù)和柔性的策略，從對(duì)家手里搶用戶，做“窺敵觀變”的常勝將軍。
早在22年10月，就有網(wǎng)友在推特上問瘦了30磅的馬斯克：你的減肥秘訣是什么？
馬斯克回：斷食，以及，司美格魯肽。
司美格魯肽的優(yōu)勢(shì)在于入局早，獲得了馬斯克與一眾好萊塢明星、脫口秀演員的“自來水”宣傳，并且積累了豐富的臨床數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，這對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品迭代非常重要。
而替爾泊肽這條“鯰魚”，一上來拳打老師傅的勢(shì)頭就非常猛：作為市面上唯一一款雙靶點(diǎn)GLP-1藥物，替爾泊肽在臨床實(shí)驗(yàn)中展示出的效果是——不僅減重效果更好，而且治療6個(gè)月后維持效果也較優(yōu)，臨床療效更有吸引力。
華爾街投資銀行 Cowen 的分析師據(jù)此認(rèn)為，替爾泊肽很可能在五年內(nèi)成為銷售額最高的減肥藥。
許多人說，這是替爾泊肽對(duì)司美格魯肽的一次“圍獵”，但也有人認(rèn)為，司美格魯肽先發(fā)優(yōu)勢(shì)太足，市場(chǎng)蛋糕沒那么好搶。
什么才是決定兩者勝敗的“賽末點(diǎn)”呢？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有兩點(diǎn)值得注意。
一則，在快速減重之外，減少副作用、降低肌肉流失、降低體重反彈這些“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)恐怕才是關(guān)鍵。
二則，禮來的這次動(dòng)作透露出一個(gè)非常重要的信號(hào)：對(duì)家來了，產(chǎn)量多了，“一藥難求”賣方市場(chǎng)很可能不再那么緊張，供需關(guān)系的天平，將會(huì)慢慢走向平衡。
換句話說，伴隨產(chǎn)量提升，得渠道者得天下。“減重一哥”和“后來勁敵”的關(guān)鍵一戰(zhàn)，其實(shí)也是渠道策略的一戰(zhàn)。
減肥藥鋪貨方式可分為幾類：一是醫(yī)療專業(yè)渠道，如傳統(tǒng)門診、體檢中心；二是零售藥房，如定點(diǎn)的授權(quán)藥房、業(yè)態(tài)更新穎的DTP藥房、院邊店；三是線上買藥平臺(tái)，如美團(tuán)買藥、亞馬遜藥房等。
前兩部分作為兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化。而線上買藥平臺(tái)卻展現(xiàn)出更開放、更具增長(zhǎng)性的趨勢(shì)。
今年年初，禮來便宣布與亞馬遜達(dá)成合作，由亞馬遜（AMZN,US）旗下藥房部門為禮來線上服務(wù)平臺(tái)“LillyDirect”提供配送服務(wù)。這一方式不僅可以告訴患者“是否有庫(kù)存”，以及“何時(shí)到貨”，還支持患者通過遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)獲得處方，“坐等”替爾泊肽送貨上門。
禮來高管認(rèn)為，這將幫助縮短患者獲得處方藥的周轉(zhuǎn)時(shí)間，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。截至目前，管理者們對(duì)線上平臺(tái)的處方數(shù)量感到“非常滿意”。
亞馬遜藥房副總裁John Love也表示，替爾泊肽線上銷售的增長(zhǎng)空間很大：“我們看到了快速增長(zhǎng)……我預(yù)計(jì)這種情況會(huì)繼續(xù)下去。”
反觀中國(guó)，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)“快遞買藥”甚至“外賣買藥”這一行為，其實(shí)要熟悉也熟練得多，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。麥肯錫全球董事合伙人王乾源在談到藥企渠道轉(zhuǎn)型時(shí)曾大力贊揚(yáng)這一點(diǎn)：中國(guó)的數(shù)字化體系和生態(tài)其實(shí)在很多方面都領(lǐng)跑全球，藥企搭建全渠道營(yíng)銷體系并不需要從零開始。
近年來，兩大藥企可謂動(dòng)作頻頻：11月9日，諾和盈（減重版司美格魯肽）在美團(tuán)買藥等平臺(tái)開啟首發(fā)預(yù)約與到店門診服務(wù)。12月9日，諾和忻（口服版司美格魯肽）與穆峰達(dá)（減肥版替爾泊肽）同日首發(fā)預(yù)約通道，其中口服司美格魯肽可直接下單，替爾泊肽可預(yù)約到店服務(wù)。
藥企神仙打架，同樣逼得連鎖藥房、診所在線上開卷。以藥店為例，近年來，伴隨藥店增長(zhǎng)突破60萬(wàn)大關(guān)，各大藥店為了擴(kuò)大銷量，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在線上開辟新大陸，希望拉近與患者之間的最后一公里。
尤其是美團(tuán)買藥等平臺(tái)復(fù)購(gòu)率非?？捎^，精耕細(xì)作多年的藥房機(jī)構(gòu)大多都對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)頗為上心，如今GLP-1類藥物風(fēng)頭正盛，不少藥房都早早地規(guī)劃了預(yù)約服務(wù)，部分私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)還計(jì)劃起線下體重管理套餐，把它作為吸引客流、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的一種方式。
從亞馬遜藥房到美團(tuán)買藥，做的最重要的一件事莫過于：提高整個(gè)醫(yī)療體系的數(shù)字化水平，打破Willam Kissick提出的醫(yī)療體系不可能三角——兼顧“提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性和降低醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格”。
所以，“減肥神話”的渠道之爭(zhēng)，不僅是營(yíng)銷問題，更是修煉數(shù)字化內(nèi)功的組織問題。
藥企將因此獲得更廣泛的客戶覆蓋，客戶將獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成深度的客戶信賴。而藥房、門診等機(jī)構(gòu)，則能獲得除線下生意之外的“第二主場(chǎng)”，擺脫圈地跑馬的疲態(tài)。
這也可以解釋，為什么“各大明星藥”首發(fā)預(yù)約都積極對(duì)美團(tuán)等平臺(tái)敞開。
事實(shí)證明，這一決策非常明智。在社交媒體大火的GLP-1，再次搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，引發(fā)了一次不小的搜索和購(gòu)買熱潮。
12月9日，口服版司美格魯肽在美團(tuán)買藥首發(fā)當(dāng)晚，相關(guān)產(chǎn)品瞬時(shí)搜索量環(huán)比前一日翻倍，次日“司美格魯肽”位居美團(tuán)買藥熱搜詞前三位，相關(guān)產(chǎn)品實(shí)時(shí)訂單量增長(zhǎng)80%。
具體來看，一則，醫(yī)藥電商能讓緊俏的GLP-1藥物更加可及。盡管產(chǎn)能有所提升，但目前諾和盈、諾和忻、穆峰達(dá)等新藥依舊供不應(yīng)求。尤其是司美格魯肽相關(guān)臨床研究數(shù)據(jù)在40多周到60多周不等，這意味著患者需要長(zhǎng)期注射和服用幾個(gè)月甚至一年多，約藥取藥非常麻煩。
和禮來線上服務(wù)平臺(tái)LillyDirect一樣，醫(yī)藥電商可以直接在線上購(gòu)買或預(yù)約。以諾和忻為例，用戶在美團(tuán)買藥搜索“口服版司美格魯肽”即可進(jìn)入專題頁(yè)面，點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕后即可看到預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間、折扣優(yōu)惠等信息。如若在三方藥店、診所下單，預(yù)約藥品在支付后將由商家聯(lián)系患者，告知具體到貨時(shí)間，有的藥店還特意標(biāo)出了“順豐空運(yùn)”“掃碼溯源”“全網(wǎng)低價(jià)”等關(guān)鍵詞。
如此一來，患者無(wú)需線下預(yù)約，免去了來回奔波的麻煩，更大程度上減少了尋找藥品的時(shí)間和精力。事實(shí)上，這也正是醫(yī)藥電商在肥胖管理、糖尿病等慢病管理領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)之一。
二則，線上渠道不僅僅是銷售藥品，還提供了健康管理、在線問診等服務(wù)。在商品頁(yè)面，用戶下滑即可看到“秒問醫(yī)生”的選項(xiàng)。這是美團(tuán)買藥提供的一項(xiàng)由三甲醫(yī)生24小時(shí)在線提供30秒快速接診、30分鐘不限次溝通的問診服務(wù)，與線上買藥形成了有效補(bǔ)充，在平臺(tái)內(nèi)形成了更長(zhǎng)線的健康管理鏈路。
三則，GLP-1類藥物頗有些“互聯(lián)網(wǎng)圣體”氣質(zhì)，無(wú)論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都在社交媒體上獲得了極高關(guān)注，而更靠近年輕人的線上渠道，還具有豐富的人群標(biāo)簽、消費(fèi)大數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成為藥企、診所、藥店精準(zhǔn)觸達(dá)患者的新路徑。
司美火熱的背后反映了社會(huì)大眾對(duì)減重的日益重視，但依然需要注意自行用藥可能存在的安全隱患。例如，美團(tuán)上必須有處方才能購(gòu)藥，還有專門團(tuán)隊(duì)就此類藥品的開方、審方流程做重點(diǎn)抽檢，有些商家客服會(huì)提醒用戶服藥前需經(jīng)過嚴(yán)格的醫(yī)療診斷，并搭配合理飲食、適度運(yùn)動(dòng)，才能取得預(yù)期效果。
如果從2000年算起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)走過了二十余年的歷程。這幾年更是巨頭扎堆，從美團(tuán)、阿里、京東到叮當(dāng)，都卯足了勁兒一爭(zhēng)高下。
隨著GLP-1等“神藥”的加入，以及外賣買藥刷醫(yī)保等一系列便捷措施的普及，醫(yī)藥電商平臺(tái)的未來，注定是一個(gè)令人期待好故事。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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