?六個關(guān)鍵點(diǎn)，品牌透過熱點(diǎn)進(jìn)行借勢營銷
借勢營銷不只是一種術(shù)，更是一種道。
借勢營銷在營銷學(xué)上有很多的解釋和內(nèi)容，但本文今天所談的借勢營銷特指通過蹭熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營銷的一種傳播方式。這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱可謂是花小錢辦大事。
借勢營銷節(jié)省了時間成本和金錢成本，給眾多企業(yè)帶來了品牌宣傳的甜頭。因此，這種傳播方式被企業(yè)大量的采用到營銷傳播上來。通過人們對熱點(diǎn)話題的關(guān)注，成功地把品牌的文化價值和情感訴求，在不經(jīng)意之間告訴受眾，從而實(shí)現(xiàn)讓更多人知道和讓知道的人更喜歡的目的。
那么，對于一個社會熱點(diǎn)的出現(xiàn)，作為品牌是否馬上采取動作跟進(jìn)呢？首先是要知道一些準(zhǔn)則才能去幫助決斷的。
是否是正向的。如自然災(zāi)難、社會悲劇、政治事件、民族矛盾等盡量不要碰。像薩德事件、疫苗事件最好不要蹭，民族英雄最好不要戲化，優(yōu)衣庫視頻這種明顯侵犯隱私權(quán)的要慎之又慎；是否和品牌相關(guān)聯(lián)。如果找不到關(guān)聯(lián)處，不要湊數(shù)借勢。生拉硬拽地把熱點(diǎn)和品牌關(guān)聯(lián)到一起，不如不做。比如蹭高考熱點(diǎn)的時候，腕表行業(yè)為數(shù)不多能在高考營銷戰(zhàn)中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”，海報主體用文字填充出一只表。文案中反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)用語“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情進(jìn)行羅列和善意提醒，既表現(xiàn)出創(chuàng)意，又和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。是否合理合法。很多品牌在蹭明星熱點(diǎn)的時候會直接用明星肖像，這種做法是侵權(quán)的；清明節(jié)端午節(jié)這些你不是賣粽子的盲目去蹭，總是不合理的；是否會引發(fā)受眾情緒。記住網(wǎng)絡(luò)暴民是存在的，即使有些事你做得是對的，語言上的歧義也可能導(dǎo)致一場品牌的災(zāi)難；是否卡住關(guān)鍵時點(diǎn)。一般的熱點(diǎn)如果不能再六小時關(guān)聯(lián)上、十二小時完成全案傳播，就沒有必要做了。當(dāng)然，雖說互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，但也不能因?yàn)榭於档推焚|(zhì)。我們知道每個品牌都擁有核心價值和延伸價值，所以如果熱點(diǎn)事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。但現(xiàn)實(shí)的情況是我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)追熱點(diǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)畸形狀態(tài)了，怎么講呢？運(yùn)營部門追熱點(diǎn)做海報就是為了讓領(lǐng)導(dǎo)看見，完成KPI，好像一個熱點(diǎn)的出現(xiàn)，別的品牌都在追而你無動于衷就是失職一樣，想想真是又可笑又可憐。
知道了一個熱點(diǎn)的出現(xiàn)我們該不該跟，接下來總結(jié)梳理一下關(guān)于品牌透過熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢營銷的六個關(guān)鍵點(diǎn)：
品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點(diǎn)傳播策劃時，我們首先要把握熱點(diǎn)趨勢，找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)，找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，這也是一切的先決前提。
這也就要求我們：
深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶洞察；找準(zhǔn)（不同）切入角度（差異化）。同一個熱點(diǎn)，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，才會與眾不同，單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒有意義的。相同的熱點(diǎn)話題，相同的切入角度，媒體平臺也不會重復(fù)推薦。
根據(jù)品牌定位和市場計劃，有差異性的表達(dá)品牌的延展價值，與熱點(diǎn)真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才可能最大程度被受眾需要。
比如有關(guān)父親的話題，總會有無盡的回憶，每個人的記憶里都有自己父親的背影，溫暖溫馨的，煽情催淚的。比如之前感動全球的那個臺灣父親撐傘照，世界上最美的背影，深深的父愛。但作為品牌在借勢的時候，不能只是從給父親禮物的角度，這樣就太流于俗套了。吉列在父親節(jié)策劃了曬父親、秀父子照、年代照的主題活動，發(fā)起話題或者參與話題，并且做成H5的小游戲，讓大家一起生成圖片分享。
蹭熱點(diǎn)是為了什么呢？很多人會說，蹭熱點(diǎn)為了傳播，獲得更多閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率。只要蹭上熱點(diǎn)，傳播內(nèi)容就會在很大機(jī)率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是媒體報道，搶占最顯眼的曝光位置。
但現(xiàn)實(shí)的情況卻是：盡管當(dāng)時有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點(diǎn)一過，受眾什么也沒有記住。究其原因，這類蹭熱點(diǎn)的文案通常是為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，為刷屏而刷屏。只是達(dá)到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒有圍繞品牌內(nèi)核與價值進(jìn)行曝光傳播。
換句話說，在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身，并沒有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以，只是在熱點(diǎn)中一次次的讓受眾對熱點(diǎn)更加了解，卻沒有讓受眾對你的品牌更加清晰。
最后的結(jié)果是：熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度，熱點(diǎn)火了，受眾對品牌什么也沒有記住。
所以作為蹭熱點(diǎn)，運(yùn)營人員更應(yīng)該考慮的是：受眾是否因此記住了你的產(chǎn)品或品牌？受眾是否在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時，頭腦中會自發(fā)調(diào)動出你的傳播信息？
所以，蹭熱點(diǎn)最重要的，是不要為了熱點(diǎn)而生拉硬湊，而是要經(jīng)過系列思考，把每一次熱點(diǎn)蹭好，一定要達(dá)成的目的是讓受眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而不僅僅是調(diào)動情緒，或是一笑而過，或是一罵而過。
2017年9月9日凌晨4點(diǎn)一則爆炸性新聞出現(xiàn)了，薛之謙宣布與前妻高磊鑫復(fù)合。微博瞬間就被薛之謙霸屏了，絕對的熱點(diǎn)事件??！各大品牌也紛紛推出借勢文案，金立、美菱、海爾、洽洽、大象等。
大象官方微博的文案是：余生請愛我深一點(diǎn)……“深一點(diǎn)”的梗出自高磊鑫微博：“多少淺淺淡淡的轉(zhuǎn)身，是旁人看不懂的情深…那么，余生請對我好一點(diǎn)?！?配合安全套產(chǎn)品屬性，讓人對品牌留下深刻印象。
我們蹭熱點(diǎn)，就是為了讓受眾對品牌有印象。
能被記住，這是最好的狀態(tài)。但首先，我們應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生品牌印象。蹭熱點(diǎn)的最終目的，是為品牌傳播服務(wù)，讓受眾產(chǎn)生品牌印象，提高對品牌的熱度。
每當(dāng) iPhone 新品發(fā)布后，各大品牌商也就會開始快速搶占 ” 熱點(diǎn)話題 ” 的工作，蹭蘋果新品的熱點(diǎn)，可以讓他們借助 iPhone 原本被大眾所理解與接受的品牌熱點(diǎn)，來推廣宣傳自身品牌。
相信大家都知道衛(wèi)龍辣條了，辣條屆的老大，衛(wèi)龍可謂是非常成功的借勢營銷品牌之一，其本身借助蘋果的設(shè)計風(fēng)格而入了大眾視線中，從最初的雜貨店零食到現(xiàn)在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍發(fā)布新款辣條Hotstrip 7.0，名字洋氣而科技，海報設(shè)計走性冷淡風(fēng)，和蘋果發(fā)布會的海報有九成像，讓人有“蘋果竟然出了辣條”的錯亂感。這款辣條發(fā)布以后，網(wǎng)友嘆服，自媒體刷屏追消息，辣條不再屌絲，秒變奢侈品。從模仿蘋果簡潔風(fēng)設(shè)計到現(xiàn)在嘗試不同設(shè)計風(fēng)格的改變，可以說衛(wèi)龍?jiān)谄放茽I銷上確實(shí)是非常用心，也是效果非常顯著。
2016年3月7日是寶馬100周年，正在寶馬積極準(zhǔn)備生日活動時，沒想到奔馳也不錯過這樣的熱點(diǎn)，相愛相殺的兩個品牌，總能產(chǎn)生各種話題。
3月6日在國內(nèi)的朋友圈瘋傳一張圖片：
“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊?！?
這段話說的多么耐人尋味?。”捡Y想說什么？
奔馳比寶馬早誕生30年，我才是老大哥、前輩……
和寶馬在一起競爭的100年不無聊，這就是愛……
好吧，整個微博、朋友圈，很多人自動轉(zhuǎn)發(fā)，真心覺得這次奔馳借勢太牛了！
借勢熱點(diǎn)的內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動讀者的情感。借用李國威老師的一句話就是，一個好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。
只有內(nèi)容價值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動與分享的動機(jī)。
春節(jié)買票回家過年是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題，圍繞這個痛點(diǎn)，同程旅游去年春節(jié)前發(fā)布了一支視頻廣告，溫情講述了關(guān)于買票的那些事。
對于春節(jié)，每個中國人都有千絲萬縷的情緒。因此，同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式，用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費(fèi)者。廣告以普通人的視角，演繹了三個曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。從結(jié)構(gòu)上看，運(yùn)用了反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法，當(dāng)你正在為買不到票焦急，平時苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程，很多人看到這里產(chǎn)生了情感共鳴，眼淚就不自覺流了下來。
唯品會也在春節(jié)前夕推出了自己品牌借勢營銷的微電影：幸福就是在一起。廣告中，年邁的父母為了迎合兒女的上網(wǎng)需求，留女兒外孫在家多住幾天，費(fèi)了九牛二虎之力在家里裝上了網(wǎng)絡(luò)，買來智能電視機(jī)。年輕人的幾句話就是父母的大動干戈，作為后輩，也該有所行動，置辦年貨。劇中的那句“我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈”、“當(dāng)我們成長了，父母老去了，就容易忽略父母的愛”讓人記憶猶新、深有感觸。
簡單來說就是能夠產(chǎn)生話題感。人雖然是個體存在，但是世界是一個集體，任何人都無法脫離集體而獨(dú)活于社會中，這也是社區(qū)產(chǎn)品類型不衰的原因。
身為企業(yè)、產(chǎn)品，在表達(dá)傳播自身價值的時候，不單單是一個單向操作，更是一個與大眾互動交流的過程。
熱點(diǎn)信息本身就具備 ” 用戶參與感 “，蹭熱點(diǎn)也必須充分考慮用戶參與感，讓用戶從把你的品牌當(dāng)成話題，那么品牌的蹭熱點(diǎn)營銷才能算成功。
《星球大戰(zhàn)》系列是不少影迷心目當(dāng)中絕對的經(jīng)典。從第一部作品到現(xiàn)在已經(jīng)過去了足足40年了。作為人類史上最偉大的電影IP之一，新作《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》引來了無數(shù)品牌的借勢。連百事可樂這樣的大牌都要與之合作借勢推出一系列營銷活動，與時下崇尚“個性”文化的年輕消費(fèi)群體形成共鳴，滿足了年輕人的個性需求。這次更是借勢星球大戰(zhàn)8更新包裝，推出百事可樂無糖星球大戰(zhàn)系列限量罐和星戰(zhàn)主題品牌廣告。
但這一次的包裝不僅停留在“看”的階段，百事可樂還為其定制了一款星戰(zhàn)主題H5。通過掃描二維碼，手機(jī)屏幕將變?yōu)榭苹酶惺愕男强?，旋轉(zhuǎn)手機(jī)找到限量罐可以測試出你和星戰(zhàn)中哪個角色最匹配。
百事可樂將H5中的三維星空全景互動技術(shù)與星戰(zhàn)主題結(jié)合起來在借勢營銷中還是首例，通過這種方式不僅增強(qiáng)了互動性和分享性，掃碼后展現(xiàn)出來的沉浸式星空，還能激發(fā)用戶的情感，實(shí)現(xiàn)了視覺和互動完美結(jié)合。
借勢營銷不只是一種術(shù)，更是一種道。因此，借勢營銷不能只注重炒作的即時效應(yīng)，而要從戰(zhàn)略的層面，通過資源整合，來逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品銷售的雙豐收。
很多品牌緊跟熱點(diǎn)借勢營銷獲得大量傳播與關(guān)注，知名度是有了，但是由于一些實(shí)施環(huán)節(jié)沒有做好，讓受眾感覺招到愚弄或者被不尊重，反而會引發(fā)負(fù)面的反轉(zhuǎn)效應(yīng)，得不償失。
所以企業(yè)在進(jìn)行借勢營銷提升知名度的同時，還要對形象進(jìn)行提升維護(hù)。如何通過一系列的借勢營銷形成較高的美譽(yù)度，并在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象塑造等方面求實(shí)創(chuàng)新，最終形成品牌忠誠度，才是企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。
并且，借勢營銷應(yīng)該通過深入調(diào)研和精心策劃，將產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳促銷有機(jī)結(jié)合，以創(chuàng)新的理念為企業(yè)產(chǎn)品或品牌注入新競爭力，以產(chǎn)品的獨(dú)特性賣點(diǎn)強(qiáng)化宣傳促銷的實(shí)效。透過這種不需要花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)的營銷方式，使企業(yè)處于比較有利的競爭位置，也是企業(yè)進(jìn)行營銷活動追求的重要目標(biāo)。
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本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)