盡管品牌之間的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,但這并不代表營(yíng)銷的本質(zhì)發(fā)生了改變。恰恰相反,在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷之中,仍然是一些基本的準(zhǔn)則在影響著營(yíng)銷的效果。我們把這些既經(jīng)過傳統(tǒng)廣告時(shí)代的驗(yàn)證,又在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮作用的準(zhǔn)則稱為“道”。無論營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里,未來的媒體發(fā)生怎樣的變化,營(yíng)銷之“道”都是幫助品牌獲得成功的根本。
一、品牌營(yíng)銷是心智之戰(zhàn)
在討論什么是心智之戰(zhàn)前,我們先來做一個(gè)測(cè)試：
試著說出10種以上的純牛奶品牌。
伊利、蒙牛、光明…
再想想,把那些子品牌也算上。
特侖蘇、純甄...
如果能一下子想出10種以上,那么說明你一定是牛奶行業(yè)的工作者,因?yàn)槠胀ǖ南M(fèi)者根本記不住這么多。正是因?yàn)橥活惖钠放票姸?品牌主才各出奇招,想要擠進(jìn)消費(fèi)者容量有限的心智空間。也只有這樣,才能讓消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的貨架和五花八門的同類產(chǎn)品時(shí),能夠挑中自己的品牌。這個(gè)讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并牢記品牌,最終引導(dǎo)到購(gòu)買行為的過程就是營(yíng)銷,也就是我們所說的心智之戰(zhàn)。
與過去情況不同,進(jìn)入人們的心智這件事情變得比以往更難心智之戰(zhàn)也就越發(fā)激烈。一方面是由于品牌變得更多,比如曾經(jīng)能夠讓消費(fèi)者記住的手機(jī)品牌只有諾基亞和摩托羅拉,而現(xiàn)在蘋果三星、華為、小米、OPPO、VIVo、錘子……太多的品牌可供選擇;另一方面是由于信息過于嘈雜,比如前面提到的手機(jī)品牌都鉚足了勁打廣告,而人們能記住的信息卻是有限的。在如此激烈的環(huán)境下,一方面是把產(chǎn)品做好,另外一方面就是找到占領(lǐng)心智的方法。
二、心智勝于事實(shí)
可口可樂從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史了,在此期間也出現(xiàn)了不少竟?fàn)帉?duì)手,人們?cè)欢纫詾榭煽诳蓸焚u得好的原因是因?yàn)樗煤?。但是?975年,百事公司開展了一場(chǎng)可樂盲測(cè),結(jié)果卻是57%的人更喜歡百事可樂的口味。為了贏得消費(fèi)者的喜愛,可口可樂不得不進(jìn)行改良,終于在盲測(cè)中打敗了百事可樂,然而讓人意想不到的是,可口可樂改良后的產(chǎn)品銷量卻一落千丈,最終不得以又換回了原先的配方。
實(shí)際上,通過百事可樂的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役,我們可以明顯地看出可樂品牌對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪并非在口味上(當(dāng)然口味也不能太差而是在心智中。盡管后來可口可樂在盲測(cè)中繼續(xù)輸給百事可樂,但這不妨礙可口可樂穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置,因?yàn)榭煽诳蓸芬殉蔀榭蓸返拇~。我們不得不承認(rèn),心智總是能戰(zhàn)勝事實(shí)。
當(dāng)步步高想要抓住手機(jī)這個(gè)機(jī)遇的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)繼續(xù)沿用步步高這個(gè)品牌是行不通的。行不通的原因并非步步高品牌不夠大,當(dāng)時(shí)的步步高也算是家喻戶曉的品牌,原因是人們對(duì)于步步高最深刻的印象始終停留在“步步高復(fù)讀機(jī)”。一個(gè)做復(fù)讀機(jī)的品牌去做手機(jī),確實(shí)沒有那么順理成章,在復(fù)讀機(jī)領(lǐng)域的知名度反而變成了步步高的負(fù)擔(dān),因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中,這個(gè)品牌已經(jīng)被定位了,也正是因?yàn)檫@樣,VIVO才出現(xiàn)在大眾的視野。
國(guó)民涼茶品牌王老吉也經(jīng)歷過一場(chǎng)心智之戰(zhàn),先是以“怕上火喝王老吉”迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,隨后在商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中盡管戰(zhàn)勝了加多寶,拿回了“王老吉”這個(gè)商標(biāo),但是由于紅罐涼茶已經(jīng)深入消費(fèi)者心智,又不得不開始爭(zhēng)奪紅罐包裝。很多時(shí)候,心智的占領(lǐng)不僅僅在品牌名稱上,同樣也在品牌形象上。
三、戰(zhàn)則需找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)
既然品牌營(yíng)銷是心智之爭(zhēng),那么想要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),首先要考慮的就并非戰(zhàn)術(shù)了,而是要先找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,你的策略要取決于對(duì)手的策略。
特勞特的《22條商規(guī)》中的第一條就是“想辦法成為第一”,這個(gè)第一并非是第一個(gè)發(fā)明者,而是第一個(gè)占領(lǐng)用戶心智的品牌。如果市場(chǎng)里已經(jīng)有了第一、第二,甚至第三、第四都被人占據(jù),那么再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)變得異常困難。此時(shí)比較巧妙的方式是,通過市場(chǎng)的細(xì)分來建立自己的市場(chǎng),從而成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。這也是為什么,當(dāng)智能手機(jī)幾乎被蘋果和三星占領(lǐng)的情況下,“OPO拍照手機(jī)”的概念應(yīng)運(yùn)而生,“美圖手機(jī)”也搶占了自己的市場(chǎng)。
當(dāng)然,也有時(shí)候品牌會(huì)反其道而行之,這是因?yàn)橛械臅r(shí)候品牌所在的細(xì)分市場(chǎng)的份額太小,小到即便全部拿到也不如在足夠大的市場(chǎng)里占據(jù)很小的份額。比如美國(guó)某個(gè)胡蘿卜品牌一直在健康食品的市場(chǎng)里占據(jù)很高的市場(chǎng)份額,但此品牌想要提高銷量很難。但是垃圾食品市場(chǎng)卻比健康食品市場(chǎng)大幾十倍,于是這個(gè)胡蘿卜品牌開始進(jìn)軍垃圾食品市場(chǎng),讓消費(fèi)者們“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”,從此銷量大幅增長(zhǎng)。
第三種情況是品牌想要進(jìn)入的市場(chǎng)趨近飽和,此時(shí)就算硬著頭皮擠進(jìn)去,也很難得到很高的市場(chǎng)份額。這樣的情況下,就需要找到其他符合的市場(chǎng)進(jìn)入,比如一些乳品飲料,由于乳品行業(yè)趨于飽和,會(huì)紛紛選擇進(jìn)入飲料市場(chǎng),去跟其他飲料品牌搶奪市場(chǎng)份額。
選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)往往是打贏心智之戰(zhàn)的前提,也是品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)容易忽視的部分。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)