?做品牌，要學(xué)會價值營銷而非價格營銷
來源：營銷觀察報(bào)（ID：yingxiaogcb）
作者：葉川
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
降價是促銷的高效手段。從客戶的價格敏感度、產(chǎn)品敏感度、服務(wù)敏感度來看，價格最容易撬動消費(fèi)者短期反應(yīng)，所以各行各業(yè)都在搞促銷、打折、滿減，從客戶的心理賬戶入手，刺激消費(fèi)。
但是降價一不留神就會讓品牌陷入死循環(huán)中，一旦產(chǎn)品恢復(fù)原價，就無人問津，只要開始降價、打折、促銷，立馬就動銷。這樣一來，品牌價值無法體現(xiàn)，品牌利益越來越小，很多品牌在一輪又一輪的降價中銷聲匿。
做品牌營銷，要學(xué)會做價值營銷，而不是價格營銷。
01/何為價值營銷？
如今的消費(fèi)市場，淘汰升級的速度太快，導(dǎo)致不是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，滯銷現(xiàn)象頻發(fā)，競爭力大不如從前。不少品牌為了改變這一現(xiàn)狀，紛紛在產(chǎn)品下功夫，加大廣告投入、打折降價來加速庫存清理。其實(shí)，這也沒有任何問題，但是不少品牌過分依賴打折降價，導(dǎo)致品牌陷入了價格戰(zhàn)的爭斗中，使自身的市場競爭力越來越弱。
如何才能避免價格戰(zhàn)呢？
價值營銷出現(xiàn)了，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。
打價格戰(zhàn)不如提升價值，只有塑造產(chǎn)品價值，才能在市場中形成強(qiáng)勁的銷售力，成為戰(zhàn)勝對手的“市場終極武器”。這種潛在的、獨(dú)特的價值甚至比一個產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。
就比如我們熟知的依云水，同為礦物質(zhì)飲用水，農(nóng)夫山泉賣2元，它卻賣到了18元/瓶，并遠(yuǎn)銷全球140個國家和地區(qū)。為什么依云可以賣的那么貴？除了水品質(zhì)過關(guān)和包裝等營銷策略新穎外，其主要原因是產(chǎn)品價值獨(dú)特。
依云有別于其他礦泉水的賣點(diǎn)策略，塑造了“l(fā)ive young”的產(chǎn)品附加價值，致力于給消費(fèi)者展現(xiàn)出“當(dāng)你喝下依云水時，能感覺到心中純真一面的復(fù)蘇”的精神愉悅。所以，依云礦泉水的“貴”不單只貴在水的品質(zhì)，還貴在珍惜童真，始終堅(jiān)持喚醒大人內(nèi)心深處那份最天然、最單純的美好。
這就是價值營銷的意義，即使比普通產(chǎn)品高出9倍的價格。
營銷教父菲利普·科特勒也曾在其著作《營銷3.0》中說道：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值?！?
02/價值營銷的落地之道
價格轉(zhuǎn)化到價值是一個企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而非單個戰(zhàn)術(shù)的變化。
隨著營銷3.0時代的到來，想要在品牌泛濫并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天脫穎而出，除了在產(chǎn)品功能和品質(zhì)上滿足消費(fèi)者需求外，還要輸出與消費(fèi)者一致的價值觀，既能體現(xiàn)品牌特色，又契合消費(fèi)者的身份地位。
對消費(fèi)者而言，品牌是一種商業(yè)標(biāo)示，更是一種社會符號，用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。所以，品牌價值的落地能夠讓品牌形成獨(dú)特的信仰滿足消費(fèi)者挑剔的眼光。
一般而言，品牌價值的落地分為兩種：
1、夯實(shí)理性價值，把握營銷前提
國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出，品牌是價值的承諾，當(dāng)消費(fèi)者對品牌的感知與其自身價值體系相吻合時，才會做出積極的購買行為。而在所有價值體系中，理性價值是有效營銷的前提。
而理性價值中，品質(zhì)是最直觀的表現(xiàn)形式。俗話說“好的產(chǎn)品是成功的一半”，縱觀國內(nèi)外，任何一個長久不衰的知名品牌，其產(chǎn)品或服務(wù)，都離不開過硬的品質(zhì)。品質(zhì)是品牌有無市場競爭力的體現(xiàn)之一，一個品牌想做大做強(qiáng)，就必須在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
除了品質(zhì)，稀缺性也能體現(xiàn)品牌的理性價值。物以稀為貴，越是不能得到的東西越是想得到。稀缺性能夠讓品牌產(chǎn)生更高的溢價，比如奢侈品品牌Burberry，就曾在2018年燒毀價值2.5億人民幣的庫存商品，這種寧可焚毀，也不愿意降價出售的行為，就體現(xiàn)了品牌的價值。
2、打通感性價值，攻占用戶心智
如果說，品牌的理性價值是品牌成功的基礎(chǔ)，那么感性價值才是令品牌與眾不同的關(guān)鍵。品牌的感性價值包括品牌信仰、品牌價值觀、品牌個性等，它們共同賦予品牌靈魂，并持續(xù)拉動品牌的溢價能力。
正如巴菲特先生指出的：“每個偉大的品牌背后都有一個卓越的商業(yè)理念，強(qiáng)大的品牌承載著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價值?！本捅热缟莩奁罚呀?jīng)不單單是一種商品，更多的是一種身份特征，這種身份特征更容易開啟消費(fèi)者內(nèi)心的情感價值，贏得目標(biāo)群體的認(rèn)同和心智占領(lǐng)。
總而言之，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品本身的使用價值外，更多的是購買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴(yán)、尊重、理解、地位等象征性的價值。價值落地決定著品牌的營銷效果。
03/價值營銷的魅力：我的產(chǎn)品就是比你的“高大上”。
提起“價值”一詞可以說人人都知道，然而真正懂得并去運(yùn)用在營銷之上的，卻是少之又少。歸結(jié)其原因，其中最重要的是：在生活中我們?nèi)鄙俣床炝?，最終導(dǎo)致難以從諸多的產(chǎn)品賣點(diǎn)中，找出對我們有用的價值點(diǎn)。
就比如一個普通的杯子，不同的洞察力和創(chuàng)新力，就會激發(fā)出不同的價值點(diǎn)。比如賣杯子本身的使用價值，只能賣3元/個；但是把這個杯子貼上星巴克的標(biāo)簽，那么賣的就是品牌價值了，杯子的售價會大大提升；還有就是洞察產(chǎn)品的附加價值，賦予杯子“一輩子”的延伸意義，包裝成情人節(jié)等特殊節(jié)日的禮盒，那這個杯子的價值點(diǎn)又發(fā)生了變化。
同樣的杯子，采用不同的價值創(chuàng)新策略，就會產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果。而價值營銷的魅力也恰巧在于此，通過對營銷的理解，挖掘出你的產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，進(jìn)行再包裝塑造，讓你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品“高大上”，這樣我們就能獲得成功。
創(chuàng)造產(chǎn)品功能之外的更多價值點(diǎn)，才能撬動用戶的消費(fèi)行為，這就是價值營銷。
對于消費(fèi)者來說，折扣是一時，價值是一生。對于企業(yè)來說，價值營銷是企業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路！
本文為大國品牌原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系管理員
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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